En las próximas dos décadas prácticamente todas las marcas del mundo estarán representadas en Internet. En este futuro, la identidad online será un conglomerado de perfiles que irán desde Twitter a Facebook, desde Instagram a LinkedIn, desde Pinterest a YouTube, y etcéteras conocidos y otros, aún, desconocidos. El impacto que esto tiene y tendrá en la elección del nombre de cada marca y en el desarrollo de la identidad será mayúsculo. Acortar, sintetizar, reducir, encoger, simplificar los nombres vuelve a revolucionar el mundo de las marcas.

El nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de negocio. Un gran nombre es como el octanaje extra en una marca. Un mal nombre, aburrido, o que suene igual a otros, no necesariamente mata las posibilidades de éxito de una marca. En la mayoría de casos, sin embargo, diluye dramáticamente el valor de la misma y su potencial.

La importancia de llamarse.

Hace muchos años, en Argentina, un Banco tenía un claim que había calado muy hondo en la gente. El comercial básicamente giraba sobre la idea de que “un nombre es lo más importante que uno puede tener”.

Cuando vamos a tener un hijo o cuando alguien cercano lo va a tener la pregunta obligada es: “¿Cómo le vas a llamar?”. Si las marcas, productos, servicios, organizaciones, etc.., se plantearan la misma pregunta estaríamos en un mundo donde el nombre no sería tan sólo llenar un expediente, sino el primer eslabón de una serie de eslabones que construyen una identidad.

Pero ¿qué significa nombre?

El nombre, según Wikipedia, es la designación o denominación verbal que se le da a una persona, animal, cosa o concepto tangible o intangible, concreto o abstracto, para distinguirlo de otros.

Las marcas más destacadas de hoy podrían armar un equipo de grandes nombres: En la portería: Google. En la defensa: Apple, Youtube, Spotify, Uber. En el medio centro; Zoom, Teams, TikTok. Y en la delantera; Slack, Trello, Twitter. En el banquillo: Amazon, Netflix, Airbnb, Dropbox, Android, Zara, Lush, Booking. Nombres que por sí solos nos sonaron raros al principio, pero que sumados a una marca, una identidad, una estrategia de negocio fueron consolidándose como parte de nuestra vida cotidiana.

El nombre es un embajador muy potente de cualquier marca. Es la tarjeta de presentación que el consumidor guarda en la memoria. Los atributos que lleva asociados llegan después y pueden reforzar su recuerdo, pero para ello tiene que “estar” y “ser” previamente. Además, el nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de negocio. Si esta pieza está defectuosa, el proceso corre el riesgo de tener como resultado el fracaso.

Nace la inventiva.

En estos tiempos de crisis, como decia Albert Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. Es en la crisis cuando nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias.”

Utilizar el nombre como parte de la estrategia de negocio es fundamental. No es una cosa más, es “la cosa”.

El 100% de los nombres que oímos a diario definen a una persona, a un producto, un servicio, una empresa, un lugar, un proyecto, un colegio, un centro comericial, pero la mayoría no son capaces de comunicar de manera coherente y, cuando lo hacen, transmiten de manera inconsistente.

En algunos sectores se abusa del facilismo de la prisa, de la falta de estrategia, de recursos o de criterio. Afortunadamente, muchos se han dado cuenta de su importancia y ellos serán quienes alcancen el éxito.

Tiempos de cambio.

En épocas de fusiones o adquisiciones como la que se avecina, la mayoria opta por el camino obvio: utilizar los dos nombres. Pero, ¿cuál es la nueva filosofia? ¿Cuál es la nueva cultura? ¿Cuál es el nuevo posicionamiento? A veces, 1 + 1 no es 2. Y no siempre el nombre del más grande es el nombre más idóneo.

Encontrar “el nombre”no es fruto del azar o del destino, es parte de una práctica cada vez mas profesionalizada. Algunos de los atributos que los nombres deberían tener, como regla general, no particular, son ser atractivos, memorables, fáciles de implantar, reconocibles y relevantes para los consumidores. Además, deben brindar valor, y causar impacto en el mercado. Originalidad, singularidad, pronunciación, viabilidad y resistencia a largo plazo también se suman. Y, no olvidemos, tener en cuenta su potencial como herramienta de marketing y que tienen que incluirse dentro del programa de branding. Y por supuesto, registrables, tanto en el on como en el offline.

Nuevas tendencias.

Una de las grandes tendencias que estamos visionando en la actualidad en relación a las marcas es la que afecta directamente a sus nombres. Visto con perspectiva, este mercado del exceso y de la abundancia, afecta a todas las marcas por igual. El mercado es complejo y lo que tiene hoy sentido, tal vez, mañana no lo tendrá, pero la gran pregunta para tu marca es: ¿Creas tendencias o sigues las creadas por los demás?

Dichas tendencias se puede resumir en 6 grupos de nombres:

1.- Símbolo prescindiendo de su nombre. Es el caso de marcas como Starbucks, Nike, Shell o Apple. El cerebro puede ver e interpretar una imagen a una velocidad de 13 milisegundos. Dado que procesa una imagen mucho más rápido que un texto, ayudar al cerebro a que nos reconozca antes que al resto ayuda.

