Marcas que unen a las personas.
El comercio minorista ya ha entrado en una nueva fase, en la que la experiencia y el amor son más importantes que el ladrillo y el cemento. La economía de la experiencia ha llegado para quedarse.
El reto es ser más atractivo que Netflix, YouTube, TikTok, Instagram y la clave está en las experiencias.
Un «primer espacio» bueno, flexible, moderno, centrado en el cliente e innovador en un complejo comercial o centro comercial debe dar prioridad a la creación de una experiencia positiva y memorable para los visitantes.
Junto con el equipo de TOTEM Branding hemos creado o transformado marcas minoristas en los 5 continentes, y el trabajo de diseño de experiencias ha sido clave para su éxito.
Porque los propietarios no pueden confiar únicamente en la experiencia que los clientes disfrutan sólo dentro de las tiendas de sus inquilinos. El reto de la experiencia total ya está aquí.
¿Cómo mejorar la experiencia de los primeros espacios con victorias rápidas?
Empiece por unas entradas más acogedoras; deben ser atractivas y fácilmente accesibles, con una señalización, jardinería e iluminación bien diseñadas. Las puertas automáticas, los sistemas de entrada sin contacto y un personal acogedor pueden mejorar la primera impresión. No sólo comunique las prohibiciones, sino también todo lo bueno que hay para disfrutar dentro.
Servicios centrados en el cliente. Ofrezca servicios de conserjería, almacenamiento y entrega de paquetes (en el coche o en casa), asistencia personal para compras y disfrute, y servicios de cuidado de ancianos y niños para atender las necesidades y preferencias de los compradores. Integración de la tecnología para mejorar la experiencia global.
Mejorar la navegación fluida. El recorrido del cliente es clave. La señalización de orientación, los mapas interactivos y los quioscos digitales pueden ayudar a navegar a la vez que visten el lugar con un buen diseño. Ayude a los visitantes a orientarse fácilmente. Su tiempo es oro.
Alinear el atractivo estético con la personalidad de la marca. Incorpore elementos de diseño modernos y visualmente atractivos que reflejen la marca y el estilo del centro comercial. El diseño y las instalaciones artísticas, la vegetación y los elementos inesperados pueden añadir atractivo al espacio. Cuanto más envolvente, sorprendente e interactivo, mejor.
La moda rápida marcó el ritmo hacia un uso más flexible del espacio. Identifique zonas de diseño que puedan adaptarse fácilmente a diversos fines, como momentos de reunión, tiendas pop-up, servicios de noticias o exposiciones, actos comunitarios, talleres y actividades culturales en zonas comunes para crear un sentimiento de pertenencia y fomentar la repetición de visitas.
A todo ello puedes añadir prácticas y materiales sostenibles en el diseño y el funcionamiento del primer espacio. Esto puede incluir iluminación de bajo consumo, papeleras de reciclaje y servicios ecológicos. Introduce también servicios exclusivos que simplifiquen y mejoren la experiencia de compra.
Y accesibilidad para garantizar que el primer espacio sea accesible a personas de todas las capacidades, incluidas las discapacitadas. Instala rampas, ascensores y baños accesibles cuando sea necesario.
Un primer espacio bien diseñado debe crear una impresión positiva y duradera en los visitantes, haciéndoles sentir cómodos, seguros y deseosos de explorar el centro comercial.
Actualizar e innovar regularmente estos espacios puede ayudar a atraer y retener a los clientes en un panorama minorista cada vez más competitivo.
Espacios de ocio de marca, dentro del retail
Es probable que el concepto de espacios de ocio de marca se imponga cada vez más en los espacios comerciales en el futuro. Esta tendencia coincide con la tendencia general a crear experiencias únicas y memorables para compradores y visitantes.
Entre algunas de las ventajas de asociarse con marcas fuertes, admirables y queridas, cabe mencionar que los espacios de ocio de marca pueden diferenciar a un establecimiento comercial de sus competidores ofreciendo una experiencia distinta y envolvente. Estos espacios se convierten en atracciones por sí mismos, atrayendo a visitantes interesados en la marca o en la experiencia que ofrece.
Los espacios de ocio animan a los visitantes a pasar más tiempo en el centro comercial. Este mayor tiempo de permanencia ofrece más oportunidades para comprar y relacionarse con la marca.
Además, cuando las marcas crean experiencias agradables y memorables, pueden dar lugar a conexiones emocionales más fuertes con los clientes. Estas conexiones suelen traducirse en una mayor fidelidad a la marca.
Pueden convertirse en una fuente de contenidos generados por los usuarios. Es probable que los visitantes compartan sus experiencias en las redes sociales, promoviendo la marca entre un público más amplio, y ayuden a contar la historia de la marca o a transmitir sus valores y misión. Este relato puede calar hondo en los clientes.
Elegir al socio de marca compartida adecuado es crucial para mantener la coherencia entre una marca y la entidad de marca compartida.
Seleccionar una marca compartida que se alinee con los valores, el propósito y el público objetivo de su marca garantiza la coherencia. Si existe una desconexión entre las dos marcas, puede generar confusión y alienación entre los clientes.
