Casi todo lo que (no) sabemos de Branding
Justo después de los atentados del 11 de septiembre el pensamiento generalizado era: ¿Quién volverá a viajar en avión alguna vez? Justo el año antes, el 2000, unas 1.480 millones de personas habían viajado en dicho transporte. El año pasado, casi dos décadas después, el número total de pasajeros transportados en servicios regulares aumentó a 4.540 millones. Triplicando la cantidad de comienzos de siglo XXI.
Tener una visión más allá de una coyuntura ayuda a planificar, construir valor y crecer a pesar de los nubarrones presentes. Si bien todos los mercados mundiales de viajes continúan luchando con las implicaciones del COVID-19, una cosa es cada vez más clara: la crisis tendrá un impacto profundo en el corto plazo pero no duradero en el largo. Queda por ver cómo evoluciona la industria y si, por fin, sus estrategias de marca, distribución y gestión no sólo ven el presente como problema sino también como oportunidad para mejorar, evolucionar y eventualmente transformar a mejor una industria que lleva décadas sin cambios profundos. El cambio no es inminente, el cambio ya comenzó.
Lo importante no es que vengan, sino que vuelvan
Es difícil predecir exactamente qué tipo de servicios de viaje y hotelería elegirán los clientes inmediatamente después de la crisis. Sin embargo, es casi seguro decir que las vacaciones típicas como ‘sol, arena y mar’, esquí, visitas turísticas y compras son prácticamente seguras. Algunos analistas afirman que los viajes nacionales volverán más rápido que los viajes internacionales, por razones casi evidentes. Si bien es muy probable que esto sea cierto para los servicios de nivel bajo a medio, las empresas de hospitalidad de lujo probablemente comenzarán a recibir visitas tan pronto como se vuelvan a abrir las fronteras, porque ya están recibiendo reservas. Lo que parece seguro es que muchos ya están preparándose para cuando esto suceda.
Para recuperarse de la crisis actual y las inevitables dificultades económicas, financieras, de gestión, las empresas deberán pensar creativamente sobre sus operaciones. La cooperación y la colaboración entre diferentes players, tanto públicos como privados, marcas y diferentes sectores de la industria pueden sin duda fortalecer la posición de los destinos. Lo positivo es ver que algunos países, y de hecho sus ciudadanos, ya están pensando en el futuro y se están promoviendo a sí mismos como destinos que están dispuestos a recibir turistas tan pronto como sea posible, siendo Italia y Chipre excelentes ejemplos de tales iniciativas.
La higienización para una “generación limpia”
En lo inmediato, la salud, la higiene y la seguridad tendrán una profunda influencia en la psique del viajero y, en consecuencia, es lo que los viajeros demandarán cómo básico al reservar un hotel. Pero no lo único. Estos atributos serán un “commodity”, al nivel de aire acondicionado o wifi. Los clientes quieren más.
Muchas compañías hoteleras están lanzando nuevos estándares de limpieza inspirados en los establecidos por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Marriott incluye el uso de tecnología de pulverización electrostática para esparcir desinfectantes que matan ampliamente los gérmenes en las habitaciones. Trabajando con la Clínica Mayo y los fabricantes de Lysol, Hilton planea lanzar un nuevo sello de la habitación en junio que indica que nadie ha entrado en la habitación desde que se limpió. Y en España, el Bahía del Duque de The Tais tiene acuerdos con centros de referencia internacionales para los protocolos de desinfección y certificación.
No al turismo de mamparas
La evidencia nos dice que las estrategias de marketing, venta y comunicación anteriores a COVID-19 no funcionarán para los viajeros posteriores a COVID-19. En este incierto presente, los estándares operativos de seguridad y limpieza estarán sujetos a expectativas nuevas y elevadas, y las prácticas de comercialización tendrán que cambiar (muchas ya lo han hecho) en consecuencia. Algunos empiezan a catalogar a esta nueva generación de viajeros como «Generation Clean”, Generación Limpia.
La V del mercado
El mercado se recuperará en forma de V dicen, más pronto que tarde. Los ciudadanos tienen ganas de recuperar el tiempo encerrados, hay necesidad de viaje y desconexión. Los hoteles que mejor satisfagan las nuevas expectativas de los huéspedes en cuanto a estándares de limpieza meticulosos, como se destacó durante la experiencia de compra y se evidenció durante su estadía, estarán mejor posicionados para aprovechar la próxima demanda emergente. Pero sigo creyendo que las personas querrán disfrutar sin tener que pensar en la higiene y la seguridad. Desearán desconectar, en el sentido más amplio de su significado, sin preocupaciones.
