Marcas que unen a las personas.
Mis tres hijos son de la generación Z —los centennials—, nacidos entre 1996 y 2012. Cada vez que necesito imaginarme el futuro voy a ver qué hacen, de qué hablan, qué intereses los mueven, qué los emociona, qué los inspira, qué comparten y qué consumen. Y verlos es una fuente inagotable de futuro.
La Z es la primera generación que ha nacido en una sociedad digitalizada. Y la pandemia ha sido un terreno de pruebas en el que se aceleraron muchas de las tendencias que llevan materializándose en las últimas dos décadas, en casi todas las industrias y sectores.
El siglo XXI
Como en toda época de cambios y transiciones, hay ganadores beneficiados con las preferencias de los centennials y perdedores, damnificados por los comportamientos que caracterizan a esta generación.
A cada generación se le ha puesto el mote de “revolucionaria”, a la Z le hemos puesto el mote de “disruptiva”. Y es probable que termine siendo la generación más disruptiva de todas.
Un estudio reciente del BofA reflejó que el poder económico de la Generación Z fue el de más rápido crecimiento en todas las cohortes generacionales. Se espera que los ingresos de esta generación se multipliquen por cinco para 2030 lo que representa más de una cuarta parte de los ingresos globales. Y se prevé que los ingresos de la generación Z superará a los millennials en 10 años, para 2031.
Nueve de cada 10 miembros de la Generación Z viven en mercados emergentes.
Lo nuevo para el resto es lo normal para ellos
Los líderes políticos y empresariales han hablado durante todo el año 2020 sobre cuándo volveremos a la normalidad. A medida que las vacunas comienzan a salir de la línea de producción, hay esperanzas de que sea pronto.
Pero nuestra próxima «normalidad» no será necesariamente la anterior. La pandemia aceleró los avances en el comercio online, la automatización industrial, la manera de viajar, así como la movilidad, el teletrabajo. Es la hibridación nuestro nuevo espacio, mixto, de vida.
Los seres humanos siempre hemos demostrado nuestra capacidad de adaptación frente a la adversidad, repentina o no, y la velocidad del cambio en nuestra vida diaria fue rápida en 2020. Para la mayoría, la forma en que comemos, la vida familiar y el ejercicio se ven muy diferentes ahora que al comienzo de la año. Así como los escolares, los maestros y los padres nos familiarizamos con el aprendizaje a distancia y los aficionados al deporte nos acostumbramos a ver jugar a nuestros equipos o deportistas en estadios vacíos.
Cambios colectivos de impacto individual
Las economías pueden estar más entrelazadas globalmente que nunca, pero este año las personas detrás de esas economías nunca estuvieron más desconectadas, al menos físicamente. De hecho, la frase “distanciamiento social” puede estar asociada para siempre con 2020. La Real Academia Española eligió “confinamiento” como palabra del año.
Las oficinas fueron abandonadas por mesas de cocina, salón o de dormitorio. La interacción diaria se redujo a la entrega de un paquete o una llamada de Teams o Zoom. Y los más vulnerables de la Covid-19, los ancianos, han sido aislados en sus hogares o confinados a centros de atención, con familiares alejados.
Despertamos una conciencia más global e interconectada de lo esencial y lo que no, de lo imprescindible y de lo que no, de lo que nos hace humanos y de lo que no.
Seduciendo a los Z
Para las marcas el siguiente paso en su estrategia de marketing para seducir a la Generación Z es asegurarse de ser transparente y asumir la responsabilidad de cualquier paso en falso. La Generación Z no tiene reparos en hacer su investigación. Harán un análisis profundo del sitio web de una marca, se desplazarán por sus cuentas de redes sociales y leerán comentarios y reseñas. La confianza en la marca es solo superada por el precio en términos de determinar qué marcas van a apoyar.
Y para las empresas que quieran atraer el talento Z, deben saber que la cultura de la empresa es importante para la Generación Z, y su marca debe tener los mismos valores externa e internamente. No basta con emitir y trabajar con diversos creadores e influencers. La cultura debe integrarse en el tejido de la marca.
Las pantallas son los puentes
Para los hábitos digitales de la generación Z, en la que un 45% (25% hace 3 años) de los adolescentes está conectado a la red casi de forma constante, la virtualidad del coronavirus no tenía nada de nuevo. Acostumbrados a esconderse o exponerse detrás de las pantallas, lo digital es su ecosistema instintivo.
Pero poco tienen en común con generaciones anteriores. Casi no consumen contenido de las cadenas de televisión tradicionales, menos de un 25% reconoce ver la televisión programada —los millennials, un 45%—. En el plano informativo, tampoco hay buenas noticias para los medios tradicionales. La generación Z utiliza principalmente las redes sociales para consumir noticias, no la televisión, y han cambiado la radio por el podcast. El streaming de música y videos es la principal fuente de entretenimiento de esta generación
¿Cómo conectar con el consumidor del futuro?