2.- Acortar su nombre. Como el caso de Mini Cooper a Mini o el de Christian Dior a Dior o Citibank a Citi. Nickelodeon a Nick. o Yves Saint Laurent a Saint Laurent, o American Express a Amex o Federal Express a FedEx. Pizza Hut y Radio Shack ahora «The Hut» y «The Shack». Incluso la icónica Y.M.C.A., con más de 170 años de vida, cambia su nombre a “the Y”.

3.- Siglas. Como por ejemplo el Instituto de Empresa, ahora IE, o Ernst & Young ahora EY, o Jones Lang Lasalle, que ahora es JLL, o New York University, ahora NYU.

4.- Sin vocales. De Mango a MNG. Reebok a RBK. Twitter, antes de lanzarse se iba a llamar «twittr», iba a empezar desde el final y no desde el principio.

5.- Cambio de manera radical. Ejemplos como Philip Morris a Altria. Andersen Consulting a Accenture. Kraft Foods a Mondelez. Por mencionar algunos.

6.- Nombres que han nacido ya con esta vocación de singularidad, memorabilidad y síntesis. Como eBay, Yahoo!, Bing, Virgin, Zappos, Amazon, Paypal, Lego, Miro o Shopify, Glovo, Deliveroo.

Aprendiendo del pasado.

En el pasado ya vimos tendencias de estas características, como por ejemplo: Computing Tabulating Recording Corporation que se renombró a International Business Machines (IBM) en ¡1924! O la empresa de origen coreano Lucky Goldstar que se acortó el nombre a «LG» en 1995. Minnesota Mining and Manufacturing Company pasando a ser 3M. Procter & Gamble sintetizándose en P&G, Integrated Electronics a Intel, o Svenska Aeroplan Aktibolaget a SAAB.

Nuevas oportunidades de futuro.

El español es un idioma con una riqueza y una profundidad inagotables. El cuarto idioma más hablado del mundo, tras el inglés, el mandarín y el Hindi. El segundo si hablamos de una lengua que trasciende un territorio. El tercero más utilizado en internet y con un potencial de crecimiento tremendo. 

Los directores generales de las empresas deben preguntarse si el nombre de su compañía, producto o servicio refleja lo que realmente son, o quieren ser. Las oportunidades no se presentan siempre, y quien supera la crisis se supera a sí mismo.

Es esencial analizar sus fortalezas, o sus objetivos, y definir una estrategia que evite “copiar” tendencias, y apueste por crearlas. Algunas empresas han comprendido la necesidad imperiosa de adaptarse a lo digital. Otras han tenido que hacerlo para usar enlaces más amigables. Otras por la globalización e internacionalización de su negocio. Otras porque Twitter los “obligó” a hacerlo. Lo esencial es que no sean solo maquillajes estéticos de la era digital.

En internet, menos es mas.

Hay especialista que opinan que una marca con el potencial de ser acortada, en última instancia, será abreviada y simplificada inconscientemente en la mente del consumidor. Otros consideran que utilizar los “diminutivos” podría estar tratando de hacer sonar a la marca menos pretenciosa, más informal y más amigable que lo que sonarían mediante el uso sin él.

Algunos consideran que los nombres adquieren significado, no crean significado. Por ello, una vez establecido el sentido, el nombre de la marca se puede reducir a una versión abreviada de sí mismo.

El cliente y el potencial cliente tienen poco tiempo. Son ricos en información y pobres en tiempo. Parece que las marcas consideran que acortar el nombre es suficiente para mejorar su percepción entre ellos.

Parece que lo que compañías como IBM hicieron hace casi un siglo vuelve a consolidarse entre las compañías.

Todas las tendencias son fáciles de entender, una vez descubiertas. El caso es descubrirlas. O crearlas.

Probablemente todas las opiniones y puntos de vista apliquen a esta tendencia, pero seguramente la mejor explicación es que una marca es un organismo vivo, en permanente evolución y desarrollo. Acortar su nombre no afecta necesariamente la percepción que de ella puede tenerse, sino que puede suceder justo lo contrario.

En definitiva, acortar los nombres no es nada nuevo. Durante décadas, las marcas han abreviado sus nombres. Vivimos un mundo nuevo, donde lo “viejo” vuelve con fuerza, por distintos motivos, diferentes circunstancias y problemáticas distintas.

Una nueva mentalidad.

Lo que debería mantenerse es la necesidad de alejarse de los clichés, de destacar y no encajar, de tener un pensamiento creativo y una gestión valiente. Se vuelve a imponer el pensar y actuar de manera diferente, aunque la esencia siga igual.

Cualquiera de los grupos de esta tendencia puede resultar útil para la estrategia de tu marca, siempre y cuando tengas claro que marca eres, a quien le hablas, y sobretodo adonde te estas dirigiendo y a donde quieres llegar. Siempre flexible con la coyuntura, pero consistente con tu ADN.

Dejar de seguir a los demás y crear nuevas tendencias no será fácil para tu marca, pero valdrá la pena. El nombre merece un lugar mucho más relevante en los planes de negocio y de marketing.

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