El peligro del clickbait cuando los medios alimentan a los miedos
En la vorágine de la era digital (¿o ya deberíamos llamarla de la Inteligencia Artificial?), la marca dejó de ser un simple logo o un buen producto. Hoy una buena marca, es un ecosistema vivo, una promesa que se construye día a día en la mente y el corazón de las personas. El branding también ha mutado, y la tecnología no es solo un motor, sino el terreno donde esta evolución se redefine.
Junto con la consolidación de las nuevas tecnologías e internet, cobró mayor importancia que las marcas (de trayectoria y emergentes) rediseñaran sus estrategias de exposición para dar la mejor versión de su imagen ante el surgimiento de nuevos públicos con más herramientas para conocer cómo funcionan las compañías.
Es decir, el branding ha alcanzado un carácter holístico en la creación y mantenimiento de cualquier marca.
La trayectoria del branding, impulsada por los avances tecnológicos, puede desglosarse en 4 etapas claras. La primera fue la del producto en el centro, seguida por otra que ponía el cliente en el centro. La cosa se fue complejizando, pero también enriqueciéndose. La tercera etapa fue la del ser humano en el centro… Pero el buen branding nunca se conforma y ya estamos en la cuarta: la de la vida en el centro. Y esto recién comienza.
Hagamos un breve repaso por las 4 etapas.
- Productocentrismo (Pre-digital): Antes de la explosión de internet y las redes sociales, el éxito de una marca solía depender en gran medida de las características y la calidad intrínseca de su producto o servicio. La publicidad masiva era el principal vehículo para comunicar estas ventajas. Por ejemplo, en los años 80, una marca de automóviles como Mercedes-Benz se centraba en la ingeniería alemana y la durabilidad de sus vehículos. La interacción con el cliente era limitada y unidireccional.
- Clientecentrismo (Web 2.0 y Redes Sociales): Con la llegada de la Web 2.0 y el auge de las redes sociales, el poder se desplazó hacia el consumidor. Las marcas comenzaron a entender que el cliente era el «rey» y que la personalización, la escucha activa y la experiencia del cliente eran cruciales. Plataformas como Amazon o Netflix son ejemplos paradigmáticos de empresas construidas sobre la premisa del clientecentrismo, utilizando datos para adaptar ofertas y experiencias a las preferencias individuales. Según un estudio de Salesforce, el 84% de los clientes afirma que la experiencia que les ofrece una empresa es tan importante como sus productos y servicios.
- Humanocentrismo (Economía de la Empatía): Este nivel va más allá de la mera satisfacción del cliente para humanizar la relación. Las marcas buscan conectar con las emociones, valores y aspiraciones de las personas. Se trata de entender al consumidor como un ser humano integral, con necesidades y deseos más allá de la transacción comercial. Un ejemplo notable es Dove, que a través de su campaña «Real Beauty» ha construido una conexión emocional al promover la autoaceptación y y la diversidad en la imagen corporal, trascendiendo la simple venta de productos de higiene. Esta etapa enfatiza la importancia de la autenticidad y la transparencia.
- Vidacentrismo (La Era de las Comunidades y el Propósito): Esta es la etapa incipiente que Stalman destaca, donde las marcas trascienden lo individual para convertirse en facilitadoras de estilos de vida y en catalizadoras de comunidades. Aquí, la tecnología, especialmente las plataformas sociales y los espacios digitales, permiten a las marcas crear «huellas de comunidades digitales» con un efecto amplificador. No se trata solo de la vida del cliente, sino de cómo la marca se integra y enriquece la vida de las personas en un sentido más amplio, a menudo a través de un propósito compartido. Marcas como Patagonia no solo venden ropa outdoor; construyen una comunidad alrededor de la sostenibilidad ambiental y el activismo. Sus clientes no solo compran sus productos, sino que se identifican con sus valores y participan en sus iniciativas. Otro caso podría ser Lululemon, que ha cultivado una comunidad global en torno al bienestar y el yoga, ofreciendo experiencias y espacios más allá de sus productos deportivos. El propósito de la marca se convierte en el adhesivo que une a la comunidad.
Reputación: El Innegociable Cimiento de la Marca Inolvidable
No hay atajos aquí. Una gran marca, una marca que perdura, se erige sobre una gran reputación. Es así de simple y así de complejo. La imagen corporativa no es un adorno; es el alma de la marca. Y en la era digital, donde cada tuit, cada reseña, cada video es un altavoz global, la reputación se convierte en tu activo más valioso y, a la vez, el más vulnerable.
