Marcas que unen a las personas.
Según un estudio reciente, la razón número 1, a nivel global, por la que un cliente deja de elegir una marca o producto es por sentirse poco apreciado. Y el 91% de los clientes que no están contentos con una marca se irá sin siquiera quejarse.
Para las marcas, construir relaciones es cada vez más importante que buscar transacciones. Y las marcas que conectan positivamente con los clientes están consolidando comunidades de fieles que las eligen, defienden y recomiendan. Las marcas que dan, en vez de ser menos rentables, son las que están creciendo más que las que ven el dar como gasto y no como inversión.
Se recomienda atender bien a los clientes, aunque sea por negocio.
Un mal servicio al cliente le costará dinero a usted y a su empresa. Varios estudios indican que, solo en los EE.UU., se pierden aproximadamente $ 62 mil millones cada año debido a un mal servicio al cliente. El éxito depende, en gran medida, de cómo haces crecer a tu gente, de cómo buscas la excelencia en todo. El dividendo de la experiencia está en colocar a la gente en primer lugar
La pregunta que surge es: ¿Los líderes empresariales reconocen y comprenden plenamente la importancia de la experiencia del cliente?
Encuestas recientes entre CEOs posicionan la «experiencia del cliente» como una de las principales prioridades comerciales. Pero, lo que comprobamos es que del decir y el deseo, al hacer y la acción aún hay una enorme brecha.
Los clientes no son infieles, lo son con las marcas son mediocres
Si a un cliente tu marca le agrada, y le sigue agradando porque lo haces sentir valorado, hará negocios contigo. Si no lo hace, no lo hará. El mejor regalo que puede dar una marca a sus competidores es una mala experiencia del cliente.
Lo que los clientes piden es amor.
Para las marcas y los consumidores, lo opuesto al amor no es el odio, es la indiferencia. La mejor manera que te ame un cliente (interno o externo) es dándole amor. Para muchas empresas el gran reto es que ese amor sea creíble no sólo rentable.
Los profundos y cambiantes comportamientos que están experimentando los consumidores son un desafío incluso para las empresas más expertas.
El punto crítico no reside en los grandes gestos o gastos, sino en los pequeños detalles; que son los que hacen la gran diferencia.
El amor es gratis, sólo hay que creer en algo, un propósito, una causa, unos principios, valores, en el talento de tu gente, en la relación con tus clientes. Dar para recibir.
El comercio empieza a entenderlo.
Los espacios comerciales deben actuar más como escenarios que como tiendas. Los centros comerciales tienen que convertirse en centros culturales, con un mayor enfoque en adoptar un estado de cambio constante. Cada vez que vas, siempre hay una nueva marca, un nuevo producto, cosas nuevas. Crea frescura. Y la frescura es lo que la gente busca.
Dejar de pensar en términos de consumidores y clientes y empezar a actuar como si fuesen lo que son: los “invitados».
Al construir la próxima iteración las industrias (retail, hospitality, turismo, entretenimiento, etc.) pueden ayudar a mejorar la vida de los clientes y mantenernos humanos en una era cada vez más digital. Porque los clientes nos lo siguen repitiendo una y otra vez: están menos interesados en comprar productos que en consumir experiencias; ser parte de las historias de las marcas que quieren.
Animales sociales.
Por mucho que nos guste sentarnos en casa en nuestros sofás, tenemos una necesidad real de conectarnos, compartir y comunicarnos entre nosotros. Queremos entretenernos juntos. Somos animales sociales y necesitamos el contacto con los otros, con la comunidad a la que elegimos pertenecer. Veremos que el comercio minorista físico se seguirá transformando de meros lugares donde se venden productos a entornos donde las personas con pasiones, valores y motivaciones similares pueden encontrarse.
La tecnología viene marchando.
En la próxima década, la personalización impulsada por la IA, las interfaces AR / VR y los entornos inteligentes orientados a sensores podrían convertir el «espacio comercial» actual en una plataforma invisible y en auge para la participación, las relaciones, el entretenimiento, la comunidad mejorada digitalmente y los nuevos modelos de negocios que aún ni siquiera imaginamos.