La marca compartida con un socio reputado y de confianza ayuda a mantener la calidad y la credibilidad asociadas a su marca. Es más probable que los clientes confíen en la entidad de marca compartida si el socio goza de buena reputación, y viceversa. La percepción que los clientes tienen de la marca compartida puede influir en la imagen que tienen de su marca.
Una estrategia de marca compartida bien ejecutada puede conducir al éxito mutuo y a una mayor fidelidad a la marca por parte de los clientes, que aprecian la asociación.
ROX Y ROL
Mi perspectiva de adoptar ROX (Return On Experience) y ROL (Return On Love) además de ROI (Return On Investment) refleja un cambio creciente en la forma en que las empresas, incluidas las marcas minoristas, enfocan sus estrategias. He aquí un desglose de estos conceptos:
- ROI (Retorno de la inversión): Aunque el ROI es importante, se centra principalmente en los resultados financieros y no capta la experiencia completa del cliente.
- ROX (Retorno de la Experiencia): El ROX es una métrica que tiene en cuenta la experiencia global que un cliente tiene con una marca o minorista. Un ROX positivo puede aumentar la fidelidad del cliente, las recomendaciones boca a boca y el crecimiento de los ingresos a largo plazo.
- ROL (Return On Love): El ROL va más allá de las relaciones transaccionales y examina el vínculo emocional entre una marca y sus clientes. Mide hasta qué punto los clientes se identifican realmente con una marca. Las marcas que consiguen cultivar el amor a menudo se benefician de la apasionada defensa de los clientes, que puede traducirse en una mayor fidelidad a la marca, la repetición de negocios y una reputación positiva de la marca.
No es lo mismo conocer una marca que sentirla. Una marca conocida genera un comportamiento, una marca querida un compromiso.
La idea de incorporar ROX y ROL junto con ROI es reconocer que la rentabilidad financiera no depende únicamente de los aspectos transaccionales inmediatos del comercio minorista. Una experiencia de compra positiva y una conexión emocional pueden tener un profundo impacto en el éxito a largo plazo de una marca.
Muchas empresas están tan centradas en el corto plazo que pierden la oportunidad de crear valor duradero. Si algo nos han enseñado las empresas de éxito es que ser prisionero del corto plazo es una mala estrategia. Que los que tienen visión de futuro y construyen con una visión a medio y largo plazo son más fuertes, más resistentes y son los que están ganando la partida.
La tienda física no va a desaparecer, sino que se va a reinventar en algo mejor.
Podemos leer en los medios de comunicación cómo Gucci, Chanel y otros minoristas de lujo derrochan en inmuebles estadounidenses en busca de nuevos mercados mientras sus clientes siguen fieles a la compra en tienda.
Los minoristas de lujo siempre han ido por delante en la personalización de la experiencia del cliente y, desde hace tiempo, forma parte intrínseca de su estrategia para atraer y fidelizar a sus clientes.
Este trato VIP es una excelente motivación para visitar la tienda.
Los centros comerciales deben ser lugares donde se ofrezca algo más que productos a la venta.
Evolucionar de un espacio de transacciones a un espacio de relaciones.
Evolucionar de lo comercial a lo social, dando lugar al auge del comercio minorista experiencial.
Esto nos recuerda la necesidad de seguir centrándonos en la formación del personal.
La responsabilidad de la experiencia del cliente es de toda la organización.
Todos los actores de la marca no tendrán más remedio que ponerse a trabajar para ofrecer nuevas emociones -positivas- a miles de personas cada día. Este tipo de organización se apoya en las personas, que se movilizan para atender a otras personas.
Todo gira en torno a las personas. Y ahí es donde se complica, o mejor dicho, donde se pone emocionante.
Tecnologías y datos clave que cambiarán el aspecto y el funcionamiento de los espacios públicos y para eventos en el futuro
No cabe duda de que el futuro de los espacios públicos y para eventos estará muy influido por las nuevas tecnologías y los datos.
Pero cuanto mayores sean los niveles de digitalización y automatización, mayor será el reto de humanizar la experiencia, la relación y la propuesta de valor.
Ya estamos viendo cómo las tecnologías de RA y RV pueden transformar la experiencia de los visitantes en espacios públicos y de eventos.
¿Qué más?
Reconocimiento facial y biometría. Procesamiento de voz y lenguaje natural. Tecnología sin contacto. Drones y robótica. Blockchain. Análisis predictivo. Audio inmersivo. Vigilancia de la salud y la seguridad.
Estas tecnologías, combinadas con información basada en datos, permitirán que los espacios públicos y para eventos sean más adaptables, personalizados y receptivos a las necesidades y preferencias de los visitantes. También desempeñarán un papel crucial en la optimización de la eficiencia operativa, la mejora de la seguridad y la creación de experiencias inmersivas y memorables que vayan más allá de las expectativas tradicionales.
Es probable que los espacios públicos del futuro den prioridad a la sorpresa, la experiencia, la seguridad, la sostenibilidad y el compromiso mediante la integración estratégica de estas tecnologías y puntos de datos.
