Del Mundial 78 a Netflix 2030: la revolución del fútbol
Hay una pregunta que lleva años sobrevolando cada conversación sobre inteligencia artificial, cada conferencia, cada titular de prensa. Una pregunta que genera más miedo que curiosidad, más parálisis que acción. Y es esta: ¿qué le quedará al ser humano cuando las máquinas puedan hacer casi todo?
El McKinsey Global Institute acaba de publicar su respuesta. Y merece ser leída con la misma atención con la que se leen las cosas que cambian la forma de ver el mundo.
El número que asusta. Y lo que realmente significa.
El informe se llama Agents, Robots, and Us y fue elaborado por el McKinsey Global Institute en noviembre de 2025. Su punto de partida es técnico pero su conclusión es profundamente humana: la inteligencia artificial no va a hacer obsoletas la mayoría de las habilidades humanas. Lo que sí va a hacer, de forma irreversible, es cambiar cómo se usan.
Las tecnologías disponibles hoy podrían, en teoría, automatizar actividades que representan aproximadamente el 57 por ciento de las horas de trabajo actuales en Estados Unidos. Es un número que, leído deprisa, puede generar alarma. Leído con atención, dice algo completamente distinto.
Porque el informe aclara de inmediato que ese porcentaje no es una predicción de destrucción de empleo. Es una medición de la frontera técnica. La adopción real llevará décadas. La electricidad tardó más de treinta años en extenderse.
La robótica industrial siguió un camino similar. Tan recientemente como en 2023, solo una de cada cinco empresas ejecutaba la mayoría de sus aplicaciones en la nube, a pesar de que la tecnología estaba disponible desde mediados de los años 2000.
La distancia entre lo que la tecnología puede hacer y lo que las organizaciones realmente hacen con ella siempre ha sido enorme. Y siempre ha sido humana.
Lo que la IA no puede ser
Lo más revelador del informe no es lo que la IA puede automatizar. Es lo que no puede.
Más del 70 por ciento de las habilidades que los empleadores buscan hoy se aplican tanto en trabajos automatizables como en trabajos que no lo son. Eso significa que la mayoría de las competencias humanas no van a desaparecer: van a migrar. Van a encontrar nuevos contextos, nuevas aplicaciones, nuevas formas de generar valor.
Los trabajadores pasarán menos tiempo preparando documentos y realizando investigaciones básicas, y más tiempo formulando las preguntas correctas e interpretando los resultados.
Las habilidades digitales y de procesamiento de información podrían ser las más afectadas. Las relacionadas con el cuidado y la asistencia a personas serán probablemente las que menos cambien. Y en el centro de todo, resistiendo con una solidez que ningún modelo puede replicar, aparecen la negociación, la resolución de problemas, el liderazgo y el coaching.
No es casualidad. Son precisamente las habilidades que requieren algo que la IA no tiene: criterio formado por experiencia vivida, empatía construida sobre fracasos reales, la capacidad de leer una sala, de sentir cuándo una conversación está a punto de romperse y saber cómo mantenerla.
Llevo casi treinta años creando, transformando y estudiando marcas. Y lo que McKinsey está describiendo como «habilidades del futuro» es exactamente lo que las grandes marcas han sabido siempre: que la conexión humana no se optimiza. Se construye.
El Skill Change Index: un mapa para lo que viene
McKinsey ha desarrollado para este informe el Skill Change Index, un índice que mide el impacto potencial de la automatización sobre cada habilidad del mercado laboral actual. Habilidades altamente especializadas y automatizables como la contabilidad y la programación podrían enfrentar la mayor disrupción, mientras que las habilidades interpersonales como la negociación y el coaching podrían ser las que menos cambien.
Y luego está el dato que quizás mejor resume la velocidad a la que todo esto se mueve: la demanda de alfabetización en inteligencia artificial — entendida como la capacidad de usar y gestionar herramientas de IA — se ha multiplicado casi por siete en dos años, más rápido que cualquier otra habilidad en las ofertas de empleo de Estados Unidos.
Siete veces en dos años. No es una tendencia, es una ruptura.
Lo que esto significa para las marcas
Para las marcas y para quienes trabajamos en branding, este informe tiene implicaciones que van más allá de los recursos humanos o la gestión del talento. Porque lo que McKinsey está describiendo es, en el fondo, una redefinición de lo que significa el valor humano en un entorno de trabajo cada vez más poblado de agentes y robots.
Y esa redefinición tiene una consecuencia directa sobre cómo las marcas deben construirse y comunicarse.
Si las habilidades que más van a importar en los próximos años son la negociación, el liderazgo, la empatía y el criterio, entonces las marcas que conecten con esos valores tendrán una ventaja que ningún algoritmo puede fabricar. No porque sean más eficientes. Sino porque son más humanas en el momento exacto en que lo humano se ha vuelto escaso y, por eso mismo, más valioso.
Para 2030, aproximadamente 2,9 billones de dólares en valor económico podrían desbloquearse en Estados Unidos si las organizaciones preparan a sus personas y rediseñan los flujos de trabajo en torno a la colaboración entre personas, agentes y robots. Ese valor no lo generará la tecnología sola. Lo generará la capacidad humana de hacer que la tecnología trabaje con sentido, con dirección, con propósito.
La asociación que nadie esperaba
Llevamos años escuchando que la IA va a sustituir a las personas. McKinsey acaba de publicar 60 páginas que dicen algo más matizado, más verdadero y, en el fondo, más esperanzador: la IA va a cambiar cómo usamos nuestras habilidades, no va a eliminarlas. Va a redefinir dónde aportamos valor, no va a hacer que dejemos de aportarlo.
El futuro del trabajo no es un campo de batalla entre humanos y máquinas. Es una asociación. Y como en toda asociación que funciona, cada parte aporta lo que la otra no puede dar.
La máquina aporta velocidad, escala y precisión. El ser humano aporta lo que este informe llama, con toda la seriedad académica de McKinsey, «habilidades interpersonales»: negociación, liderazgo, empatía, coaching.
Lo que nosotros, desde hace mucho tiempo, simplemente llamamos ser humano.
Y eso, todavía, no tiene precio de mercado.
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