Marketing y publicidad durante una recesión: Más o igual, nunca menos.

Hace ya muchos años, cuando recién asumía como Director de Marketing de Lacoste, una de las mayores crisis económicas que la Argentina haya conocido irrumpía. Todo volaba por los aires. Mi primer trabajo de alto nivel coincidía con una incertidumbre y una volatilidad sin precedentes. Los primeros días fueron horribles. Las primeras semanas también. Pero llegó una mañana en la que me llamó la Directora Comercial de uno de los medios de vía pública más importantes del país en el que siempre publicitaba Lacoste. Me dijo que si mantenía la inversión casi que me daban el doble por la misma cantidad. Le pedí dos días para consultarlo internamente.

En dos días llamé a todos los medios en los invertíamos regularmente, a todos nuestros partners y proveedores y a todos les dije que me pasasen su mejor oferta. Me dirigí a la Dirección de la empresa y les hice este planteamiento: gastando lo mismo íbamos a recibir entre el doble y el triple de lo que conseguíamos con esa cantidad. Pero además, como la mayoría de nuestros competidores dejarían de invertir en publicidad y marketing nuestra presencia se sentiría mucho más. Long story short, en uno de los períodos más complejos de la economía pudimos consolidar nuestra presencia en el mercado y salimos de la crisis mucho más fuertes que cuando habíamos entrado. Lo que creí en su día que era una idea genial, descubrí un tiempo más tarde que era lo que había que hacer.

El tiempos nos da la razón

Puede parecer una paradoja, pero los períodos de recesión en realidad proporcionan un terreno fértil para que los especialistas en marketing, apoyados por sus CEOs y Consejos aumenten la cuota de mercado de su marca, si están preparados para pensar a largo plazo.

Roland Vaile completó su maestría en Harvard en 1924. Vaile había seguido la suerte de 250 empresas utilizando datos secundarios y una encuesta ocasional. Rastreando los ingresos anuales y la inversión publicitaria pudo dividir a las empresas en tres grupos: las que no creían en la publicidad, las que redujeron la publicidad durante la Depresión y las que la aumentaron.

Los resultados demostraron que las empresas que disminuyeron su gasto publicitario vieron disminuir sus ventas tanto durante la recesión como durante los siguientes tres años. Mientras que las empresas que habían aumentado sus presupuestos publicitarios durante la recesión habían aumentado las ventas mucho más rápido que su competencia, no solo durante la recesión sino también más allá. 

Fue el primer análisis, del que tengamos constancia, que demuestra una lección clave en la teoría de la publicidad: el poder del aumento de la publicidad durante una recesión. 

Durante las décadas siguientes, docenas de estudios empíricos confirmaron el hallazgo principal de Vaile. A pesar de estudiar diferentes empresas en recesiones muy diferentes, cada estudio reveló que mantener o incluso aumentar el gasto publicitario durante una recesión es invariablemente lo correcto porque establece una empresa para sobrevivir a la recesión (un poco) y luego prosperar (mucho) en el periodo que sigue.

Los estudios los confirman

Stephen King examinó el desempeño de 390 empresas que figuran en la base de datos PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) durante los períodos de recesión. La muestra se dividió en: empresas que redujeron el gasto publicitario, lo aumentaron en menos del 20% o lo aumentaron en más del 20%.

Las empresas que redujeron su gasto publicitario no perdieron participación durante la recesión. La salida y extinción de las empresas competidoras significó que simplemente permanecer en la categoría obtuvo un pequeño crecimiento en la participación de mercado del 0.2% en promedio. Pero estas compañías tampoco vieron ningún aumento en la rentabilidad al reducir su publicidad. Quedo en evidencia que recortar el gasto en publicidad para aumentar las ganancias a corto plazo no funcionó.

Las compañías en la base de datos PIMS que aumentaron el gasto publicitario durante una recesión no experimentaron ningún aumento en la rentabilidad tampoco durante la recesión. De hecho, en promedio vieron disminuciones en el ROI a corto plazo debido a sus mayores presupuestos publicitarios. Pero estas compañías disfrutaron de aumentos significativos en la participación de mercado debido a sus mayores presupuestos. Las empresas que aumentaron el gasto publicitario hasta en un 20% vieron una ganancia promedio de participación de 0.5% y aquellas que aumentaron más allá del umbral del 20% registraron ganancias promedio de 0.9%.

Una vez que la recesión se detiene y la economía mejora, la posibilidad de mejorar su posición se reduce significativamente. 

En la investigación de King (junto a su colega Biel), la mayoría de las ganancias de participación de mercado se lograron durante el período recesivo y luego se mantuvieron durante el crecimiento que siguió.

¿Por qué un período de recesión es un período tan paradójicamente fértil para aumentar la cuota de mercado?