Sin embargo, las empresas necesitan construir una infraestructura – con una combinación de nube, móvil, social, aplicaciones, ciencia de datos, CRM, plataformas comunitarias y tecnologías relacionadas – para permitir que el cliente haga lo que quiera, cuando quiera y como quiera.
La tecnología cambió la ecuación.
Cada producto digital o herramienta o experiencia que se utiliza es hecho para hacer que las compras para nuestros consumidores sean más divertidas y más eficientes – para ayudar a involucrarlo, educarlo, entretenerlo y eventualmente fidelizarlo.
La experiencia del cliente no es un evento único, y cada interacción será diferente.
El cliente tiene el poder. El de amarte, el de odiarte o el de ignorarte. La mayoría de marcas no son amadas porque no conectan con los clientes. El engagement con el cliente es la suma de las interacciones continuas entre la empresa y el cliente, ofrecidas por la empresa elegida por el cliente.
No todo es tecnología. El éxito de una marca depende de las personas.
En teoría muchos empresarios sigue considerando que las cosas más complicadas son números y planes, cuando en realidad, son lo menos complejo de manejar. Son las relaciones o la cultura las que presentan el gran desafío.
Los datos de servicio al cliente indican que al mejorar su servicio, también pueden aumentar los ingresos. Salesforce descubrió que una gran experiencia es clave para establecer un cliente habitual, y que el 67% de las personas dice que pagaría más por conseguirlo.
Además, Adobe descubrió recientemente que las empresas con las estrategias de participación del cliente omnicanal más sólidas disfrutan de un crecimiento interanual del 10%, un aumento del 10% en el valor promedio de los pedidos y un aumento del 25% en las tasas de cierre.
Mientras que ocho de cada diez clientes dice que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como sus productos o servicios.
Son datos no opinión: un gran experiencia es buena para el negocio.
Buen trato, buen negocio.
La nueva esperanza del retail, el turismo, los museos, el transporte, las ciudades, prácticamente de todos: la economía de la experiencia, ergo, del amor.
Una experiencia ocurre cuando una empresa utiliza de manera estratégica y consistente los servicios como escenario y los bienes como accesorios para involucrar a los clientes de una manera que cree momentos memorables.
Una experiencia no es una construcción amorfa; es una oferta tan real como cualquier servicio, bien o mercancía. En la economía de servicios actual, muchas empresas simplemente envuelven las experiencias en sus ofertas tradicionales para venderlas mejor. Sin embargo, para obtener el beneficio completo de las experiencias de puesta en escena, las empresas deben diseñar deliberadamente experiencias atractivas, inimitables, sensoriales que requieran una retribución. Esta transición de la venta de servicios a la “venta” de experiencias no será fácil de emprender para las empresas con una mentalidad rígida y enemiga del cambio. Sin embargo, a menos que las empresas quieran estar en un negocio comoditizado, se verán obligadas a actualizar sus ofertas a la siguiente etapa de valor económico.
Todo pasa, la experiencia trasciende
Los consumidores de experiencias valoran lo que la empresa revela durante un período de tiempo. Si bien las ofertas económicas anteriores (productos básicos, bienes y servicios) son externas al comprador, las experiencias son inherentemente personales y existen solo en la mente y el corazón de un individuo que ha estado involucrado en un nivel emocional, físico, intelectual o incluso espiritual. Por tanto, no hay dos personas que puedan tener la misma experiencia, porque cada experiencia se deriva de la interacción entre el evento escenificado y el estado mental de cada individuo.
El pionero de la economía de experiencias, Walt Disney marcó el camino. En los últimos años marcas como Starbucks, Harley Davidson, BMW y otras, cambiaron lo que conocíamos como café, moto y coche experiencias.
La economía de la experiencia
En “Bienvenido a la economía de la experiencia” https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy , un artículo para Harvard Business Review, del autor Joseph Pine II y James Gilmore, rastrea 200 años de desarrollo económico a través de una métrica curiosa: el pastel de cumpleaños.
“Como vestigio de la economía agraria, las madres hacían pasteles de cumpleaños desde cero, mezclando productos agrícolas (harina, azúcar, mantequilla y huevos) que en conjunto costaban solo unas monedas de diez centavos. A medida que avanzaba la economía industrial basada en los productos, las mamás pagaban uno o dos dólares a Betty Crocker por los ingredientes premezclados.
