Qué es el Share of Life y por qué cambia cómo medimos las marcas
Hemos llegado al punto de no retorno para el mundo de las marcas. O trabajan claramente y de manera convencida su estrategia de Branding o no habrá mercado para ellas. Suena alarmante y lo es. Sin Branding no hay futuro. Con un buen Branding hay muchas más chances de que lo haya. Vamos a desarrollar un poco más el por qué.
Caminando por la góndola del hipermercado escuché a una pareja debatir frente a una botella de Gin. El motivo de la discusión era porque para ellos era inconcebible que el Gin se vendiera sin alcohol. Ya se pueden imaginar la decena de lugares comunes que se oyeron, Gin sin alcohol es como amor sin beso… Si, leyeron bien “Gin sin alcohol”.
A partir de dicha conversación me propuse escudriñar las estanterías del híper para ver si me resultaba complicado encontrar otros ejemplos “sin”. Y no tardé ni dos segundos en encontrar un sinfín de productos “sin”: sin gluten, sin aditivos, sin conservantes, sin colorantes, sin azúcar, sin lactosa, sin alcohol, sin aceite de palma, sin cafeína, sin sin sulfatos, sin grasa, sin químicos, sin sin, sin, sin…
Llamativamente muchas marcas de referencia han posicionado sus productos en lo que no tienen (el sin) y no en lo que si tienen (el con). Es decir, ponen en valor lo que no contienen en vez de destacar aquello que si contienen. Y no me refiero solamente a los componentes/ingredientes, sino también a los “con” que ese producto/marca ofrece: responsabilidad, atención, compromiso, confianza, honestidad, empatía, y tantos etcéteras.
Es evidente que cuando unas marcas inicias un movimiento en una dirección, la mayoría las sigue, sin pensárselo dos veces. Y lo que termina ocurriendo es que todas terminan ofreciendo más o menos lo mismo. Y una de las cosas que se ofrece hoy es el “sin”. Pero el sin, además es una buena metáfora de lo que se ve en las góndolas. Productos que olvidan a la marca a la que pertenecen o representan, y se presentan sin un diseño consistente con la marca, sin sensibilidad por los clientes y consumidores, sin entender los hábitos y conductas del nuevo comprador del siglo XXI.
Y mientras intento decodificar por qué sucede algo así, me consultan de un medio especializado acerca de mi opinión de una tendencia ¡¿creciente?! sobre productos sin Branding, sin marca.
Dentro de esta confusión generalizada, que existe en la mayoría de empresas y también de agencias, sólo pude responder con cara de estupefacción, ya que probablemente nunca antes en la historia construir y desarrollar un Branding claro, honesto, singular, inimitable y coherente fue tan esencial.
Insistieron con mencionar ejemplos de debranding o de marcas sin marca (¿qué?), pero al final la confusión que tenían se pudo aclarar.
Curiosamente, les dije, hay marcas que se han posicionada tratando de vender la idea de no tener marca. Tal es el caso de la japonesa Muji. Estructuraron su posicionamientos en varios pilares uno de los cuales era “eliminar la marca”. De ahí el nombre de su compañía, Mujirushi Ryohin que, traducido al español, significa algo así como «productos de calidad sin marca». Apelativo que, con el paso del tiempo, evolucionó a la abreviatura Muji, la «sin marca». Un claro ejemplo de decir lo que no es cierto. Ya que quienes dirigen Muji saben claramente que una marca es mucho mas que un logo y generar confusión, queriendo decir algo que no es, no aporta valor, al contrario. «Muji no es una marca» dicen de ellos mismos, a pesar de sus más de 800 locales, miles de productos, su sitio web, sus perfiles en redes sociales, su propio discurso y posicionamiento y estrategia, y de tener un logo, por supuesto.
A pesar de ser un claro ejemplo, me hablaron largo y tendido sobre el concepto Debranding. Según ellos, es el proceso por medio del cuál las marcas dejan de ser marcas. Nuevamente la estupefacción. Pero si dejan de ser marcas, ¿cómo serán reconocidas, cómo serán recomendadas, cómo serán compradas o amadas?, les pregunté. Silencio del otro lado. Quizás lo que me están tratando de decir, es que hay marcas muy poderosas y posicionadas que han podido empezar a prescindir de algunos elementos de su identidad visual. Es el ejemplo de Nike, Apple, Starbuck´s o Levi´s que ya prescinden del nombre en sus logos, pero pueden hacerlo porque son Nike, Apple, Starbuck´s y Levi´s.
