El tiempo de los TOTEMS: marcas que unen a las personas.

Vivimos en un mundo donde los consumidores son cada vez más escépticos sobre la brecha entre lo que dicen y lo que hacen las empresas y organizaciones, y no son tímidos para expresar su insatisfacción (¡en palabras y euros!). En este entorno, se brinda una oportunidad significativa a las marcas que lideran con autenticidad, es decir, alinean sus promesas y sus acciones. Son ese grupo de marcas las que llamamos TOTEMS. Son los más queridas, las más admiradas, las más respetadas, son aquellas que marcan la diferencia.

El 2020 ha sido el año de los RE. El reset, del reskill, el reinventar, el renovar, el regenerar. Sobre esto último, al regeneración, va este escrito, en su intrínseca relación con las marcas. La sociedad ya había tomado conocimiento de la medicina regenerativa, de la agricultura regenerativa, del comienzo de la moda regenerativa y finalmente llegó el momento de las marcas regenerativas.De la creación o construcción de un TOTEM.

Una nueva forma de hacer

Cuando escribía el libro TOTEM (Deusto, 2020) mapeaba el camino de las marcas para esta nueva década. Y aunque hay una mención a las pandemia globales, no podía imaginar que la pandemia de la covid-19 se declararía unos días antes de presentarlo. En cualquier caso, tras el susto inicial, todo el contenido tiene más sentido, aún, por el efecto coronavirus. Un efecto que aceleró los procesos de cambio y transformación en todos los ámbitos de nuestra sociedad.

Mientras escribo estas líneas, el año 2020 comienza a despedirse. El año de los RE y de los TOTEMS. En Estados Unidos, se habla de marcas regenerativas, creo que porque TOTEM sólo se publicó en español.

Regeneración

Cada vez está más en boca de todos la palabra sostenible. Espero que en 2021 además de en las palabras esté en los hechos. En muchos casos no se traslada del discurso a la acción, es por ello que en la situación actual y en la mayoría de los sectores vemos poco de sostenibilidad real y tangible. El respeto por los ecosistemas, llevándolo a la práctica, se traduce en no utilizar recursos que no puedan regenerarse ni utilizar ningún recurso más rápido de lo que pueda ser regenerado.

La pregunta que surge es ¿Cómo las marcas prosperarán en una era de paradigmas cambiantes? En el libro TOTEM comparto, desarrollo y profundizo en las respuestas, pero en este post me referiré mas específicamente a este nuevo paradigma qué es la regeneración.

Y las marcas conscientes se hacen tres preguntas clave: ¿Qué quiere la sociedad? ¿Qué necesita el mundo? ¿Qué ofrece mi marca de forma inimitable?

Una gran marca, es una gran promesa cumplida.

Esta es una era nueva y desafiante para las marcas. Para crecer, las marcas deben pensar y sobretodo actuar de nuevas formas. Algunas empresas empiezan a incorporar el concepto de “marcas regenerativas”. Éstas son una evolución necesaria de las marcas que buscan crear valor para todos. Tienen mayores aspiraciones y ofrecen más valor: se fortalecen al desafiar el statu quo y mejorar el sistema para todos nosotros.

Usan lo que mejor saben hacer para solucionar problemas más allá de su propio negocio. Están diseñadas para el liderazgo en el mundo en el que vivimos y para el futuro que queremos construir. Y no esperan para tomar la iniciativa en cuestiones que no pueden esperar. Porque la valentía, la velocidad y la agilidad son parte de su esencia.

Algunas marcas, aún menos de las deseadas, han comenzado a tomar medidas concretas. Como Timberland que ha anunciado una nueva iniciativa que tiene como finalidad que sus productos supongan un menor impacto en la naturaleza para 2030. La compañía quiere conseguir mediante esta propuesta las siguientes metas:

Que sus materiales naturales procedan de fuentes que recurran a la agricultura regenerativa
Que el 100% de sus productos se diseñen siguiendo el principio de la circularidad

El futuro pide a gritos acción

Las voces de la próxima generación de consumidores, empleados, inversores y miembros de la comunidad tiene hambre de marcas regenerativas. Es dato, no opinión.

La Generación Z, también conocida como generación posmilénica o centúrica es la que sigue a la Generación Y (millennials). Son los nacidos desde la mitad de la década de 1990 a mediados de la década de 2000.

La generación Z quiere un cambio significativo. Buscan liderazgo de marca: el 80% cree que las marcas son una parte esencial de la solución para los desafíos que enfrenta la humanidad en la actualidad. Y quieren que las marcas generen cambios con ellos, no solo para ellos: el 84% quiere compartir ideas y experiencias con las marcas para desarrollar mejores soluciones.

