Marcas que unen a las personas.
Recuerdo, como si fuese ayer, una noche del año 1983 en el que fui al cine a ver la película “The Day After” (El Día Después). Salí del cine tan conmovido, que tantos años después todavía recuerdo lo que sentí en aquel momento. La película nos mostraba un mundo en el que la guerra nuclear ya es inevitable. La gente aterrorizada huye hacia los refugios atómicos, pero antes asaltan los supermercados en busca de provisiones. Y al fin (spoiler alert) sucede lo que todos temían: los misiles, con cabezas nucleares, son disparados desde varios puntos del planeta. Los misiles impactan en sus objetivos y se forman los hongos de devastación y destrucción. Se desata el caos. El mundo ha quedado reducido a escombros y cenizas, la población que ha sobrevivido vive confinada en refugios.
El Instituto para el Futuro de la Humanidad de la Universidad de Oxford y la Fundación Retos Globales, hace un cálculo de la probabilidad de qué eventos podrían acabar con la civilización en los próximos 100 años. Entre los primeros cinco, el cambio climático extremo, la guerra nuclear, las catástrofes ecológicas y las pandemias mundiales. Lo que más llama la atención en la lista es que la mayoría de los enemigos de la civilización humana han nacido de ella. Algunos peligros, como la guerra nuclear son relativamente nuevos, pero el cambio climático o las pandemias llevan siglos entre nosotros.
La pregunta que muchos nos hacemos hoy es ¿Cómo será el día después de la crisis de este coronavirus desde la perspectiva de la persona de a pie?
La idea de que las crisis poseen tanto un aspecto negativo como otro positivo, la expresa muy bien la palabra con la que la designan los chinos, wei-chi. En el país dónde empezó todo, la primera parte de la palabra, wei, significa «cuidado, peligro». La segunda parte, chí, tiene una connotación muy distinta; significa «oportunidad de cambio”.
Todos nos estamos preparando para un nuevo mundo tras la crisis, pero nadie sabe a ciencia cierta a qué se parecerá ese mundo. Quizás por ello hay que pensar que el día después no vendrá en mayo o junio o julio; el día después es hoy.
El accidentado comienzo del siglo XXI.
Estamos, como sociedad, en un momento de quiebre, en el que sin dudas quedará delimitado un antes y un después en nuestra historia moderna. La pandemia del covid-19 trae consigo, esto es casi certero al 100%, la tercera y la mayor crisis económica, financiera y social del siglo XXI. La primera fue la del 11-S y la segunda la crisis financiera mundial de 2008. No hay ni habrá una vuelta atrás a una normalidad conocida y se levanta el telón de un escenario diferente. Para algunos es un escenario de oportunidad sin precedentes: “venimos de una normalidad que no nos hacía bien ni a los ciudadanos ni al planeta, necesitábamos un cambio.” Para otros el escenario se viste de luces rojas: “vamos hacia una normalidad de control, de falta de privacidad, de intervencionismo estatal, de problemas económicos complejos.” Quizás las dos posturas lleven algo de razón.
Preguntas viejas, respuestas nuevas.
Una de las preguntas recurrentes que surge entre llamadas de teléfono, chats en WhastApp, multiconferencias en Zoom es: ¿Qué es la normalidad? ¿Acaso existe lo normal? Si bien muchos quieren que todo vuelva a la normalidad rápido, de lo que la mayoría no se dio cuenta -y lo hará pronto- es de que las cosas no volverán a la normalidad, porque está emergiendo una nueva realidad, una nueva normalidad (si es que eso existe), que poco tendrá que ver con aquella que conocíamos.
Lo que nos está sucediendo, a nivel local y global, empieza a ser ya uno de los grandes quiebres transformadores de la era moderna. ¿Una nueva era? No sé si es justo ponerlo en el grupo de grandes quiebres con las dos guerras mundiales; pero ciertamente con el de las crisis financieras de 1929 y 2008, el fin de la guerra fría y el ataque a las Torres Gemelas, de 2001.
En muchos casos estamos hablando de un escenario muy incierto para el mundo de la empresa, pero como siempre sucede, en épocas de quiebre, muchas desaparecen, otras nacen y algunas sobreviven.
Después no hay después. Es ahora.