Flexibilidad en el diseño del espacio
En un panorama comercial en el que muchos centros y espacios comerciales comparten ofertas similares, crear una experiencia distintiva y memorable para el cliente se convierte en un poderoso elemento diferenciador.
La experiencia, la sorpresa, los servicios excepcionales y el «factor sorpresa» pueden cambiar las reglas del juego de los centros comerciales. Alinear el diseño arquitectónico de vanguardia y la estética interior con el ADN y la personalidad de la marca puede hacer que un centro comercial sea visualmente impactante y atraiga a los visitantes.
El entorno físico es clave en la experiencia global de los ciudadanos.
Casi todo el mundo en el sector está de acuerdo sobre la flexibilidad en el diseño de espacios, lo que ocurre es que una minoría lo pone en práctica. Los responsables siguen viendo el comercio minorista a través de una celda de Excel y no a través de la mente y el corazón de los clientes. Los que lo han entendido están viendo crecer su cuenta de resultados.
Algunas iniciativas incluyen diseños de tiendas adaptables que pueden reconfigurarse para dar cabida a diferentes marcas, tiendas pop-up y surtidos de productos cambiantes. Esta adaptabilidad permite a los centros comerciales responder rápidamente a las tendencias del mercado y a las necesidades de los inquilinos. Los centros comerciales también pueden ofrecer espacios compartidos que varias marcas pueden utilizar para activaciones o eventos temporales.
Este uso compartido de espacios puede ayudar a maximizar la ocupación y crear un ambiente dinámico.
¿Por qué es tan complicado aceptar contratos de arrendamiento a corto plazo? Las tiendas pop-up personalizables, los minoristas de temporada y las marcas emergentes suelen preferir contratos de arrendamiento más cortos que reduzcan el riesgo y ofrezcan agilidad en un panorama minorista que cambia rápidamente. Los futuros centros comerciales podrían destinar más espacio a zonas centradas en la experiencia, como áreas de ocio, salas de restauración y expositores interactivos.
Centros de experiencia de marca, que permiten a las marcas mostrar sus productos y servicios y relacionarse con los clientes de forma inmersiva.
Uno de los principales puntos fuertes de los centros comerciales y los espacios físicos de venta al por menor frente a la creciente competencia digital es su capacidad para ofrecer experiencias y servicios que no pueden reproducirse fácilmente frente a una pantalla.
Ofrecer una experiencia de compra práctica y tangible en la que los clientes puedan tocar, sentir, probarse e interactuar con los productos antes de comprarlos. Esta experiencia sensorial es difícil de reproducir en línea.
Experiencia social en la que amigos y familiares pueden comprar juntos, cenar y disfrutar del ocio. Este aspecto social es una parte fundamental de la experiencia del centro comercial.
Gratificación inmediata para los compradores pueden obtener sus compras de inmediato en lugar de esperar para el envío. Pruebe antes de comprar y los centros comerciales ofrecen esta oportunidad. Los centros comerciales pueden acoger eventos, conciertos, exposiciones y otras formas de entretenimiento que se pueden compartir en la vida real y en tiempo real creando un ambiente vibrante y atractivo.
Y la lista sigue y sigue, los centros comerciales suelen contar con una amplia gama de opciones gastronómicas, desde comida rápida hasta cocina gourmet, algunas de las cuales ofrecen a los visitantes una experiencia culinaria diversa. Algunos centros comerciales incorporan gimnasios, spas y servicios de bienestar, fomentando un enfoque holístico del bienestar.
En muchos centros comerciales, los compradores pueden interactuar con personal experto que les asesore, recomiende y ayude, lo que puede ser especialmente valioso para compras complejas o de gran valor.
También ofrecen cómodos procesos de devolución y cambio, lo que permite a los clientes resolver los problemas con sus compras en persona.
Los minoristas pueden utilizar los espacios de los centros comerciales como salas de exposición de productos, lo que permite a los clientes ver y tocar los artículos antes de realizar una compra en línea.
Aunque no existe un único conjunto de estadísticas que pueda cuantificar universalmente el impacto de las experiencias fuera de línea en las ventas en línea, diversos estudios e informes han puesto de relieve la importante influencia que las interacciones y experiencias en persona pueden tener en el comportamiento de compra digital.
Cuando un cliente me pregunta por el coste de hacer algo nuevo, yo siempre respondo con una pregunta: ¿cuál es el coste de no hacer algo nuevo?
Podemos resumirlo en: innovación continua. Mantenerse ágil y abierto a las nuevas tendencias y tecnologías para refrescar constantemente la experiencia de compra y adaptarse a las cambiantes expectativas de los consumidores.
Los centros comerciales pueden transformarse de espacios comerciales genéricos en destinos vibrantes, atractivos y memorables que respondan a los deseos y expectativas cambiantes de los compradores modernos. El objetivo es crear un entorno en el que los visitantes no solo compren, sino que disfruten de una experiencia significativa e inolvidable que les haga volver.
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