En el mundo de la empresa están sucediendo muchos cambios y de manera simultánea. Uno de los más importantes es que deja de considerarse a la marca como gasto y empieza a valorarse como inversión. Este es uno de los cambios más significativos y que mayor impacto tendrá en el mundo empresarial en los próximos años. 

Lo intangible es cada vez más valioso.

Hacia fines del siglo XX, hasta el 95% del valor medio de una empresa consistía en activos tangibles. En la actualidad, el 75% del valor promedio de esa corporación es intangible, según un informe de Thomson Reuters e Interbrand.

Y en una encuesta reciente publicada por el Foro Económico Mundial y Fleishman-Hillard, más del 60% de los CEOs dijeron que la marca corporativa y la reputación representaban más del 40% de la capitalización de mercado de su empresa.

En otras palabras, el activo más valioso de una empresa es su buen nombre, su marca y su reputación.

El valor de una marca

El valor de la marca de una empresa tiene varios elementos, de los cuáles hay cuatro que son básicos: percepciones, expectativas, relaciones comerciales y activos de propiedad intelectual. La calidad en cada una de esas áreas aumenta el valor financiero para la organización y puede cobrar más por el mismo producto que sus competidores.

Las empresas con marcas sólidas también pueden atraer el talento y retener mejor a los empleados. Otro estudio reciente sugiere que el 80% de los empleados entre las edades de 18 y 30 (los millennials) dejarán una empresa si creen que tiene una marca débil.

Intangibles al poder

El valor de los activos intangibles de una empresa, como la marca, la reputación, el conocimiento intelectual, los derechos de autor, los datos del consumidor no siempre son fáciles de precisar.

A nivel mundial, el valor de estos activos se ha disparado desde el comienzo de la Era Digital, y el crecimiento de esta economía digital ha cambiado profundamente la forma en que se valora a las empresas. El valor se deriva cada vez más de software, plataformas digitales, y otras inversiones intangibles en lugar de activos físicos.

La verdadera riqueza de una empresa dejará de estar en los activos físicos y se encontrará  en las mentes creativas de su gente y en su capacidad de innovar.

No es gasto es inversión. 

En el ranking BrandZ de 2020 elaborado por Kantar, comprobamos que las 100 marcas más valiosas del mundo han alcanzado en 2020 un valor equivalente al PIB anual de Japón. El análisis muestra cómo las 100 marcas más valiosas han demostrado ser más resistentes y menos volátiles en la crisis actual de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009. De hecho han visto incrementar su valor en 277.000 millones de dólares, un 5,9% respecto al año 2019.

– La inversión en marketing y construcción de marca han sido fundamental para la recuperación empresarial posterior a COVID-19

  • La innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento.
  • La mejora significativa en el valor de marca ahora en comparación con hace 10 años es porque las empresas entienden la importancia de invertir en la construcción de marca y, como resultado, son más fuertes y resistentes. 
  • Si bien el impacto de COVID-19 ha impactado a todas las empresas, independientemente de su tamaño o geografía, la inversión constante en marketing puede y lo ayudará a superar una crisis. 

Valorando

Cada año Brand Finance analiza el valor fluctuante de los activos intangibles en los mercados bursátiles mundiales. Y uno de los grandes cambios que mencionaba al comienzo del post es el fenómeno de los «intangibles no revelados» que ha surgido, según Brand Finance, porque las normas contables no reconocen los activos intangibles a menos que haya habido una transacción para respaldar los valores de los activos intangibles en el balance.

Las marcas no son artículos físicos, pero tienen un valor real para las empresas. Pensar en una marca como un activo es una nueva dimensión poderosa.

Convenciendo

Seguramente la mayoría de creyentes en el rol estratégico de la marca se han enfrentado a esta realidad: ¿Ha tenido problemas para convencer a las personas de su organización de que inviertan en la marca? Una forma de hacer que la gente se entusiasme con el branding es explicar que una marca es un activo; tiene valor y genera beneficios futuros. El replanteamiento de una marca como un activo es una de las transformaciones más influyente en el mundo empresarial actual.

¿Es una marca un activo intangible? 

La respuesta a esa pregunta es crucial porque determinará cómo las empresas deben gastar su dinero.

Si una marca es un activo, entonces valdría la pena invertir en ella porque valdría la pena a mediano y largo plazo. Al igual que un activo como una máquina, puede ser costoso al principio pero generar dinero con el tiempo. Pero a diferencia de una máquina, la misma se deprecia con el paso del tiempo, mientras que una buena marca cada vez tiene más valor.

Como cualquier activo, las marcas requieren:

Las marcas se utilizan mejor cuando sirven a la visión estratégica de la empresa.

Las marcas tienen valor y se pueden comprar y vender.

Inversiones a corto, mediano y largo plazo y pagarán dividendos con el tiempo.

Marcas valiosas

En el análisis de los rankings de valor de marca publicados por las consultoras Kantar, Brand Finance, Interbrand y Forbes cada año muestra que más del 50% proviene de 5 de los 24 sectores industriales (según lo define GICS, Global Industry Classification Standard – el Estándar de Clasificación Global de la Industria-). Medidos por el número de marcas, estos cinco sectores son Tecnología/Software, Automotriz, servicios financieros, lujo y bienes de consumo de rápido movimiento

Según se desprende de los estudios, el capital social de las marcas generalmente representa el 20-30% del valor total de las empresas en estas industrias.

Las marcas son activos. 

El beneficio estratégico de pensar en las marcas como activos es esencial para cualquier plan de crecimiento, expansión, desarrollo o escalabilidad.

Invertir en una marca genera valor. 

Hay una diferencia entre «activos de marca» y «marca como activo”

Los activos intangibles son cada vez más importantes.

Los activos intangibles representan una mayor proporción del valor empresarial que hace tres décadas. En 1990 los tres sectores más grandes en el S&P 500 eran Industrial, Consumo Discrecional y Energía, tres industrias que dependen en gran medida de los activos físicos. En la actualidad, los tres sectores más grandes del S&P 500 son Tecnología, Finanzas y Salud, todos los cuales dependen principalmente de la propiedad intelectual.

Análisis

Un análisis de las 13.000 empresas que cotizan en bolsa más grandes del mundo muestra que los activos físicos representaron solo el 36% de su valor en 2017.

Dentro de las industrias que tienen la mayor parte de su valor comercial representado por activos intangibles, lo primero que los especialistas en marketing deben considerar es cuánto de este valor intangible está representado por las marcas en comparación con otras formas de activos intangibles.

Hay tres formas principales de activos intangibles: propiedad intelectual, contratos y marcas. Los activos de propiedad intelectual (como las patentes) representan una proporción considerable del valor de las empresas de tecnología y salud; mientras que los contratos (tales como derechos de perforación, contratos de suministro, derechos de aterrizaje) son la forma dominante de activo intangible en industrias como la Energía y el Transporte; mientras que las marcas (en forma de derechos de autor y marcas registradas) son los activos intangibles que más importan en las industrias orientadas al consumidor, como los medios, alimentos y bebidas, y bienes de consumo duraderos / básicos.

El activo más importante y probablemente el único activo de su empresa que incrementa su valor con el tiempo: la marca.

La afirmación de que «nuestra marca es nuestro activo más importante» probablemente sea correcta para las empresas que cotizan en bolsa cuyas marcas figuran en las listas de Interbrand, Forbes, Kantar y Brand Finance, esperando que a partir de estos nuevos cambios de paradigma extiendan esta realidad a la mayoría de empresas, sectores e industrias.

Si crees que invertir en buen Branding es caro, deberías ver lo que cuesta en realidad el malo.

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