En el mundo de los negocios hay verdades absolutos, hay verdades relativas y hay mentiras verdaderas. En el ámbito del Branding hay sólo una verdad: la percepción del cliente. Porque su percepción es su realidad.

Seguramente la mayoría piensa en el cliente externo, olvidando sin querer, al interno. Pero el cliente interno es esencial para construir un buen branding.

En la actualidad, 9 de cada 10 marcas podrían desaparecer, y a nadie le importaría.

Este dato, no opinión, pone de manifiesto lo mal que la mayoría de marcas están construyendo valor con sus clientes internos y externos.

La verdad sea dicha: la mayoría de marcas no cuida, motiva, inspira a sus empleados y mucho menos a sus clientes. A pesar de que 9 de cada 10 clientes cambia de marca por no sentirse apreciado. No digo tratado a cuerpo de rey, sino simplemente apreciado.

Les comparto dos ejemplos bien recientes. El primero volando de Venecia a Madrid y el segundo volando de Amsterdam a Madrid. En el primer vuelo, con una aerolínea de España, la promesa de valor no sólo no se cumplió sino que ni siquiera se le acercó. Un trato frío (a pesar de ser viajero Platino), impersonal y absolutamente olvidable.

Soy muy consciente de las complejidades operativas y laborales que la pandemia trajo, pero también soy consciente de la necesidad imperiosa de re humanizar el trato, los procesos y las interacciones.

En el segundo caso la experiencia fue simplente genial. Apenas éramos 3 en la cola del check in (porque en estos tiempos pandemicos hay que pasar por el counter a que te hagan un exámen de ADN completo). A los dos minutos una persona de KLM nos dirigió sonrientemente hacía dos nuevos counters que abrían porque éramos 3! Un trato exquisito, cercano, profesional y que marca la diferencia.

Llevo una estadística, no científica, en la que 8 de cada 10 experiencias con marcas son regulares, malas o muy malas.

Y no deja de sorprenderme las ingentes cantidades de dinero invertido en tiendas flagship, lounges de diseño, hoteles con encanto, restaurantes mega trendy, farmacias preciosas o librerías fabulosas, por mencionar algunas, pero casi todas fallan en lo mismo: el -mal- trato. Durante el viaje del cliente, da lo mismo la industria, inevitablemente habrá, durante el mismo, al menos una interacción con un humano, y allí es donde el viaje se tuerce o se eleva.

Vengo escuchando hace décadas argumentarios de manual: la rotación, el engagement, la cultura, la estacionalidad. Si es que todos tienen muy claras las excusas pero pocos en transformarlas en valor y soluciones.

¿Cuanto se pierde de ingresar por no ofrecer una buena experiencia de marca?

¿Cuánto se deja de ingresar por el impacto negativo que genera el mal trato y el mal servicio?

Y no estamos hablando de inversiones millonarias en redes de alta velocidad, almacenamientos en l nube, robots y máquinas para automatizar procesos o inteligencias artificiales para acelerar el flujo y el análisis de la información; estamos hablando lisa y llanamente de promover la empatía, la cordialidad, la emoción, el superar las expectativas y cumplir las promesas.

No sólo es más económico sino que es también más rentable. En la relación marcas y clientes (internos y externos) hay una mentira verdadera: todas las empresas afirman cuidar, mimar y satisfacer a sus clientes. Y hay también una verdad verdadera, casi ninguna lo hace. 

Sin olvidar que tu percepción de la realidad, es tu realidad.

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