Casi todo lo que (no) sabemos de Branding
Finalmente, tras semanas de reuniones, se decidió que la empresa pondría en marcha la implementación de un chatbot de atención al cliente. Por fin la marca tendría un nuevo canal de interacción con sus clientes. Vi sonrisas en sala, casi en la misma proporción que caras de preocupación. El choque entre “creyentes” y “no creyentes” es cada vez más habitual en el seno de las corporaciones. El grupo de los creyentes está abierto al cambio, abraza la incertidumbre con valentía, mantiene la mente abierta a lo diferente y sobretodo cree más en que el coste de no hacer nada es siempre mayor al coste de arriesgarse y hacer. Cree en los valores y en el valor de su marca. El segundo grupo tiene una tara emocional, psicológica. Le cuesta sobremanera asumir los cambios. No es que en su mayoría no quieren hacerlo, simplemente no pueden. A veces, renuncian a sus temores y terminan abrazando al grupo de los creyentes, pero no es lo habitual.
Volviendo al chatbot. Permítanme un pequeño paréntesis. Recientemente esperábamos en un aeropuerto el vuelo de Iberia que nos llevaría de regreso a Madrid. Las pantallas no anunciaban incidencias a pesar de que el vuelo evidentemente estaba demorado. Como nadie del personal de tierra nos aportaba respuestas convincentes, recurrimos a Twitter. A las pocas respuestas, un amigo desde Londres, se sumo a la conversación escribiendo que “estábamos hablando con un bot”. Le preguntamos al perfil de Iberia en twitter si era un bot o no (lo cual abría una nueva dimensión en la interacción marca cliente). La respuesta fue de una persona, una chica, afirmando que ni ella ni nadie que responde en el perfil de Twitter era un bot. En ese momento me acorde de Alan Turing y de su famoso test. Dicho test es una prueba de la habilidad de una máquina de exhibir un comportamiento inteligente similar, o indistinguible, del de un humano. ¿Sería esta chica un bot simulando ser una humana?
En ese instante volví a pensar en los chatbots. ¿Qué es un chatbot? En términos generales no deja de ser un programa que puede mantener un diálogo con una persona (pasajero, cliente, huésped, etc) al proveer respuestas automáticas a consultas hechas por el usuario. Lo usual es que la conversación se establece mediante texto, aunque lo que viene es que hay modelos (y hacia ellos va la tendencia) que disponen de una interfaz que va mucho más allá del texto, especialmente programas conversores de texto a sonido dotándolo de mayor realismo a la interacción con el usuario. Pasando de leer un diálogo a oírlo. En otras palabras, humanizando el dialogo. Somos diálogos. Si Turing lo viera…
Volviendo al chatbot. Una vez tomada la decisión, y tras ver las caras de satisfacción y de preocupación, empezaron a surgir algunas preguntas no menos importantes.
¿La voz del chatbot sería masculina, femenina o las dos?
¿La voz del chatbot sería joven, adulta o indistinta?
¿La voz del chatbot sería cercana, informal, formal, seria, extrovertida y decenas de etcéteras?
Esto nos llevó a preguntar al grupo: ¿Cuál es la personalidad de su marca?
Fue tras esas preguntas que el grupo de los no creyentes se vinieron arriba. El proyecto chatbot no había dado sus primeros pasos y ya estaba al borde del abismo. El fracaso sería su éxito. Pero no fue así.
Los ejecutivos deben tomar decisiones juiciosas sobre el uso de un embajador antropomorfo de la marca – su nombre, voz, personalidad, etc. Watson de IBM conversa en una voz masculina; Cortana y Alexa usan mujeres. Siri y la AI sin nombre de Google Home pueden usar cualquiera de ellas. ¿Y qué cualidades representarán mejor los valores de la organización?
Los creyentes comenzaron a responder a las preguntas con convicción. Conocedores del ADN de su marca. No todos, pero si la gran mayoría.
Por lo general hay dos preguntas que prácticamente el 90% de los preguntados no sabe responder:
¿Qué puede decir tu marca, tu servicio o tu producto que nadie más pueda?
¿Por qué es relevante lo que tiene para decir?
El chatbot no deja de ser un Nuevo punto de contacto entre marca y cliente por lo que resulta esencial que dicha interacción sea coherente y consistente con los puntos de contacto existentes. Es altamente probable que los canales existentes no hayan valorado estos pequeños grandes detalles y tengan que revisarlo todo. Pero que gran oportunidad.
En el futuro cercano, muy cercano, hablaremos con las marcas a traves de diálogos muy humanos. Nos costara diferenciar al chatbot del humano. Cuando la Inteligencia Artificial sea mejor entendida y más fácil de integrar, los chatbots se volverán mucho más inteligentes y más “conscientes” de lo que los interlocutores deseen y como lo deseen. Además, la retroalimentación de los consumidores ayudará a mejorar la experiencia bot. Hoy la gran mayoría de la innovación proviene de desarrolladores de bots y están construyendo lo que creen que los consumidores quieren. Pero por lo general no son especialistas en gestión de relación con el cliente, ni conocedores de sus deseos, necesidades y emociones. Eso cambiará pronto cuando aprendamos cuál es el verdadero potencial en conjunción con lo que los consumidores realmente quieren y necesitan.
Cada día veo más necesario un encuentro entre los “ingenieros” y “creativos” que trabajan para las agencias y las marcas. Ese encuentro agregará un valor enorme al ecosistema por venir con escenarios de “engagement” que no se han pensado todavía.
El aprendizaje automático y la IA agregarán beneficios adicionales masivos que harán que los bots sean mucho más intuitivos de lo que son hoy en día. Todo esto debería estar sucediendo dentro de los próximos meses.
Lo que indiscutiblemente convoca a los responsables de atencion al cliente (o llamémoslo mejor relación con el cliente) a conocer muy bien la personalidad de tu marca. Porque si todos los chatbots hablan igual eso no generará valor diferencial para tu marca. Lo que atrae y seduce será oir como es la voz de Harley Davidson, o del Atlético de Madrid, o de la ciudad de Sevilla, o de Sanitas, o del Museo Reina Sofía. Puedo imaginarme la voz de cada uno de ellos, y no puedo esperar el momento de empezar a conversar.
Los chatbots podrán ayudar a mejorar significativamente el compromiso y la fidelidad de la marca.
Muchos de los chatbots que han fracasado ha sido porque los clientes han encontrado que el bot era difícil de usar y sobre todo porque no tenían el nivel de personalización que la gente esperaba. La tecnología estará al alcance de todos, pero el valor diferencial no estará en ella.
Es muy posible que los clientes pasen cada vez más tiempo conectados a la IA de una empresa que a cualquier otra interfaz, incluidos los propios empleados de la empresa.
Finalmente, tras semanas de reuniones, se decidió que la empresa pondría en marcha la implementación de un chatbot de atención al cliente. Al acabar la reunion y tras sortear todo tipo de obstáculos asumimos que la relacion marca cliente nunca volvera a ser lo que fue. Para fortuna de todos.
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Que genial Andy, gracias por compartir tus historias.
Sería buenísimo que en tu canal de Youtube compartas charlas de temas específicos.
Saludos desde Ecuador.
Como siempre Andy muy ilustrador tu artículo. Es un reto definitivamente romper el paradigma “la marca no está todavía ahí” el problema o reto q tenemos todos los que laboramos en la industria es como
Influenciar a los que toman la decisión a que den ese paso… es un gran reto