Generación Y
Se espera que los millennials sean los primeros en comenzar a viajar una vez que se relajen las restricciones. Por lo tanto, recomendamos considerar las formas exactas de cómo atraerlos e incluirlos como un paso esencial en el plan de recuperación comercial. Casi un 90% de los millennials valoran la autenticidad de la marca sobre los mensajes «perfectos y empaquetados» del hotel. Aprecian un alto valor en la transparencia, la confianza y la autenticidad de la marca.
Además, los millennials están más en sintonía con los avances en movilidad y redes sociales. Además de las comunicaciones regulares, debe adoptar la tecnología si aún no lo ha hecho. Siendo viajeros conocedores de la tecnología, quieren una experiencia de primer huésped móvil, mensajes personalizados, ofertas y ofertas, el servicio 24/7 y más.
¿Usó este tiempo para el mantenimiento y renovación del hotel?
El brote de coronavirus no significó que los hoteles estén inactivos, por el contrario, había mucho por hacer. Fue un momento perfecto para ponerse al día y mejorar. Ya sea que se trate de una renovación espontánea o de completar el plan de mejora de la propiedad, no ha habido mejor momento para hacerlo.
Humanizando el distanciamiento
Las aplicaciones de conserjería pueden ayudar a proporcionar a los huéspedes del hotel y a los no huéspedes la opción de entregar comidas directamente en sus habitaciones sin siquiera hablar con alguien. ¿Acaso tendría la misma respuesta en un hotel en Islandia que en Canarias? ¿No vienen buscando lo humano del paraíso en nuestras islas?
Quizás algunas tecnologías sean bien vistas, pero ojos con dipitalizar todo… Podemos dar por buenos los sistemas de pago de autoservicio. Algunos pedidos a través de aplicaciones móviles.
Pero ¿un servicio sin contacto?
Desinfectante de manos de cortesía estacionado en las entradas, las salidas y algunos espacios clave, como accesos a las áreas de restauración.
Además, los hoteleros deben monitorear de cerca las condiciones de salud de los empleados y tomar precauciones razonables para garantizar que la enfermedad no les afecte ni se propague.
Por lo tanto, los hoteleros van a implementar, reconsiderar, actualizar o adoptar protocolos establecidos para garantizar que el personal esté seguro y sano y , además, no contribuya a la propagación de la infección.
Al final, hay una variedad de formas de superar estos tiempos inesperados y desafiantes para recuperarse cuánto antes. Resuena más vigente aquella expresión que nos dice: “lo importante no es cómo te caes, sino cómo te levantas”.
La conciencia de la finitud nos hará querer disfrutar más
La crisis del coronavirus (que nombres tan feos tienen las crisis) ha traído consigo una nueva conciencia de cuán vulnerables somos en la vida diaria. Nos re conecto con la idea de nuestra finitud. A la vez que nos confirmó lo antropológicamente sociales que somos en esta parte del mundo. Necesitamos el contacto social, por ahora con distancia de seguridad.
En los hoteles, probablemente querremos estar muy poco en el entorno personal, como una habitación, y desearemos aprovechar el tiempo en las zonas comunes. Para ver y ser vistos, para compartir, para que la tribu celebre este regreso a la libertad. Es obvio que habrá hoteles mejore preparados que otros para responder a las preocupaciones que se plantean muchas personas antes de decidir adónde ir: ¿Cuáles son sus estándares? ¿Buenos, muy buenos, excelentes o extraordinarios? ¿Estarán bien entrenados los equipos de higiene y limpieza? ¿Cuándo se desinfectó y se esterilizó por última vez la habitación y la ropa de cama? ¿Puedo confiar en lo que este hotel promete?
Estas preocupaciones comenzarán incluso antes de que los futuros huéspedes inicien sus búsquedas online. Y aquí entra fuertemente en juego la marca. Su reputación, su trayectoria, sus valores y la confianza que inspira. La marca se convertirá en una consideración esencial en el proceso de búsqueda, reserva y compra y requerirá seguir cumpliendo la promesa de valor para algunas y para muchas pensar en un nuevo enfoque de la forma en que se comunican, comercializan y construyen valor de marca.
