Las marcas y personas valientes no son aquellas que no sienten miedo, sino las que lo conquistan
Tengo una muy buena noticia. El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, ni los datos, sino las relaciones humanas. En el mundo empresarial, palabras como liderazgo, sostenibilidad, valores, propósito, diversidad, triple impacto o talento, son parte fundamental de un grupo de marcas que están transformando la forma en que se hacen negocios, se venden productos o se proporcionan servicios o experiencias. Más que las transacciones ponen foco en las relaciones.
Hay una nueva generación de empresas para una nueva forma de crear valor. Y este movimiento, aún incipiente, ha venido a evolucionar las formas en que las marcas crean, construyen y comparten valor.
La gente ha hablado: Menos greenwashing, menos socialwashing, menos humanwashing y más acción.
La distancia entre lo que somos y lo que queremos ser no es lo que decimos, es lo que hacemos.
Hagamos un poco de historia.
Durante miles de años un TOTEM ha sido un icono que une, conecta e inspira a las personas.
Los clanes antiguos y las tribus modernas se conectan a través de los TOTEMs.
Curiosamente nuestros ancestros de hace más de 116 siglos sufrieron el cambio climático, pero también fueron los primeros en descubrir y en dar valor a los TOTEMs.
No como meros elementos naturales o decorativos, sino como creaciones y construcciones que afianzaban y unían al grupo, clan o comunidad.
El totemismo puede observarse a lo largo de la evolución de las sociedades humanas en todos los continentes y en diferentes eras, al menos durante los últimos 1.200 años.
El miedo al cambio es la principal enfermedad de la mayoría de marcas.
En el pasado eran grandes elementos tangibles que aglutinaban a la tribu a su alrededor. El tótem tenía un lugar destacado y especial. Bailes, rituales, tributos, celebraciones y todo giraba alrededor del tótem.
Pero el valor del TOTEM no residía en lo físico, sino en lo intangible. En su fuerza aglutinadora, en la percepción de seguridad, unión y sentido de pertenencia. El TOTEM era un figura que hacia tangible lo intangible, ahí residía su poder.
Si repasamos la evolución de los tótems a través de los últimos siglos, podemos identificar al elemento tótem en su sentido más original, que es un objeto natural o creado por el hombre.
Desde las mitologías de algunas culturas o sociedades del pasado hasta el postmodernismo, se tomaba como símbolo icónico de la tribu, comunidad o del grupo social.
Con solo temer a la mediocridad, al conformismo y a la inacción ya se está a salvo.
También podemos ver al TOTEM con ojos del siglo XXI, que sintetiza y representa una diversidad de atributos y significados para el grupo vinculado; haciendo tangible lo intangible: sus historias, sus mitos, sus valores, su esencia, su creencia, su propósito.
Y es en esta nueva dimensión de unión, valores compartidos y sentido de pertenencia que se inaugura un nuevo capítulo en el rol de las empresas y las marcas.
Miles de años después, los nuevos TOTEMs ya no son como entonces, pero sí mantienen los aspectos más destacados de su simbología, significado y esencia: para muchos tienen un valor protector y de seguridad.
Las personas no sólo quieren pertenecer sino que creen y por tanto confían en su rol destacado en esta nueva sociedad.
Los TOTEMs modernos están en las ciudades, en las pantallas, en las calles, en la TV, las redes sociales, las oficinas, están por todos lados y tienen un nombre: marcas.
Ante la ausencia notable de líderes y de referentes, los TOTEMs han encontrado un inesperado espacio en el vacío existencial de la sociedad post moderna. Incluso la nueva construcción social ha recaído en ellos, y no accidentalmente.
Ellos asumen su nuevo rol.
El compromiso social, el cumplimiento de sus promesas, un rol que va más allá de ganar dinero, su humano centrismo y su vocación de mejorar el presente para proteger el futuro, son parte de su ADN.
Uniendo y conectando a las personas.
En el talento de las personas del equipo es donde se construye el verdadero valor.
Las tribus post modernas ya no solo siguen a las marcas que quieren, respetan y admiran, sino que se unen a ellas.
Las marcas son los TOTEMs de hoy alrededor de los cuales nos juntamos para celebrar, para compartir, para disfrutar, para recomendar, para experimentar, para transformar, para mejorar la vida de las personas.
Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos tangibles que siempre se tuvieron en cuenta. Y esta tendencia se va a acentuar cada vez más.