Lo cierto, les comenté, es que el cerebro procesa miles de veces más rápido una imagen que una palabra (60.000 veces más rápido), también por ello, pero no sólo por ello, los logos sin palabras (nombres), son utilizados por dichas empresas multinacionales.
Las que han comenzado a hacerlo, lo han hecho dejando solo los símbolos ya que psicológicamente es más fácil relacionarse con algo visual que con un nombre, lo que significa que los consumidores forman relaciones más fuertes con las marcas (el cerebro recuerda y memoriza más e imágenes que en palabras).
O de la campaña del Vodka Absolut que hace ya algunos años, 2009, lanzó una campaña de marketing llamada “no label” (sin etiqueta) para celebrar su 25º aniversario y demostrar, precisamente, que hay marcas que han creado de manera tan destacada una identidad visual tan reconocible, que pueden, si quieren, prescindir de su etiqueta y aún así seguir siendo reconocidas. De hecho para tal ocasión Kristina Hagbard, la Global PR Manager en The Absolut Company dijo que «por primera vez nos atrevemos a enfrentar el mundo completamente desnudos. Lanzamos una botella sin etiqueta y sin logotipo, para manifestar la idea de que no importa lo que esté afuera, es el interior lo que realmente importa. La botella manifiesta visualmente nuestra creencia en la diversidad y nuestro punto de vista en lo que respecta a las identidades sexuales. Por supuesto, también es una maravillosa pieza de diseño delicado y minimalista, un verdadero elemento de coleccionista.» Debe haber sido la excepción a la regla sin, ya que con el sin (etiqueta), lo que pretendían era mostrar el con (creencia, el interior, lo que de verdad importa).
Ahora bien, ¿cuántos productos de los miles que hay en el hipermercado estarían en condiciones de presentarse “sin logo” o “sin etiqueta” y aún así ser reconocidos?
Volviendo al Debranding, les sugerí consultar a Wikipedia, dónde encontrarás algo así: Debranding tiene dos definiciones, pero que tienen dos significados distintos: Debranding (descorporatización –vaya palabro-) se produce cuando una empresa elimina su nombre de su logotipo para una campaña de marketing. Por lo general, se trata de hacer que parezcan menos corporativos y más personales. Debranding (transición a «genérico») se produce cuando una empresa con una marca conocida opta por aparecer más genérica. Esto significa que la empresa eliminará la publicidad y reducirá los precios y, en este sentido, rebalancear puede aumentar los márgenes de beneficio.Lo primero, como apunta Wikipedia es parte del marketing y de campañas puntuales, como por ejemplo Absolut. Lo segundo es el camino inverso que cualquier marca elegiría tomar: nadie quiere ser uno más del montón. Lo que las marcas de éxito han logrado es precisamente destacar y no encajar.
Mucha gente, aún, en plena Era Digital, sigue confundiendo logo con marca y piensan en Branding asociado con un logo. “Queremos actualizar el logo”, hemos sido testigos, recientemente, de muchas empresas que han cambiado su logo por otro, pero que siguen sin desarrollar sistemas de Branding completos. De hecho, muchas agencias suelen empezar por ahí a la hora de trabajar, y no podemos más que seguir trabajando para que se extienda y expanda la idea de que una marca es mucho, mucho más que un logo. Sí lográramos que cada día se extienda más la comprensión acerca de que una marca es mucho más que un logo, todos se beneficiarían: empresas, clientes, todos. Hablar de marca es hablar de valores, propósitos, cultura, personalidad, servicio, actitud, tono de voz (etcéteras) además de color, patrones, tipos, formas, texturas…
La tendencia del no-logo ha generado confusión. Son ideas rimbombantes, que llaman la atención que disparan conversaciones, pero que no se sustentan ya que carecen de esencia. La estrategia de no-logo es un lujo que solamente pueden darse marcas muy reconocidas, muy posicionadas, muy presentes en nuestra vida y que además de un logo tienen un lenguaje de marca altamente reconocible. Todavía las agencias tienen que enfrentarse al desafío de un diseño en el que confluyan todos los aspectos asociados a una marca y así, construir una historia mucho más duradera y adaptable a todos los formatos y canales y a nuestra época.