Siempre habrá “un día después”, aunque no sea ni cómo lo imaginabas ni cómo lo deseabas. Y las preguntas se suceden en las videoconferencias o reuniones virtuales que inundan Zoom cuyo CEO Eric Yuan es un multimillonario chino, Teams de Microsoft o Hangouts de Google. ¿Qué demandará el cliente de mañana? ¿Qué querrá o esperará de las marcas? ¿Cómo serán las empresas el día después? ¿Cómo se trasformará la forma de trabajar? Una nueva dimensión social, una nueva era, ¿un trabajo también nuevo?
Y no dejamos de preguntarnos,
Porque una nueva era necesita de nuevas preguntas. Y seguimos preguntándonos: ¿Dejaremos de abrazarnos y de saludarnos con la mano o un beso? ¿Evitaremos ir a cafés, bares y restaurantes? ¿No iremos más al estadio a ver a nuestro equipo? ¿Abandonaremos el viajar? ¿Preferiremos no ir más al teatro, al cine o a conciertos?
El ser humano es un animal social, está en su ADN, es natural. Los lazos son poderosos y nuestra capacidad de adaptación lo es aún más. Si ahondamos en lo más profundo de la naturaleza humana, podemos comprobar que en pleno auge de lo virtual deseamos volver desesperadamente a lo más esencial del mundo físico: abrazos, besos, cafés con amigos, cenas, caminatas, encuentros, la vida.
Tras los atentados de 2001 en Nueva York parecía que nadie más se subiría a un avión, y nunca viajaron tantas personas y hubo tantos vuelos como desde entonces hasta antes de la pandemia.
Durante el crack financiero de 2008 parecía que no habría mañana para las economías. Desde entonces el ciclo alcista, empujado sobre todo por las empresas tecnológicas, recién hizo una pausa en tiempos de pandemia.
Cruzando el abismo.
Todos deseamos que este virus sea pronto historia. Que tengamos ya retrovirales y la vacuna para controlarlo. Unos dicen que, en un año, o quizás en dos. Y con el no saber el desafío para todos, gobiernos, instituciones, empresas, marcas, mundo académico y científico y los ciudadanos, será construir ese mañana para no tener que dilucidar qué cambiará y qué no. Hace nada, el día después era un día en el que la emergencia climática era nuestra prioridad, la exploración del espacio y la llegada del hombre a Marte no eran una utopía, los coches autónomos y los vehículos voladores iban a ser parte del tráfico cotidiano. En la actualidad la ciencia, la creatividad, la innovación, todos los ámbitos de nuestra existencia están siendo afectados de manera distinta por el covid-19, tanto que las prioridades están cambiando.
Aún con muchísimo coste, especialmente en vidas humanas, el ser humano es y será capaz de superar este abismo y seguir adelante. Estamos cruzando el abismo, y podemos encontrar algo de luz entre tanta oscuridad, al otro lado.
El Hombre, quizás, no es consciente de su capacidad, hasta que la pone a prueba.
Durante gran parte de la pandemia estuve conversando con grandes profesionales de diferentes ámbitos, del digital, del talento, del arte, del deporte, del branding, de la innovación, de la sostenibilidad; prácticamente ninguno querría volver atrás. Todos apuestan a un nuevo modelo apalancado en valores, en un nuevo contrato social, en cambiar la mirada y la forma de hacer las cosas, en una sociedad más humana, honesta, ética y comprometida.
El cambio es una oportunidad para las marcas, para convertirse en algo que no eran.
¿Qué cosas no serán como eran?
Es altamente probable que el mundo de la empresa cambie 180 grados. Haber descubierto el trabajo a distancia presagia que no era tan necesario el cumplir un horario, en un lugar, con la misma rutina diaria. Las marcas más queridas y respetadas tendrán un lugar destacado y relevante. Las medidas de higiene y prevención serán más estrictas en los lugares públicos, especialmente en el transporte, y en sus hubs (aeropuertos, puertos, estaciones de trenes, autobuses) centros de estudio y los trabajos. El online en todas sus variantes (teletrabajo, comercio, finanzas, comunicación, etc.) será finalmente una realidad y será más fuerte de lo que era. Cambiará la relación de los gobiernos con la transparencia. Aunque habrá nuevos mecanismos de control a la población, con la excusa del cuidado de su salud, los algoritmos harán que sepan aún más de nosotros. La privacidad será un lujo. Es probable que consumamos más pero mejor.
Lo global como síntoma.