Esta es una generación que ya piensa regenerativamente y está lista para recompensar a las marcas que lideran el camino. En estos tiempos de desafíos y cambios, mucho es incierto, pero una cosa está clara: el futuro pertenece a los TOTEMS.

Mejores marcas para una sociedad mejor

A medida que nuestras empresas, nuestra sociedad y cultura se transforman, las marcas regenerativas evolucionan en relaciones creativas con las personas y los lugares a los que sirven y con los que se conectan. Esta relación simbiótica les permite crear continuamente influencia e impulso. Para estar vivas, aparecen como una parte activa, que respira y evoluciona con nuestra cultura y el mundo. Son parte indivisible de un nuevo mundo que necesita a las marcas para crecer y evolucionar. Crean una relación más profunda y personal con las personas a las que las marcas quieren llegar y conducen a productos, servicios y experiencias más reflexivas y mejor diseñadas que brindan una conexión significativa, lealtad a la marca y valor indispensable en la vida de las personas.

Reconocen nuestra conexión e interdependencia fundamentales como parte de un ecosistema vivo. Generan más valor, impacto positivo y progreso duradero con y para todos sus grupos de interés, hoy y mañana.

Unen lo que es significativo para los consumidores con lo que es material para el negocio para crear y liberar valor compartido a largo plazo.

Esta generación de marcas es consciente de los desafíos, tensiones, y aspiraciones en nuestras vidas. Perciben y atienden necesidades humanas más profundas al aceptar el contexto y las contradicciones inherentes a la sociedad actual.

Un nuevo paradigma que refleja los cambios sociales.

La verdadera transformación no es tecnológica es cultural y social.

Del individualismo a la interconexión: van más allá del individualismo a la interconexión e interdependencia. Reconocen que el éxito depende de un ecosistema de vida más amplio y actúan en consecuencia al priorizar las necesidades de mayor nivel y el valor de marca a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo.
De reactivas a proactivas: pasan de decisiones reactivas limitadas por puntos ciegos e inseguridades a estrategias adaptativas y dinámicas basadas en datos, valores centrales y prácticas colaborativas que las preparan para la vanguardia.
De escuchar a sentir: evolucionan de la escucha pasiva a la percepción activa de las verdades humanas más profundas y las tensiones dinámicas que definen nuestra vida real. Escuchan y cierran la brecha entre las promesas de marca y las experiencias vividas. Crean y diseñan con las diversas pasiones, perspectivas y conocimientos de sus grupos de interés, no solamente diseñan para ellos, sino con ellos.
De la investigación a la acción: van más allá de la investigación del consumidor para reflexionar sobre el papel que desempeñan en todas las vidas que tocan y afrontan los hechos de cómo impactan los desafíos sociales y ambientales en su categoría, tanto pasados como presentes.
De la perfección a la iteración: van más allá de la parálisis que proviene de perseguir la perfección hacia la capacidad más fluida de iterar, co-crear y reinventar juntos al servicio de un progreso transparente, medible y significativo a lo largo del tiempo.
Desde la observación al compartir: no solo observan a las personas a las que sirven y las comunidades en las que operan, ven el mundo a través de sus ojos y actúan en relación con sus verdaderas necesidades, ansiedades y aspiraciones. Entienden que el liderazgo no se trata de mantener el poder, sino de compartir, elevar y dar más poder y libertad de acción a los demás para que todos podamos tener éxito juntos.

Se buscan valientes

En nuestro mundo impredecible e inestable, la valentía ya no es competencia de los superhéroes con capa. La valentía es una capacidad esencial, aunque rara vez explorada, que todos los líderes de marca deberán desarrollar. Dar prioridad a la valentía desafía a los líderes a buscar soluciones no comprobadas para problemas conocidos; ser la voz que defiende lo que es correcto para la marca, sus clientes y el planeta; o ejemplificar la humanidad comprometiéndose con el marketing inclusivo. Un enfoque consciente en la valentía es lo que necesitan nuestras marcas y nuestra sociedad en este momento.

La empatía como piedra angular

A medida que las organizaciones se den cuenta de que la empatía genera resultados duros y es la piedra angular de las experiencias significativas del cliente, ya no se verá solo como una habilidad blanda. Ver algo diferente a nuestro propio punto de vista, aprender desde la perspectiva de otro, estimula la innovación. La experiencia se amplifica al ver y escuchar la actividad que nos rodea, relacionándonos con las personas a las que servimos. La empatía es una fuerza impulsora de la conexión humana que genera confianza, fomenta la lealtad y deleita a los clientes. Para crear experiencias de marca memorables y relaciones con los clientes, las marcas deben comenzar con el corazón. Se elegirá a los líderes para que adopten un estilo de liderazgo basado en la empatía, lo que resultará en una mejor participación de los empleados, lo que inspirará una organización más motivada y conectada, en última instancia, el camino hacia el éxito de una marca.