Más tarde, cuando la economía de servicios se afianzó, los padres ocupados pidieron pasteles en la panadería o en el supermercado, que, a $ 10 o $ 15, costaban diez veces más que los ingredientes envasados.
En la década de 1990, hambrienta de tiempo, los padres no hacen el pastel de cumpleaños ni siquiera organizan la fiesta. En su lugar, gastan $ 100 o más para «subcontratar» todo el evento a Chuck E. Cheese, Discovery Zone, Mining Company o algún otro negocio que organice un evento memorable para sus hijos y, a menudo, arroje el pastel gratis. Bienvenido a la economía de la experiencia emergente».
Al reemplazar los ingredientes prefabricados con experiencias prefabricadas, la economía de la experiencia es un nuevo tipo de modelo de negocio disruptivo que empezó a satisfacer un nuevo tipo de necesidad.
Durante la mayor parte de la historia, no queríamos experiencias empaquetadas porque la vida misma era la experiencia. Mantenerse a salvo, abrigado y alimentado era una aventura suficiente.
Aspiramos y deseamos más y más.
Las marcas que crean en los cambios y que quieran seguir siendo relevantes para la vida de los clientes, deben ofrecer vivencias en cada momento y en todos los momentos. Las líneas entre lo digital y las compras físicas se difuminan, los consumidores esperan experiencias intuitivas y fluidas a través de los diferentes canales en un escenario de ubicuidad. Exigen un viajes de cliente modernizados y que cada punto de contacto los ayude a guiarlos eficiente, creativa y productivamente. Todos los canales deben trabajar juntos para ofrecer la mejor experiencia al cliente posible. Y ya hay marcas que están empezando a llevar la economía de la experiencia a nuevas alturas.
Levantar el culo del sofá.
El Mall of America de Minnesota es una ciudad pequeña que abarca 520.000 metros cuadrados y alberga 500 tiendas. El centro comercial más grande de China cubre más de 650.000 metros cuadrados y es más grande que el Pentágono. Una economía de experiencia mejorada podría significar que estos centros comerciales tienen la oportunidad de permanecer en el negocio.
Pero lo que se viene será un tipo de negocio muy diferente.
El cliente será el dueño de la experiencia del cliente. Algunos argumentarán que, dependiendo de la industria, las regulaciones comerciales, el cumplimiento y la gobernanza no permitirán a las empresas ofrecer ampliamente este nivel de ubicuidad experiencial definida por el cliente.
El punto principal es que controlar la experiencia del cliente es quizás una ilusión. Los clientes están más educados, más capacitados y tienen más opciones disponibles para ellos como nunca antes. Los clientes quieren opciones, pero para participar, deben confiar en la marca. Sin confianza no hay futuro, ni presente.
Inteligencia emocional.
Las empresas tienen una opción, y las inteligentes eligen comprender mejor las necesidades de sus clientes, y luego concentrarse rigurosamente en iterar y mejorar sus servicios y productos para cumplir de manera consistente su promesa de marca.
El engagement como resultado, no como meta
Si tiene éxito, el retail, se convertirá en una industria convergente, donde el tiempo que se pasa en el centro comercial, o en cualquiera de los formatos, paga múltiples dividendos. Comprar se convierte en salud, en bienestar, en socialización, se convierte en entretenimiento, se convierte en educación, comunidad, etc.
Un ejemplo antes del final.
La tienda SAMSUNG: Experience First Retail. “No es una tienda, sino un nuevo tipo de lugar lleno de ideas, experiencias, y los dispositivos de vanguardia de Samsung “. Así es como Samsung describe su innovador concepto de ubicación «837», situado
en el Meatpacking District de la ciudad de Nueva York. Menos tienda, más parque infantil, “837″ no intenta vender nada a los visitantes de forma activa. Más bien, los anima a explorar, aprender y divertirse. Los visitantes pueden probar las últimas experiencias de realidad virtual y hogares inteligentes dispositivos; tomar una clase de fotografía; entrar un momento en una conferencia de líderes de opinión de alto perfil, o asistir a conciertos con artistas de renombre
Pasando del pensar al hacer.
Tan sólo el 8 por ciento de los consumidores describe un servicio como superior. Pero, sin embargo, el 80 por ciento de las compañías lo cree.
