Del Mundial 78 a Netflix 2030: la revolución del fútbol
Esta semana llegaron tres noticias que, a primera vista, no tienen nada que ver entre sí. El Financial Times escribió sobre la caída de parejas y su impacto en la natalidad. Los datos oficiales de EEUU confirmaron que el consumo de alcohol adolescente cayó a su nivel más bajo en cincuenta años. Y varios estudios documentaron niveles de soledad crónica sin precedentes en la Generación Z.
No son tres noticias. Son tres síntomas del mismo fenómeno.
El elefante demográfico que nadie quiere nombrar
La narrativa habitual sobre la caída de la natalidad culpa a la economía, a la vivienda, a la decisión consciente de las parejas de tener menos hijos. Y esos factores existen. Pero el Financial Times publicó a principios de 2025 un artículo que apuntó al elefante en la sala: la natalidad no cae solo porque las parejas tengan menos hijos. Cae porque hay menos parejas.
El problema demográfico empieza antes del primer hijo — empieza cuando dos personas no se conocen, no se encuentran, no se tocan. Y la pregunta para las marcas no es qué producto ofrecer sino qué conexión real facilitar.
El artículo, titulado The relationship recession is going global, describe cómo múltiples países atraviesan una «recesión en las relaciones», con caídas considerables en matrimonios y convivencias. No se trata de un fenómeno occidental. Se observa en Finlandia, Corea del Sur, Túnez y Turquía.
El demógrafo Stephen Shaw, citado por el FT, señala algo aún más contraintuitivo: lo que se derrumbó no es cuántos hijos tienen las madres —ese número se mantiene estable o incluso sube—. Lo que cayó es la proporción de mujeres que llegan a tener al menos uno.
Los especialistas la llaman la «brecha de fertilidad»: el hueco entre lo que la gente quiere y lo que termina pasando. La mayoría de los jóvenes, hombres y mujeres, sigue diciendo en encuestas que quiere dos hijos. Pero una parte creciente no llega a tener ninguno. No porque no quiera. Porque no forma pareja.
La tasa de fecundidad mundial ha caído de cinco hijos por mujer en 1950 a 2,2 en 2025. Según el UNFPA (Fondo de Población de las Naciones Unidas), una de cada cinco personas a nivel global considera que tener el número de hijos deseados sería «imposible».
El mínimo histórico que nadie celebra bien
En Estados Unidos, el consumo de alcohol entre jóvenes de 17 y 18 años cayó del 92% en 1976 al 47% en 2024. Es la primera vez que el indicador queda por debajo de la mitad en los cincuenta años que lleva midiéndose la encuesta Monitoring the Future del NIDA (Instituto Nacional sobre el Abuso de Drogas de Estados Unidos).
Los titulares lo presentaron como una victoria de la salud pública. Y en cierta medida lo es.
Pero hay algo que los titulares omitieron.
La caída del consumo de alcohol en la Generación Z no viene acompañada de un incremento en socialización presencial. Viene acompañada de todo lo contrario.
Los adolescentes beben menos. También salen menos. Se reúnen menos. Se tocan menos. Tienen menos relaciones sexuales. Y forman menos parejas.
La Generación Z —nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012— es estadísticamente la generación con menor actividad sexual de la que existe registro en países occidentales.
Según la Encuesta Nacional sobre el Crecimiento de las Familias de EEUU, el número de personas de entre 22 y 34 años que nunca ha tenido una relación sexual se ha duplicado en una década: del 4-5% en 2013 al 10% en hombres y 7% en mujeres en 2022-2023.
El porcentaje de estudiantes de secundaria que reportan haber tenido relaciones sexuales descendió del 47% en 2013 al 32% en 2023.
La periodista Carter Sherman, en su libro The Second Coming (2025), entrevistó a más de cien jóvenes para entender por qué no tienen relaciones sexuales. Su conclusión: «No es mojigatería, tampoco falta de deseo. Les gustaría tener relaciones sexuales y, de hecho, sienten mucha vergüenza por el hecho de no haberlas tenido todavía.»
El problema no es la voluntad. Es el contexto que lo hace cada vez más difícil.
La conexión que nadie nombró
Aquí está el hilo que une las tres noticias.
El Financial Times apunta a los smartphones y las redes sociales como uno de los factores que están cambiando cómo los jóvenes se conocen, se emparejan y proyectan familia. No como causa única —la vivienda, el mercado laboral, la incertidumbre económica también pesan— pero sí como el factor más invisible y quizás el más profundo.
Los datos son consistentes y abrumadores.
Un estudio del Journal of American College Health basado en 64.988 jóvenes de más de 120 universidades estadounidenses documentó que quienes usan redes sociales 30 horas o más a la semana son un 38% más propensos a declarar soledad que quienes las usan menos de 16 horas. La relación es lineal: a más horas de pantalla, más aislamiento percibido.
- Entre 26 y 30 horas semanales: 34% más riesgo de soledad
- Entre 21 y 25 horas: 23% más
- Entre 16 y 20 horas: 19% más
En 2026, la Clínica Mayo publicó un relevamiento global que certificó que el 60% de los jóvenes entre 18 y 25 años padece soledad crónica. El sentimiento de aislamiento trepó 20 puntos porcentuales respecto a las mediciones de 2022.