Hazlo parte de tu marca
Como dicen los sabios inversores, no pongas todos los huevos en la misma canasta. La limpieza debe ser parte de la promesa de la marca para brindar garantías subconscientes a los potenciales clientes de que el hotel, resort, villa, apart hotel, estará limpio y seguro. Ya sea un gran lujo o un hostal las marcas que incorporan esto en su ADN eventualmente se convertirán en sinónimo del más alto nivel de seguridad y limpieza necesarios para atraer a una nueva generación de huéspedes leales.
Y es seguro que los estándares de limpieza no serán iguales en todos los establecimientos por eso deben comunicarse aquellos aspectos diferenciales de valor, en todos los puntos de contacto con los clientes. Esto actuará como un diferenciador potencial contra la competencia y como un beneficio de valor agregado para los invitados. Tampoco pasarse ni sobre actuar, todo en su justa medida. Un hotel no debe dar sensación de hospital.
Pero no hay que perder de vista el día después. ¿Qué más ofrece tu hotel? ¿Qué otros aspectos diferenciales y destacados? ¿Qué lo hace inimitable? ¿Qué tiene para comunicar o decir que otros no? Si todos los hoteles serán limpios y seguros, ¿por qué otra cosa te elegirán?
Es esencial recordar que el Branding es la principal diferencia entre ser reconocido o pasar inadvertido. Con los años de trabajo con el equipo de https://totembranding.com en la industria del turismo hemos contrastado que las empresas que trabajan mejor su marca son más rentables, exitosas y atractivas.
Recuperando los “momentos de la verdad”
Un momento de verdad es cualquier interacción en la que el cliente entra en contacto con vuestros servicios y forma una impresión de vuestro hotel. El concepto se originó en Scandinavian Airlines por el presidente y CEO Jan Carlzon. Lo que conecta esto con nuestra realidad es que asumió el timón de un S.A.S. a finales de 1981 cuando los números de la empresa eran verdaderamente malos y a pesar de todo, transformó la aerolínea. Se centró en los pasajeros de negocios, descentralizó la organización, invirtió mucho en capacitación y mejoró drásticamente el servicio y la puntualidad.
La estrategia audaz y arriesgada funcionó: S.A.S. volvió a ser rentable en el primer año de Carlzon como presidente.
Invertir en marca siempre es rentable
En el caso de Scandinavian Airlines, Moments of Truth para los pasajeros son los momentos en que entran en contacto con el personal de la aerolínea. Esto solía comenzar con la etapa de reserva (a menudo esto ahora se completa en Internet), seguido por el mostrador de facturación, la llamada de embarque, la entrada al avión, la sesión informativa de seguridad y la comida. Cada uno de estos son momentos de la verdad, momentos en que los pasajeros entran en contacto directo con la aerolínea y forman una opinión de la aerolínea. Conocer estos Momentos de la Verdad es importante para la forma en que se percibe vuestro hotel y, por lo tanto, su reputación.
Percepciones y realidades
Es especialmente importante que entiendan lo que estamos haciendo y por qué. El servicio que brindamos, según lo experimentado por nuestros clientes, es en realidad una serie de momentos de la verdad. La calidad del servicio depende de todos. En el punto de contacto, cada miembro del personal tiene influencia directa sobre la percepción de los clientes sobre el hotel. Si bien las percepciones pueden no ser la verdad última, son lo que las personas usan para tomar sus decisiones y formar su opinión sobre las marcas. La percepción es lo que cuenta. La percepción, en lo que respecta al cliente, ¡ES la realidad!
Un nuevo lujo: el tiempo y la experiencia.
Es importante recordar que las marcas de lujo se basan en historias y una rica herencia. Este es un momento único para que las empresas muestren cuáles son realmente sus valores y cuánto están dispuestos a dar para respaldar estos valores. Las noticias de hoy se convertirán en estudios de casos de libros de texto e historias de marketing durante las próximas décadas. Hoy es el momento de construir marcas fuertes para el futuro.