Estos días, en paralelo, se estuvo debatiendo mucho sobre el cambio del logo de la mítica marca Burberry, cuya ¿evolución? hacia una extrema simplificación tipográfica de su propuesta visual se llevó por delante quizás los elementos más destacados y reconocibles de su larga y rica historia, sin mencionar su personalidad, el estilo, la herencia y su atractivo visual. Tantas marcas en la actualidad están siguiendo las tendencias tan de cerca que terminan perdiendo de vista quiénes son. Cuando todas se ven iguales, ¿cómo destacan? Burberry había llamado nuestra atención por ser una de las marcas más tradicionales que mejor habían asumido el cambio de era y el uso de las nuevas tecnologías, por eso sorprende aún más que el legendario logotipo de Burberry Equestrian Knight (el caballero ecuestre) que fue creado en ¡1901! con la palabra latina «prorsum» que significa «adelante» (hola BBVA) y desde entonces se ha mantenido sin cambios.
No hay duda de que los logos seguirán entre nosotros durante muchos años, pero sí da la sensación de que poco a poco empezamos a vislumbrar que se empieza a comprender que Branding es mucho más que eso. Escribo estas líneas y siento el déjà vu de estar frente al ordenador diez, quince años atrás. Felizmente podemos afirmar que quienes quieran aportar valor a las empresas desde las agencias tendrán que considerar y construir la marca en un sentido más amplio, buscando formas más eficaces y actuales de establecer la identidad y apelando a la conexión con los consumidores con gran variedad de herramientas visuales y de los otros cinco sentidos también (oído, tacto, gusto, olfato, tecnología).
Los sin que las marcas y productos deben evitar son: ser marcas y productos sin valores, sin propósito, sin comunidad, sin historias, sin misión, sin pasión, sin valentía, sin entender que el diseño es una herramienta esencial de comunicación.
Por lo tanto es bueno volver a plantearse:
* Si algo no cumple con su función, ¿para qué sirve?
* Huir de diseños superfluos que no dan un valor real.
* Asumir que «caro» con «bueno» y “barato” con “malo”, no siempre son términos relacionados.
* Cambiar la mentalidad. ¿Cuáles son tus “con”? Y ¿cómo los estás comunicando?
Sin también significa pecado en inglés, no abrazar al Branding en esta era es un verdadero sin. Verlo como gasto y no como inversión es un error mayúsculo, a la vez que también este nuevo mundo demanda una nueva mentalidad, no tan apalancada en no perder y más en si ganar.
La conversación entre aquella entrañable pareja terminó con un carro lleno de productos “con”. Se besaron, celebrando vaya uno a saber qué, y se fueron caminando, de la mano. Yo me quedé con la mirada perdida en la góndola, buscando a alguien con quién compartir esta reflexión, que no es nueva pero que pedía a gritos que volver a ser compartida. La transición del «sin» al «con» no será sencilla pero el costo de no hacerla será aún mayor.
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¡Simplemente gracias!
Me parece más, que interesante, este tema y lógicamente, estoy total y absolutamente de acuerdo con usted, un % alto de gente, comerciantes, empresas, etc, nacionales y multinacionales, voy hacer un comentario global… Les falta responsabilidad, educación, preparación, imagen, que es lo visual de lo cual uno ya se hace una imagen que puede ser o ser,o no lo que uno cree, pero carecen de esta. Espacio físico he infraestructura pobre, interiores deprimentes carentes de luz, el personal inadecuado en todos sus aspectos, léxico, presencia, indumentaria, los uniformes del personal totalmente desalineado, siempre eligen la persona que no tiene idea, solamente que le gusto a ella o él, y le queda bárbaro pero, jamas tubo en cuenta que el resto del personal , no tiene el mismo cuerpo que él o ella, eligió… En fin hay un sin fin de puntos, atender, pero como usted menciona en algunos de sus comentarios son chatos, en gral. Viven en un presente, con la era equivocada… Nos falta mucho por aprender… Bien, terminando, le comento que me gusta mucho escucharlo… Y aprender …!!! Sin más me despido de usted, con un fuerte abrazo.
Mí nombre es: Yves Berardo y soy Argentina.-
PD: Me siento muy orgullosa, que un Argentino nos represente en el mundo, a ese nivel de profecionalismo…
Comparto lo que expresa realmente. Es muy bueno el contenido.
PD: profesionalismo se escribe con S y no con C.
¡Saludos!
Me ha encantado el artículo Andy. Como siempre, una muy buena forma de aprender.
Cómo de costumbre, buen enfoque. Mientras leía como algunas marcas han prescindido de su logotipo quedándose con el isotipo, saltó a mi mente el vanguardista Prince allá en los 90’s cambiando su nombre por una cruz egipcia; adelantado a su tiempo no pudo con lo potente de su propio posicionamiento. Saludos
Eres el puto amo. Te lo he dicho en diferentes formas. Saludos #Crack.
Kharlos Magno.