Para volver a imaginar la experiencia, los ejecutivos deberán someterse a una inmersión profunda en un cambio de la mentalidad. Las preferencias y los comportamientos de compra de los consumidores conectados seguirán evolucionando, y priorizar
sus necesidades, adoptar una cultura de innovación y promulgar un sólido conjunto de habilidades digitales en toda la organización se vuelve esencial.
Las empresas deberían alejarse de un comportamiento sólo centrado en la empresa (medir los resultados, los beneficios y el valor en función de estándares y puntos de referencia internos) a un modelo centrado también en el cliente en el que se adopte la creación conjunta de valor y un comportamiento de afuera hacia adentro para definir los beneficios mutuos para ambos: clientes y compañía.
El trabajo de la empresa se trata menos de saber lo que quiere el cliente y más de construir la infraestructura para permitir que los clientes elijan, personalicen y optimicen libremente su experiencia en cada interacción en función de sus necesidades. Las empresas deben utilizar las tecnologías adecuadas para construir una infraestructura de autoaprendizaje, diseñada para una mejora continua basada en los comentarios medidos de los clientes. Al final, gana la conveniencia. La infraestructura debe ser adaptable, flexible, escalable e inteligente.
La comunidad del amor.
La empresa puede ser la chispa, pero para un impulso sostenido, las llamas, el calor y la energía deben provenir de la comunidad. Los beneficios para la comunidad se extienden mucho más allá del servicio al cliente. Las empresas impulsadas por la comunidad pueden ver los beneficios de ventas y marketing. Las plataformas comunitarias y de comercio electrónico integradas pueden generar importantes flujos de ingresos incrementales.
Las empresas innovadoras y con visión de futuro aprovechan la comunidad para mejorar y escalar sus hojas de ruta de productos y ofertas de servicios. Las comunidades escalarán su marca siempre que las empresas estén interesadas y brinden valor a la comunidad.
Pensamientos finales
Casi todas las industrias, sin excepción, deben reinventarse para mantenerse vivas y relevantes, y deben hacerlo rápido.Hay que prepararse para una economía de experiencias futuras en la que el tiempo es el recurso más valioso y el amor el catalizador de las relaciones.
Está claro que no se vislumbra un final para la disrupción que se avecina. De hecho, la disrupción ya se está convirtiendo en la nueva norma. En lugar de ver esto como una carga, los equipos de innovación, marketing, creatividad, producto, experiencia de cliente, deberían estar agradecidos por el desafío.
El futuro ya llegó
Qué época más especial para ser cliente, para ser consumidor, para ser usuario o ciudadano. Qué tiempos más extraordinarios para dirigir una empresa, una organización o institución. Qué era de maravillas tecnológicas y de avances y transformaciones sin parangón.
Soy un creyente absoluto de que aquellos que piensan que esta época es mala para innovar, transformar o disrupcionar están completamente equivocados. Es exactamente lo contrario. Tenemos un futuro increíble. Todo se sentirá radicalmente diferente de lo que es hoy.
Los directivos de las empresas pueden ser plenamente conscientes, comprender y estar comprometidos con la mejora continua de la experiencia del cliente.
En la vida del consumidor todo pasa, las experiencias permanecen. La emocionalidad es el nuevo realismo de una nueva economía, en un nuevo mundo.
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Excelente y completo artículo. Entender cada uno de estos conceptos es un conocimiento básico de cualquiera que quiera ofrecer un servicio de calidad! Para mi como médico es fundamental entenderlos! Gracias!!! Generosidad sin límites Andy!
Hola Andy , hace tiempo que no leía un artículo tan genial como este que nos compartes , en el encontré muchas respuestas a dudas, sentí que estaba dentro de un cortometraje, todo está descrito de una forma que te atrapa de principio a fin , te envío mis más sinceras felicitaciones por gran reporte .
Muchas gracias por compartir , te envío un fuerte abrazo . . . Todo está a una buena venta de distancia
Andy,
Lo mejor que he leído este año….claro y directo. Los marketeros digitales inflados a más no poder por la pandemia, no entienden ni de Sinergía, ni de Conducta de Consumidor ( la profunda, no sólo la que está arriba del iceberg) ni de Sicología ni de estrategia de marketing, con toda la complejidad de aunar todo…
Gracias….de verdad.