Recordad el caso de United Airlines en 2017. Un suceso lamentable, un video viral. En horas, la reputación de la aerolínea se desplomó, y con ella, millones en valor bursátil. ¿Por qué? Porque la percepción que generaron sus acciones superó cualquier mensaje de marketing. El relato se desmoronó ante los hechos.
Por el contrario, marcas con una sólida trayectoria de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa (RSC), como LEGO, que ha invertido en materiales sostenibles y programas educativos, construyen una reputación robusta, casi inquebrantable, porque sus acciones respaldan cada una de sus palabras.
Según un estudio de Weber Shandwick y KRC Research, el 87% de los ejecutivos cree que la reputación de una empresa es más importante que nunca.
No se trata de lo que dices, sino de lo que haces.
La Inteligencia Artificial: El Aliado Estratégico para Navegar el Mañana
¿Y la Inteligencia Artificial? No es el monstruo que viene a quitarnos el trabajo. Es la próxima gran herramienta, el copiloto creativo que nos permitirá volar más alto y más lejos. La clave, como siempre, está en la integración sin miedo.
Es como cuando llegó el ordenador o el escáner a nuestras oficinas: al principio, una novedad; luego, una extensión indispensable de nuestro trabajo.
En TOTEM Branding, la integramos en tres pilares: educamos a nuestros equipos para que la dominen, los empoderamos con las herramientas más avanzadas y compartimos cada aprendizaje, cada lección. Sí, nos equivocaremos, es parte del proceso. Pero la diferencia entre las empresas que se lanzan a explorarla y las que no, será abismal.
La IA es una palanca, no una muleta. Y no es solo para las grandes corporaciones; existen cientos de herramientas gratuitas al alcance de cualquier pyme, autónomo o emprendedor.
Imaginad esto: un brainstorming. A veces, el equipo está ocupado, pero la chispa de una idea no espera. Me siento con ChatGPT o Gemini, y de repente, aparecen nuevos puntos de vista, se abren nuevos escenarios.
Es fascinante. Cuanto más profunda es la interacción, más se expande la IA y mejores respuestas obtenemos para los desafíos más complejos. Como bien lo define TOTEM Branding, la IA debe entenderse como un «copiloto creativo», no como una externalización del conocimiento.
El Futuro del Branding con la IA: Algunas Pinceladas
Hablar del futuro del Branding y la IA es no entender que ese futuro ya llegó. Nosotros en TOTEM Branding operamos diariamente con unas dos docenas de herramientas de IA. No en el futuro; ayer, hoy, y también mañana. La IA será cada vez más omnipresente, y bien utilizada, cada vez más valiosa. Ya es parte del equipo…
Hay ámbitos en los que ya opera para algunos de nuestros clientes. Y el futuro se ve fascinante.
- Personalización Hipersegmentada: La IA ya no solo recomienda; en el futuro, generará contenido de marca dinámico y en tiempo real, adaptado a tu estado de ánimo, tu ubicación, tu historial. Cada persona, una experiencia de marca única.
- Anticipación y Reacción en Tiempo Real: La IA analizará millones de datos para detectar tendencias emergentes, predecir cambios en el sentimiento del consumidor y alertarnos de posibles crisis reputacionales antes de que exploten. Seremos proactivos, no solo reactivos.
- Creación de Contenido Acelerada: Desde diseños de logos con IA generativa hasta eslóganes y textos optimizados, la IA será la mano derecha de los equipos creativos, liberándolos para la verdadera estrategia y la ideación disruptiva.
- Experiencias de Cliente Inmersivas: Los chatbots evolucionarán a asistentes virtuales casi humanos. La IA optimizará cada interacción, cada clic, cada pantalla, para que el viaje del cliente sea fluido, relevante y memorable, reforzando la esencia de la marca.
- Monitoreo y Gestión de Reputación en Tiempo Real: La IA puede monitorear la web y las redes sociales de manera continua para detectar menciones de marca, identificar crisis potenciales y analizar la percepción pública con una velocidad y escala imposibles para un equipo humano. Esto permitirá respuestas más rápidas y estratégicas ante cualquier desafío reputacional, reforzando la coherencia entre el relato de la marca y sus acciones.
La IA no externaliza nuestra mente, la potencia. Es el copiloto. Y para las viejas y las nuevas generaciones, ese es el mensaje: el futuro del branding será humano-céntrico, vidacéntrico, y estará inteligentemente asistido. Preparémonos para volar. Lo mejor esta por venir.
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