Casi todo lo que (no) sabemos de Branding
Hay verdades absolutos, hay verdades relativas y hay mentiras verdaderas. En el ámbito del Branding hay sólo una verdad: la percepción del cliente. Porque su percepción es su realidad.
Seguramente la mayoría piensa en el cliente externo, olvidando sin querer, al interno. Pero el cliente interno es esencial para construir un buen branding.
En la actualidad, 7,5 de cada 10 marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría.
Este dato, no opinión, pone de manifiesto lo mal que la mayoría de marcas están construyendo valor con sus clientes internos y externos.
La verdad sea dicha: la mayoría de marcas no cuida, motiva, inspira a sus empleados y mucho menos a sus clientes.
A pesar de que 9 de cada 10 clientes cambia de marca por no sentirse apreciado.
No digo tratado a cuerpo de rey, sino simplemente apreciado.
Les comparto dos ejemplos bien recientes. El primero volando de Venecia a Madrid y el segundo volando de Amsterdam a Madrid.
En el primer vuelo, con Iberia, la promesa de valor no sólo no se cumplió sino que ni siquiera se le acercó. Un trato frío (a pesar de ser viajero Platino), impersonal y absolutamente olvidable. Soy muy consciente de las complejidades operativas y laborales que la pandemia trajo, pero también soy consciente de la necesidad imperiosa de te humanizar el trato, los procesos y las interacciones.
En el segundo caso la experiencia fue simplente genial. Apenas éramos 3 en la cola del check in (porque en estos tiempos pandemicos hay que pasar por el counter a que te hagan un examen de ADN completo).
A los dos minutos una persona de KLM nos dirigió sonrientemente hacía dos nuevos counters que abrían porque éramos 3! Un trato exquisito, cercano, profesional y que marca la diferencia.
Llevo una estadística no científica en la que 9 de cada 10 experiencias con marcas son regulares, malas o muy malas.
Y no deja de sorprenderme las ingentes cantidades de dinero invertido en tiendas flagship, lounges de diseño, hoteles con encanto, restaurantes mega trendy, farmacias preciosas o librerías fabulosas, por mencionar algunas, pero casi todas fallan en lo mismo: el -mal- trato.
Durante el viaje del cliente, da lo mismo la industria, inevitablemente habrá, durante el mismo, al menos una interacción con un humano, y allí es donde el viaje se tuerce o se eleva.
Vengo escuchando hace décadas argumentarios de manual para justificar el trato malo o regular: la alta rotación, el bajo engagement, la cultura que no capilariza, los cambios de paradigma, la digitalización…
Si es que muchas marcas tienen muy claras las excusas pero pocos en transformarlas en valor y soluciones.
¿Cuanto se pierde de ingresar por no ofrecer una buena experiencia de marca?
¿Cuánto se deja de ingresar por el impacto negativo que genera el mal trato y el mal servicio?
El 72% de los trabajadores se sienten solos, a menudo debido al trabajo remoto y los lugares de trabajo híbridos. Y eso es un problema. Cada vez hay más evidencia que muestra que la soledad está relacionada con una variedad de problemas de salud física y mental, que van desde la depresión hasta el abuso de sustancias.
Y sus hallazgos indican que este también es un problema para las empresas. Los trabajadores solitarios tienen siete veces menos probabilidades de participar en el trabajo y cinco veces más probabilidades de faltar al trabajo debido al estrés o la enfermedad. También tienen el doble de probabilidades de pensar en dejar a sus empleadores.
Por lo tanto, existe un incentivo para que los empleadores observen este problema y lo aborden.
Y no estamos hablando de inversiones millonarias en redes de alta velocidad, almacenamientos en la nube, robots y máquinas para automatizar procesos o inteligencias artificiales para acelerar el flujo y el análisis de la información; estamos hablando lisa y llanamente de promover la empatía, la cordialidad, la emoción, el superar las expectativas y cumplir las promesas.
No sólo es más económico sino que es también más rentable.
Es menester tener muy presente que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo.
En la relación marcas y clientes (internos y externos) hay una mentira verdadera: todas las empresas afirman cuidar, mimar y satisfacer a sus clientes.
Y hay también una verdad verdadera, muy pocas lo hacen.
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Una pregunta previa; hay algo mas ridiculo que enamorarse de una marca? Es decir, no de una persona, o de un grupo de trabajo, o de un producto, sino de una marca. Es decir, estar enamorado de Balay. Entiendo que es el trabajo de los profesionales del marketing hacer creer que el ser humano esta preparado para enamorarse del logo de Puma, al fin y al cabo estan creando una necesidad. Pero, pensandolo friamente, es una chorrada. Es mas, se puede ser bigamo en los enamoramientos de marca? Puedo casarme con Apple y Samsung al mismo tiempo? puedo ser poligamo, y extender mi amor hacia Fairy, Apple, Tching Tching y Pepsi simultaneamente? Cuanto amor de marca puede aguantar una persona, sin que acabe siendo indiferente a cualquiera de sus parejas? Llora alguien cuando Facebook desaparece, y pasa a llamarse Meta?