Una gran marca genera grandes negocios.
Los productos en esta era de la obsolescencia programada tienen un ciclo de vida cada vez más corto. Una gran marca nunca pasa de moda.
Porque lleva en su accionar un mensaje perdurable y una cultura en su ADN que se transforma en una creencia, en sentido de pertenencia.
En este mundo confuso, acelerado, vertiginoso las grandes marcas detenidas en TOTEMs ayudan a definir a las personas.
Un TOTEM es coherente.
Conecta con las personas, las hace parte de su historia.
La transformación digital en el ámbito empresarial demanda crear una nueva cultura organizacional donde la gente cree en la razón de la existencia del TOTEM porque trasciende lo meramente monetario, hace mejor la vida de la gente. Y por eso gana de dinero; y no al revés.
Creer y abrazar el cambio.
Hacia fines del siglo XX grandes empresas comenzaron a centrarse en la marca más que en el producto.
En las necesidades que el cliente tiene, no en el stock que querían vender.
Transformaron los productos en servicios, los servicios en historias, las historias en comunidad.
Hoy, más que nunca, la identidad, la personalidad de un negocio es vital para lograr un adecuado posicionamiento.
Las empresas que dirijan sus esfuerzos a construir marca, interactuar y satisfacer las necesidades reales y los deseos de su público serán las que transiten el camino hacia el futuro con mejores herramientas.
Por este motivo, el negocio no se entiende sin marca y su éxito o fracaso está supeditado a una adecuada gestión del Branding.
En la actualidad, las empresas de todos los tamaños y de todos los sectores, están lidiando con una velocidad de cambio cada vez más veloz y acelerando, un flujo de información prácticamente inabarcable y un rol que los consumidores reclaman que no tiene precedente.
Las marcas más disruptivas, admiradas, valientes y queridas, ahora TOTEMs.
Están respondiendo a esta nueva realidad adoptando su papel como agente de cambio y alistando a su comunidad como creyentes de marca que luchan por una causa en la que creen.
Las personas, empleados, clientes, consumidores, ciudadanos, están buscando aquellos TOTEMs que sienten, viven y muestren un significado real para creer en ellos.
Tienen en su ADN la creencia y el compromiso para mejorar el mundo.
Estamos entrando en una nueva era en la que las marcas son más conscientes que nunca, están cargadas con aportes de los creyentes que abrazan un cambio significativo y que se comprometen a vivir el propósito, a crear conciencia, a ganar dinero.
En última instancia, mejorar el mundo.
Hoy los TOTEMs nacen de la visión de un líder, un grupo de personas, del trabajo de los diseñadores, arquitectos, ingenieros, artistas, emprendedores y filósofos.
Crear y construir un TOTEM con un sentido de conexión, orgullo y pertenencia está en el centro de todo aquello que las empresas destacadas de la era digital están haciendo.
Lo fascinante del TOTEM, es que prácticamente se lee, se pronuncia y se entiende igual en casi todo el mundo.
Es un ícono que ha trascendido las modas, las guerras, los cataclismos y todas las transformaciones sociales, económicas y culturales.
Resume y representa lo que es el Branding: hacer tangible lo intangible; el propósito, los valores, la confianza, la esencia, la creencia, el sentir, el hacer, la visión, la misión; y todo con un método.
Los TOTEMs modernos están más que presentes en nuestras vidas, nos reunimos alrededor de ellos para celebrar, para transformar, para liderar, para compartir, para co crear, para hacer, para sentir, para creer y crear.
Los TOTEMs no predicen el futuro, lo crean.
La sociedad post moderna ha adoptado a los TOTEMs porque cada individuo que la conforma se ve representado por alguno de ellos.
Los individuos, en muchos casos, se definen por las marcas que eligen y mucho otros, no conciben su mundo sin la presencia de sus TOTEMs.
Las marcas configuran nuestra relación con el mundo y para las marcas esto implica una gran oportunidad, pero a la vez una mayor responsabilidad.
Los creyentes se movilizan cuando las marcas se comprometen.
Y los ejemplos en los que los TOTEMs inspiran el cambio, no dejan de crecer. Además, somos testigos del crecimiento y desarrollo de empresas que incorporan en su modelo de producción y negocios la meta de ser más sostenibles.
Reducir, reutilizar, reciclar, rediseñar.
Las claves de un mundo más sostenible empiezan con el compromiso de cada uno.
