«Hola, soy Mark Zuckerberg, y dirijo una de las maquinarias de manipulación masiva mas nocivas del planeta. Tengo casi tres mil millones de usuarios activos sólo en Facebook, dos mil millones en Whatsapp y casi mil cuatrocientos millones en Instagram. No hay país en el planeta que tenga tantos ciudadanos como usuarios tienen estas tres redes sociales.
Y dado el impacto global que tenemos, nuestra conciencia nos dicta que a partir de ahora usaremos toda nuestra influencia y todos nuestros recursos para construir un mundo mejor. Un mundo en el que palabras como ética, transparencia y honestidad sustituyan a manipulación, fake news y opacidad.
Nuestro cambio de nombre es tan sólo la punta de lanza de un nuevo compromiso de la compañía para promover una red en la que el negocio no se lleva por delante la moral, en la que la rentabilidad no se cargue las democracias y en la que el compromiso de mejorar la sociedad sea tangible desde ya.” Cuando dijo «ya», me desperté. Había sido un lindo sueño.
Lo cierto es que el cambio de nombre de la holding de Facebook, del que se habla incesantemente, no es más que maquillaje o bomba ninja (y espero equivocarme). Una marca con la reputación por los suelos. Una marca sin códigos éticos, sin escrúpulos, incoherente entre lo que dice y hace. Generando controversias a diario.
El conglomerado facebook fue creciendo a golpe de billetera: comprando Instagram, comprado WhatsApp, comprando Oculus, y así, se estima que hasta unas 90 empresas.
Se filtro, ¿intencionadamente?, que el (todavía hipotético) cambio de nombre obedecía a la reordenación del negocio de social media hacia el metaverso. Pero, ¿puede un cambio de nombre ocultar los problemas de fondo de la marca? Cuando se cambia es porque cambia algo profundo de la marca. Hay una revisión del propósito, de los valores, de la misión, de la visión, del posicionamiento, de la propuesta de valor…
Cambiar es hacer las cosas distintas, y no parece ser que este sea el caso.
Facebook es una marca joven, apenas tiene 17 años, pero ha generado tantas controversias y problemas en tan poco tiempo, que a uno le entran ganas de ser más comprensivo atendiendo a su juventud. Juventud que no impide unos números descomunales. Facebook registró un ingreso neto de $ 29.1 mil millones sobre $ 86.0 mil millones en ingresos totales para un margen de utilidad neta del 33.9% en el año fiscal 2020. Hasta el 45% de sus ingresos provinieron de los EE. UU. y Canadá y el otro 55% provino de otras regiones del mundo.
Como es obvio, Facebook Inc. gana dinero principalmente vendiendo espacios publicitarios en sus diversas plataformas de redes sociales. Esas plataformas incluyen sitios web y aplicaciones móviles. Los sitios y aplicaciones de la compañía incluyen el sitio de redes sociales Facebook, la aplicación para compartir fotos y videos Instagram y las aplicaciones de mensajería Messenger y WhatsApp. Facebook también proporciona un ecosistema que permite a los usuarios conectarse a través de sus productos de realidad virtual Oculus.
¿El mayor desafío hoy para Facebook tal vez no sea legal ni de imagen, sino de relevancia y supervivencia? Después de todo, como dijo un niño de 11 años a los investigadores de la empresa, “Facebook es para los viejos”.
No voy a exculpar a Facebook, pero ojalá la culpa de todo lo que pasa fuese solo de Facebook, pero no. El fracaso del “sistema», big data incluída, tiene que ver con la avaricia de quienes lo monetizan, la ambición desmedida de los que lo controlan y un desconocimiento generalizado de los usuarios. También deberíamos re pensar como usuarios cuál es nuestro rol en este cambalache social y digital. Que haya casi tres mil millones de cuentas activas en Facebook también nos lleva a preguntarnos ¿qué estamos haciendo mal como sociedad?
 
Cuando soñaba, me preguntaba “¿por qué las marcas deben asumir la responsabilidad de inspirar una acción positiva para el planeta? Porque marcas como Facebook, Instagram y WhatsApp tienen una posición única y privilegiada cuando se trata de influir en la forma de pensar de los consumidores e inspirar cambios de comportamiento positivo para el planeta. Ojalá puedan garantizar que esta oportunidad no se desperdicie.” Pero el sueño duro poco y el despertar a esta realidad está siendo duro.
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