Un verdadero dolor de cabeza para las agencias de publicidad, que se empiezan a ver obligadas a innovar, ya que estos jóvenes muestran más resistencia a sus mensajes que cualquier otra generación anterior.
Pasan horas viendo a sus youtubers e influencers favoritos en distintas redes con especial atención aYouTube. Los centennials prestan más atención a lo que utiliza y recomienda un influencer que a lo que vende una empresa a través de un anuncio televisivo, una publicación en redes sociales o una valla publicitaria.
Además, no esperan más imágenes prefabricadas: los miembros de la generación Z quieren marcas que sean audaces, tengan una voz fuerte y una personalidad. Marca que no tengan miedo de hacer olas.
Juntos en soledad
Según las encuestas, la Generación Z es la generación más solitaria de Estados Unidos, por lo que están buscando activamente formas de interactuar y conectarse con personas de ideas afines. La construcción de una comunidad digital es esencial.
Las marcas pueden ayudar a facilitar una conexión y una conversación auténtica, pero va más allá de trabajar con megainfluencers. Buscar personas reales que tengan plataformas interesantes y encarnen los valores de su marca; podría ser un creativo, un artista, un líder cultural o un activista: encuentre personas que crea que pueden servir como embajadores y aproveche sus redes de una manera que se sienta menos transaccional y más auténtica.
Automoción
Cuándo los de mi generación cumplíamos 18 años, estábamos ese mismo día dando el exámen para obtener el carnet de conducir. En la actualidad, de los que ya tienen edad para conducir, el 50% no lo hace y no piensa hacerlo. Factores como el cambio climático y el coste de aprender a conducir y mantener un coche desmotivan a los centennials. La industria automovilística también deberá reinventarse para ellos y centrarse, por ejemplo, en vehículos más económicos y ecológicos o en fórmulas de alquileres de vehículo más que de compra. Venderá más la practicidad que el lujo.
El mundo a un clic
Para casi el 100% los centennials la música es muy importante y la mitad de ellos cuenta con un servicio de streaming de música y podcasts en sus móviles, como Spotify, Deezer o Apple Music. El 50% también juega videojuegos al menos 3 horas a la semana (no me lo creo) y que consume y participa en deportes electrónicos o competiciones de videojuegos en línea. Apenas un 10% de ellos reconoce ver por televisión o streaming deportes tradicionales como fútbol, baloncesto o tenis.
Las empresas del sector del streaming, comercio electrónico, servicio de comida a domicilio o videojuegos tienen una cosa en común: facilitan a los centennials el consumo de productos y servicios a un clic. En el pasado sus padres podían ir a una tienda, pensar en comprar o no y posponer la decisión. Ahora se les facilita al máximo la compra y el consumo a través de la tecnología y las compras con dinero virtual que no ven físicamente —por lo que no la percepción del gasto se diluye— y se incrementa la decisión de compra por la inmediatez que permiten los dispositivos tecnológicos. Llamativamente, más del 98 por ciento de la Generación Z prefiere realizar compras en tiendas físicas.
Entre sus apps favoritas, Twitch, Wish y Snapchat.
Compromiso
Son jóvenes comprometidos, con un alto sentido de la responsabilidad, respecto a la sociedad y el planeta. Son exigentes, piensan en global y que todo está interconectado. Internet es su medio de comunicación prioritario y el móvil es una herramienta indispensable. A diferencia de los millennials, prefieren preservar su privacidad. Por eso, entre ellos tienen éxito aplicaciones como Secret y Whisper. Son exigentes y muy visuales: anteponen las imágenes a los textos. El 70% de los miembros de la Generación Z intenta comprar a empresas que consideran éticas y tienen 3 veces más probabilidades que las generaciones anteriores de creer que una empresa tiene un papel en la mejora de la sociedad.
Los Ganadores de la generación Z
Los servicios de telecomunicaciones —por la mayor utilización de las redes—, los nuevos modelos de medios y entretenimiento vía streaming, las grandes plataformas tecnológicas, los bienes de consumo doméstico y cuidado personal, las empresas de mensajería y entrega de productos y alimentos a domicilio, los servicios de pago y las compañías de hardware tecnológico, son, por ahora, las ganadoras en la era centennial.
Cada generación ha tenidos sus ideales y sus causas y la Z parece que no evita el desafío que tiene ante sí.
Son jóvenes, son creativos, tienen ámbitos de mejora, como descubrir mejor el mundo físico, las fricciones en el trato personal y la resolución de conflictos y la gestión del tiempo. Pero los hijos del comienzo de siglo ya están definiendo las décadas que vienen. Y cuando me asalta la duda de cómo será el futuro, vuelvo a mis hijos. Y encuentro casi todas las respuestas.
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