Creyentes que se movilizan y comprometen.
Los creyentes estamos ante una oportunidad única de trabajar colaborativamente para que las próximas generaciones vivan mejor que nosotros. Si asumimos con emoción y responsabilidad que todos somos parte de la solución, el mundo puede cambiar.
Cada pequeño gesto, cada detalle que mejore nuestra conducta, más el compromiso del sector privado adoptando un modelo más justo y sostenible y exigiendo a los gobiernos que acompañen dicho cambio, a mejor.
Si bien la transformación en la ciudadanía y en parte del ámbito empresarial ya está en marcha, debemos seguir invirtiendo energía para que se extiendan los compromisos, hasta crear un ecosistema adecuado para el desarrollo sostenible.
Es imprescindible incentivar y promover la colaboración institucional y la público-privada, y dejar de ver con malos ojos a las empresas que obtengan beneficios, porque cuánto más recursos generen más seguirán creciendo y dispondrán de mayores recursos para invertir, en impactar positivamente y en ayudar a construir una sociedad mejor.
Todos somos responsables de lo que nos sucede, por lo tanto seamos cómplices en el cambio a mejor.
¿Qué nos espera en el futuro en la relación marcas y personas?
Un nuevo espacio de relación, de compromiso, de emoción y de esperanza. El consumidor del siglo XXI ‘evolucionará’ para consumir marcas de una manera diferente a como la consumían sus padres.
El nuevo consumidor se volverá ‘post-comercial’, se verá atraído por marcas significativas, orientadas a valores compartidos. En ese momento la marca dejará de ser la representación de un producto para transformarse en un TOTEM que no tendrá clientes sino creyentes.
El tema clave en esta nueva era no es tanto el tema comercial sino el vínculo social; las relaciones humanas.
El TOTEM aglutina a su alrededor, convoca, reúne, invita.
El TOTEM es social porque está creado por personas y para personas que comparten un presente y un horizonte común y más allá de coyunturas existe una confianza mutua y un vínculo orientado a una vida mejor,
La relación marca-consumidor dará paso a la relación TOTEM-creyente, y el impacto social de tu TOTEM estará proporcionalmente relacionado con tu nivel de evolución:
De ser vendedores a ser conectores.
De tener activos a construir relaciones.
De buscar la atención a conseguir la atracción.
De vender productos a ofrecer experiencias.
De ser contaminante a ser sostenible.
De priorizar lo financiero a potenciar lo humano.
De buscar clientes a fidelizar creyentes.
TOTEM se ha convertido en uno de los conceptos más relevantes en Branding/Marketing y su definición es parte del trabajo en el que deben de pensar, y actuar, las marcas en la actualidad.
Un futuro esperanzador.
La única certeza que tenemos sobre el futuro de las empresas: el Branding será inevitable.
Las expectativas de los consumidores evolucionaron.
Hoy están buscando marcas que los inspiren, que los cuiden y se comprometan con su bienestar, pero también que compartan sus valores.
En este contexto el que existe el potencial de que ocurran cambios repentinos y radicales, la gente necesita creer.
Mientras el conflicto entre los países se mantiene y los hace perder energía, recursos, tiempo y mucho dinero, el nuevo poder, los TOTEMs, ocupan ahora un lugar cada vez más destacado en el ámbito de la actividad humana, tanto a nivel macro como micro.
Lo que hace tu marca demuestra en lo que cree tu empresa.
Los TOTEMs están remodelando el mundo en el que vivimos, y afectando nuestra manera manera de mirar al mundo.
No se definen por su tamaño, sus presupuestos o su facturación. Se definen por su talento, su compromiso, su honestidad, su transparencia, su ética, su propósito y la calidad de sus relaciones humanas.
Abrazan la sostenibilidad y la diversidad.
Su cultura, sus líderes, sus creyentes internos dan vida y sentido a su misión.
Son conscientes del momento histórico que les toca protagonizar y lo hacen con responsabilidad y compromiso.
Los consumidores ya no compran productos, compran marcas. Eligen sus TOTEMs.
Las marcas tienen una posición única y privilegiada cuando se trata de influir en la forma de pensar de los consumidores e inspirar cambios de comportamiento positivo para la sociedad y el planeta.
La transformación, en su más amplio sentido ya está en marcha, la era de los TOTEMs comenzó. Una era que regresa a lo humano y viene plena de esperanza.
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