Una limpieza visible
Los expertos con los que tuve la suerte de conversar en estas semanas me explicaban la una diferencia entre limpiar y desinfectar. La limpieza se refiere a la eliminación de suciedad e impurezas, incluidos los gérmenes, de las superficies. La ropa de cama, las toallas y la ropa también pueden contaminarse con el virus, por lo que es importante agregar desinfectante al lavar la ropa. Limpiar solo no mata los gérmenes. La desinfección, por otro lado, funciona mediante el uso de productos químicos. Los desinfectantes se deben aplicar durante la limpieza de rutina de las habitaciones, áreas comunes, gimnasio, puntos de venta y salas de reuniones. Para facilitar el proceso, se utilizan equipos como pulverizadores electrostáticos o nebulizadores para asegurarse de que no se pierdan las superficies difíciles de alcanzar.
También resulta esencial asegurar la salud y protección del personal ry no sólo que reciba el equipo de protección personal adecuado y siga los procedimientos especificados para mantenerse seguro sino que haya sido entrenado al respecto sin perder de vista el ADN de la marca que ellos representan en lo que hacen y en como lo hacen.
“Los hoteles independientes de marca o bien administrados pueden tener una ventaja convincente sobre el intercambio de viviendas porque los hoteles van a utilizar productos de limpieza de grado profesional o industrial. Su personal de limpieza será entrenado para limpiar según los estándares establecidos por los hoteles. Y los hoteles tendrán presupuestos de marketing para promover esto ”.
La percepción de los clientes se transforma en su realidad. Una excelente experiencia reforzará el word of mouth. ¿A quién le crees más a un familiar o amigo o a la publicidad de un hotel? Reforzar la promesa de marca que hace demostrando constantemente su compromiso con los huéspedes y en estas coyuntura con las seguridad y la limpieza de manera visible.
Además de hacer que la higiene del espacio y la salud de sus clientes y equipos sean parte de su promesa de marca, resaltar su compromiso con ellos. Al final del día es por ellos que sois lo que sois. Destacar una trayectoria de seguridad, confianza, pequeños detalles y grandes recuerdos es ir más allá de hoy. Nadie querrá ir a un lugar sólo porque este limpio. Las expectativas siempre demandan más, y mejor.
Una oportunidad es poder personalizar la visita antes que comience. Traducir en experiencias significativas, asegurando que los huéspedes regresen a donde se conocen y satisfacen sus necesidades individuales, porque ya los conocéis o porque les preguntaréis cosas para customizar su visita y experiencia al máximo.
Más disrupción en el horizonte
En un artículo de The New York Times, de mayo de 2020 Elaine Glusac se preguntaba: “Hoteles vs. Airbnb: ¿Covid-19 ha disrrumpido al disruptor? Durante años, compartir la casa ha ejercido presión sobre las tarifas hoteleras y los niveles de ocupación. Las políticas de distanciamiento social, higiene y reembolso pueden ser los nuevos game changers.
Si sólo nos concentramos en el hoy nos perderemos el mañana. Y aunque muchos necesitan sobrevivir hoy, los clientes seguirán queriendo viajar y vivir experiencias inolvidables. Y sólo la limpieza y la seguridad no proporcionan eso. Así que bienvenidas las medidas de cuidado y protección, pero no olviden que un hotel es un lugar de escape, de sueños, de deseos, de relax, de encuentro, de disfrute, de celebración. Un espacio con alma, que cuando conecta con un cliente, el cliente ya está atesorando esa experiencia positiva y deseando volver.
Toca volver a levantarse; mejores que antes.
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Excelente información !!!! Definitivamente las reglas cambian pero no debemos perder la calidez y hospitalidad
Cuidado y atención a Airbnb. En el sentido de competir con los hoteles, su recuperación creo será igual o más rápida. Sobre todo apoyandome en el dato que, al menos en la Ciudad de Buenos Aires, el 60% (si no más desde Septiembre del año pasado, 2019) de la oferta son espacios enteros. Casas, apartamentos, duplex y demás. Por lo que si los anfitriones, apoyados por las politicas y consejos de los expertos asociados a Airbnb, implementan también -y los comunican de igual forma- protocolos de limpieza y desinfección, entonces es posible una gran ventaja por sobre un hotel debido a la independencia, el no contacto forzado en espacios comunes que sí requieren los hoteles. Mayormente si estos hoteles a los que me refiero no son ‘de lujo’ o no tienen otros diferenciales más que «ser un hotel».
A su vez, muchas prácticas pueden ser adoptadas por anfitriones de Airbnb, habrá que ver si igual de bien ejecutadas como prometen los colegas del sector hotelero.
Muy bueno artículo, gracias AS.