En España, el Observatorio Estatal de la Soledad no Deseada documentó que el 25,5% de los jóvenes de 16 a 29 años se siente solo actualmente y que el 69% reconoce haberse sentido solo recientemente, independientemente del número de amistades o seguidores en redes. Casi la mitad lleva más de tres años en esa situación.
No es una crisis pasajera. Es crónica.
Un estudio publicado en PLOS One,la revista científica más grande del mundo, bautizó este fenómeno como «ambivalencia social»: jóvenes con agendas sociales llenas, decenas de likes en cada publicación, cientos de seguidores —que reportan de manera persistente sentirse solos.
La paradoja es esta: la Generación Z es simultáneamente la más conectada de la historia y la que se siente más sola.
El hilo que conecta todo
Diagnóstico 1 — Demografía. La natalidad cae porque hay menos parejas. El problema no empieza en el hospital de maternidad. Empieza cuando dos personas no se conocen, no se encuentran, no se tocan. Las apps de citas se perciben como «útiles pero estresantes y despersonalizantes» según Pew Research. Muchos vínculos quedan en la etapa de talking—hablar indefinidamente sin llegar a concretar una relación—. Lo que el FT llama «recesión de relaciones» empieza mucho antes de cualquier decisión reproductiva.
Diagnóstico 2 — Salud. El consumo de alcohol cayó a mínimos históricos. Buena noticia en la superficie. Señal más compleja en el fondo: no es que los jóvenes socialicen más sobrios. Es que socializan menos. El alcohol era, entre otras cosas, un ritual de encuentro. Lo que lo reemplazó no son conexiones más profundas. Son pantallas que consumen ocho horas diarias sin generar los vínculos que antes generaba la presencia física.
Diagnóstico 3 — Identidad. El 60% de los jóvenes de 18 a 25 años padece soledad crónica. Los que usan redes 30 horas o más semanales son un 38% más propensos a sentirse solos. La soledad digital no es la ausencia de contacto. Es la presencia de contacto sin conexión. Más likes, más seguidores, más mensajes — y más aislados.
La generación más conectada de la historia es también la que menos se toca, la que menos parejas forma, la que menos hijos tendrá. No porque no quiera. Porque algo entre medias —las pantallas, los algoritmos, el scroll infinito— ocupa el espacio donde antes ocurrían las cosas que hacen posible todo lo demás.
Lo que esto tiene que ver con el branding
Todo. Absolutamente todo.
Cuando una generación experimenta una transformación tan profunda en cómo se relaciona, cómo proyecta su vida y qué necesita emocionalmente, las marcas que no lo entienden no solo pierden relevancia. Pierden la posibilidad de ser necesarias.
Las grandes multinacionales del alcohol ya lo están viviendo en sus cuentas de resultados. Diageo, Pernod Ricard y Rémy Cointreau vieron caer sus acciones a mínimos de una década. Jim Beam anunció en 2026 que pausaría la producción en su destilería más emblemática de Kentucky — la primera vez en 230 años de historia.
El 65% de los jóvenes Gen Z planea reducir su consumo de alcohol en 2026, y casi el 40% apunta a un año completamente libre de alcohol. Las exportaciones de tequila de México a EEUU ya cayeron un 3,3% en 2024 y siguieron descendiendo en 2025.
Eso no es una tendencia de consumo. Es una señal de identidad. Y las marcas que la lean como una amenaza en lugar de como una oportunidad van a llegar tarde.
Lo que las marcas podrían hacer con esto
Primero: entender que el consumidor ha cambiado más profundamente de lo que los modelos de marketing habituales recogen. No estamos ante un cambio de preferencias dentro del mismo modelo de vida. Estamos ante un cambio en el modelo de vida mismo.
Segundo: las marcas que van a importar en los próximos años serán las que creen o faciliten presencia real. No contenido sobre presencia real. Presencia. Encuentro. Fricción humana. Los llamados Analogue Clubs —espacios que prohíben los smartphones para fomentar la interacción física— crecieron un 300% en ciudades como Londres, Berlín y Buenos Aires en el último año. Ese dato no es anecdótico.
Es la señal más clara de lo que una generación necesita y no está encontrando en su vida digital. Las administraciones de Francia y Corea del Sur ya lanzaron subsidios para actividades que promuevan el encuentro presencial.
Tercero: las categorías más afectadas no son solo el alcohol y los anticonceptivos. Son todas las que construyeron su modelo de negocio sobre rituales de socialización que esta generación está abandonando. Y todas las que podrían construir nuevos rituales si entienden qué está faltando.
La pregunta para cualquier marca que quiera ser relevante para la Generación Z no es «¿qué producto le ofrezco?» sino «¿qué conexión real le facilito?»
Las marcas que sepan responder esa pregunta con hechos —no con campañas— van a ser las que importen cuando esta generación, con toda su soledad y toda su búsqueda, decida a qué marcas pertenecer.
La conclusión
El problema demográfico empieza antes del primer hijo. Empieza antes de la primera conversación sobre familia. Empieza cuando dos personas no se conocen, no se encuentran, no se tocan.
Las pantallas no son solo una distracción. Son un sustituto de la presencia física que no genera los mismos vínculos, pero que consume el tiempo y la energía que antes se destinaban a crearlos.
El branding que solo vende no alcanza. El BRANDOING que conecta, ese es el que dura.
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