La globalización se transformará en algo nuevo, que no sabemos cómo denominar aún. Ojalá se imponga un nuevo orden internacional basado en la cooperación, el intercambio y la solidaridad. El coronavirus no es una enfermedad de la globalización, sino que la pone de manifiesto. El virus ataca con más fuerza en ciudades densamente pobladas y conectadas por transporte aéreo, por movimientos de turistas (de negocios, de ocio, etc.), con mucha actividad hacia el exterior y desde el exterior como parte de unas redes invisibles entrelazadas.
El covid-19 ha cogido a Occidente distraído en otros menesteres. Pudo reaccionar con antelación y no lo hizo, la lentitud de Europa es a veces alarmante. Es demasiado pronto para determinar qué huella social, política y económica dejará esta pandemia en Europa y en el mundo. Aunque tenemos más recursos y una ciencia más desarrollada que en pandemias anteriores también la dinámica global de un mundo interconectado parece hacernos más vulnerables.
El quiebre que abre un nuevo escenario.
El día después podría presentarse como el fin de una gran crisis en la que se vuelve a un estado anterior conocido, pero no igual; o un gran quiebre en el que casi todo se transforma. Y me inclino más por lo segundo.
Detrás del quiebre que estamos protagonizando, la mente humana y su ilimitada capacidad para construir y para destruir. La batalla está planteada, sobre qué tipo de civilización construiremos nuestro futuro, el día después. Estoy convencido que la capacidad constructiva se impondrá; el futuro del ser humano depende de ello.
Ya tenemos las herramientas y los conocimientos para poder actuar. Nosotros podemos elegir y las generaciones futuras no tendrán esa opción. Pero por encima de todo no deja de llamarme la atención que la mayoría de los responsables políticos globales no están a la altura del desafío.
El cambio que se viene no corresponde solo a los dirigentes políticos, todos y cada uno de nosotros debemos ser conscientes de las consecuencias que tienen nuestras decisiones sobre el mañana y lo que supondrán para las generaciones futuras.
Y mientras construímos el futuro, protagonizamos una era en la que nunca hubo tanto progreso para el ser humano. Como siempre, los desafíos ante el progreso deben ser tomados muy en cuenta y muy en serio.
Sigue en pie, pendiente, la batalla por construir una relación más equilibrada del progreso con la sociedad, con la naturaleza, y también con la tecnología. En cualquier caso, el día de mañana depende de nosotros. El día de mañana ya es hoy.
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Andy, que gran reflexión, ojalá nos haga concientes de que el cambio es hoy y es ya, y depende de cada uno de nosotros. Sin embargo con lamentable desespero veo que muchad personas esperan a qué alguien les diga que hacer, o esperan a ver qué sucederá, pero como bien afirmas «el día de mañana es hoy»
Gracias
El «nuevo mundo» dividirá a quienes arrastran viejas costumbres y a quienes entendieron esto como una última oportunidad. Excelente Andy, gracias por inspirar.
La pura neta !! O te cambia el chip o te quedas , no hay de otra . Y muchas gracias por el mensaje .
Solo puedo escribir una palabra que me sale de mi interior, que mi subconsciente no puede verbalizar pero que justamente mi racional acaba de decodificar: GENIAL.
Cuán difícil es aprender a ver las cosas con perspectiva y mirar el todo y de este aprender y proyectar, las decisiones que tomamos traen resultados o consecuencias, depende de la lupa con la que miremos. Gran parte del aprendizaje de esto que estamos viviendo es que no tenemos el control absoluto de todo y que debemos desaprender para construir y vivir el hoy con las herramientas, conocimientos y recursos que tenemos para proyectar un futuro del mundo, es tiempo de parar tanta pelea sin sentido de quién tuvo la culpa y pensar más en comunidad.
También soy partidaria de ir por una adaptación transformadora, creo también que debemos aprender de todo lo que ha sucedido por consecuencia de la enfermedad. Si bien nos ha dado dificultades y recuerdos desoladores, también nos ha quitado la venda para aprender a valorar muchos beneficios a los que no agradecemos como tal. Hablando de marcas, las oportunidades que quizás nunca habían visto. Especialmente para las marcas conformistas, han tenido que darse cuenta que se debe planear estrategias para muchas situaciones, para que sus creyentes sepan que más allá de una conexión física y un posicionamiento visual, sus consumidores sientan alivio de saber que aún en tiempos de crisis, sus marcas favoritas continúan haciéndolos sentir mejor.