Gerry Tellis junto a su hijo, examinaron más de 40 estudios empíricos sobre el impacto de la publicidad en las ventas durante y después de una recesión.Comenzaron con la investigación de Vaile e incluyeron estudios de todo el mundo y de todas las recesiones significativas desde 1920. Una de sus principales conclusiones:  La mayoría de las empresas tienden a reducir la publicidad durante una recesión. Este comportamiento reduce el ruido y aumenta la efectividad de la publicidad de cualquier empresa que anuncie. Por lo tanto, la empresa que aumenta la publicidad en este entorno puede disfrutar de mayores ventas y cuota de mercado. Cuando la economía se expande, todas las empresas tienden a aumentar la publicidad. En ese punto, ninguna empresa individual gana mucho con ese aumento. Sin embargo, las ganancias de las empresas que mantuvieron o aumentaron la publicidad durante una recesión persisten. Esta teoría es también la explicación más razonable de todos los efectos empíricos del PIB en la publicidad y de la publicidad en las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad.

La recesión del COVID-19

Cuando esta crisis-recesión que actualmente nos envuelve finalmente llega a su amarga conclusión, podemos esperar un período de dolor económico igualmente grave y probablemente más duradero. Con el aumento vertiginoso del desempleo, el gasto gubernamental en máximos históricos y una economía en caída libre, debemos prepararnos, si es que aún no lo estamos, para la recesión del coronavirus.

Para la mayoría, eso significará una reducción inmediata en el gasto publicitario. Lo más probable es que los superiores a nivel ejecutivo informen a sus equipos que el presupuesto publicitario se ha reducido o erradicado por completo.

La mayoría de las estimaciones sugieren que es probable que la inversión publicitaria se reduzca entre un 30% y un 60% durante el resto de 2020 y más allá.  Una encuesta reciente de Marketing Week sugiere que alrededor del 90% de los presupuestos de marketing se han reducido o están bajo revisión.

Es una noticia aterradora si trabajas en publicidad, medios o servicios de marketing. Pero será música para los oídos de un pequeño grupo de vendedores-marketeros-directores preparando un movimiento táctico que podría prepararlos a ellos y a sus marcas para la próxima década. 

Hay tres tipos de actitud: crear la ola, surfear la ola, ser aplastado por la ola.

Los grandes especialistas en marketing saben cuatro cosas muy importantes.

Al mantener los presupuestos publicitarios en los niveles actuales este año y el próximo, la misma inversión tendrá un impacto mucho mayor porque los competidores se han arruinado y han dejado de anunciar o han reducido significativamente su gasto publicitario

La publicidad tiene efectos a corto y largo plazo. Estos efectos a más largo plazo pueden tardar varios años en manifestarse completamente y son en gran medida invisibles en la métrica inmediata, inherentemente a corto plazo llamada ROI.los ahorros de eliminar una campaña serán superiores a cualquier impacto que la publicidad hubiera generado.

Incrementar el gasto publicitario cuando la recesión termina es relativamente más ineficaz porque lleva tiempo para que la publicidad logre sus efectos finales a más largo plazo. La recesión es, aunque suene raro, una oportunidad sin precedentes para aumentar la publicidad y aumentar la cuota de mercado.

Los especialistas en marketing menos valientes ahora recortarán sus presupuestos publicitarios porque su jefe se lo dijo o porque realmente piensan que los ahorros de eliminar una campaña serán superiores a cualquier impacto que la publicidad hubiera generado

Hola recesión, hola oportunidades.

En su artículo en Harvard Business Review de 2010, Roaring Out of the Recession, Ranjay Gulati, Nitin Nohria y Franz Wohlgezogen señalaron que solo el 9% de las 4.700 empresas que analizaron lograron salir de una recesión en mejor forma que cuando entraron en ella. Y una de las características principales de estas firmas exitosas fue la capacidad de enfrentarse para reducir los presupuestos en algunas áreas mientras continuaba invirtiendo en marketing y publicidad. Los autores citan al retailer estadounidense Target como un excelente ejemplo. Durante la recesión de 2000, la compañía redujo implacablemente los costos operativos y redujo los márgenes de distribución al tiempo que aumentó su presupuesto de marketing y ventas en un 20%. Fue una fórmula que no solo vio a Target salir ileso de esa recesión, sino que lo preparó para la década más exitosa de su historia.

La respuesta óptima a la recesión es mantener e idealmente aumentar su inversión publicitaria. Para lograr esto se requieren tres cosas: Tener algo de dinero disponible para gastar en publicidad. Un equipo ejecutivo lo suficientemente inteligente como para saber que el marketing es una inversión. Y, finalmente, no tener responsables de marketing sin visión, agilidad, ni valentía.

Hay pocas cosas más probadas en el mundo del marketing que el poder de la publicidad en una recesión. Pero debemos compensar ese hecho con otra estadística bien investigada: muchos especialistas en marketing no saben lo suficiente sobre marketing para hacer bien su trabajo. Si pueden mantener su presupuesto de marketing, mientras que quienes los rodean pierden los suyos, estarán entre el reducido grupo de ganadores. Creételo. 

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