Casi todo lo que (no) sabemos de Branding
El propósito se ha convertido en un imperativo estratégico para el éxito empresarial en la actualidad. Escribir una declaración de propósito es fácil, lo que viene después es lo difícil. El propósito ayuda a transformar la conexión entre los empleados y la organización en una de confianza y compromiso en lugar de transacciones y contratos.
Como dijo Jørgen Vig Knudstorp, ex director ejecutivo de LEGO: “Si desea transformar, no solo cambiar, una empresa, necesita encontrar la esencia de la marca, su identidad única.»
Satya Nadella, CEO de Microsoft, describió el papel del propósito en su transformación de Microsoft: “Debemos redescubrir nuestra alma, nuestro núcleo único… Todos debemos comprender y aceptar lo que solo Microsoft puede contribuir al mundo y cómo podemos volver a cambiar el mundo… En nuestro contexto, las tecnologías van y vienen. Las estrategias van y vienen. Necesitas esta correa, que te mantiene en tu lugar, que es un sentido de propósito”.
Las empresas de propósito profundo que conozco, muchas de las cuales ayudamos a transformar, entendieron el potencial transformador del propósito y lo percibieron como algo similar a cambiar el sistema operativo de la organización.
Estos cambios fundamentales no se producen fácilmente y requieren un tiempo y un esfuerzo considerables.
Pero como muestran estas marcas y otras, ¡vale mucho la pena el esfuerzo!
Hay datos que respaldan la idea de que las empresas con un propósito sólido no solo generan un impacto positivo en la sociedad, sino que también obtienen beneficios financieros y de crecimiento significativos.
Al invertir en un propósito auténtico y comunicarlo efectivamente a sus clientes y empleados, las empresas pueden diferenciarse en el mercado, construir relaciones más sólidas y generar resultados financieros sólidos a largo plazo.
La otra buena noticia es que el propósito es una forma de ser, no un eslogan.
Aquí tienes algunos datos y argumentos que podrían ayudarte a convencer a tu Directorio sobre por qué las empresas dirigidas por un propósito son más rentables, ganan más y son mejores:
- Crecimiento de ingresos: Según un estudio de Accenture, las empresas con un propósito claro y auténtico experimentaron un crecimiento de ingresos del 10% en comparación con el 4% de aquellas que no lo tenían. Este estudio también reveló que el 63% de los consumidores prefieren comprar productos y servicios a empresas que tienen un propósito que va más allá de las ganancias.
- Retorno de inversión: Un informe de Deloitte mostró que las empresas con un enfoque en el propósito obtuvieron un ROI promedio del 9,85% en comparación con el 8,71% de las empresas sin un enfoque en el propósito. Esto indica que invertir en un propósito sólido puede generar un rendimiento financiero positivo.
- Generación de confianza: Según la Edelman Trust Barometer, el 81% de los consumidores confía en las empresas que tienen un propósito más allá de las ganancias. La confianza del consumidor es un factor crucial para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de una empresa.
- Productividad y compromiso de los empleados: Un estudio de Gallup encontró que los empleados que creen en el propósito de su organización son un 5% más productivos y un 20% más comprometidos en comparación con aquellos que no lo hacen. Además, el 87% de los empleados satisfechos con su propósito en el trabajo se sienten comprometidos con su organización.
- Valor de mercado: El Índice de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI) demostró que las empresas que se centran en la sostenibilidad y el propósito superan a sus competidores en términos de rendimiento en el mercado. Las empresas incluidas en el DJSI han mostrado una mayor resistencia y una mejor capacidad para crear valor a largo plazo.
En el mundo empresarial actual, el propósito se ha convertido en un impulsor clave del éxito. Las empresas que operan con un propósito sólido experimentan un crecimiento significativo y superan a sus competidores.
Aquí hay más datos y ejemplos que ilustran por qué las empresas dirigidas por un propósito tienen un desempeño superior:
- Lealtad y preferencia del cliente: Según un estudio de Cone Communications, el 87% de los consumidores son más propensos a comprar un producto o servicio de una empresa que aboga por temas que les importan. Por ejemplo, Patagonia, ha demostrado un compromiso inquebrantable con el medio ambiente a través de su propósito de «salvar nuestro hogar planetario». Esta postura ha generado una base de clientes leales y defensores de la marca.
- Atracción y fidelización de talento: Un informe de Deloitte revela que el 83% de los empleados preferiría trabajar en una empresa con un propósito en el que crean. Empresas han logrado atraer y fidelizar talento comprometido que se siente atraído por su propósito y su impacto positivo.
- Innovación y toma de decisiones estratégicas: Un estudio realizado por PwC encontró que el 79% de los ejecutivos creen que tener un propósito claro guía la innovación y la toma de decisiones estratégicas.
- Resiliencia y adaptabilidad: Durante la pandemia de COVID-19, muchas empresas dirigidas por un propósito se destacaron por su resiliencia y capacidad de adaptación. Por ejemplo, empresas como Airbnb, que se centran en conectar a las personas y fomentar la comunidad, utilizaron su propósito para pivotar rápidamente y ofrecer nuevas experiencias virtuales, lo que les permitió mantenerse relevantes y generar ingresos incluso en momentos de crisis.
Estos ejemplos ilustran cómo las empresas con un propósito sólido pueden generar una ventaja competitiva significativa. Al centrarse en un propósito auténtico y relevante, las empresas pueden establecer conexiones más profundas con los clientes, atraer talento de calidad, generar un mayor sentido de pertenencia, fomentar la innovación y superar los desafíos.
El propósito ayuda a dar a su compañía una línea de visión hacia el futuro. Un sentido de propósito común ayuda a mantener a todos los miembros de la organización en la misma dirección.
El propósito, además, fomenta el pensamiento en el largo plazo. Tener un propósito fuerte puede perfeccionar la respuesta estratégica. En lugar de centrarse exclusivamente en alcanzar las cifras del trimestre financiero, el propósito puede mantener a las organizaciones centradas en impulsar un valor sostenible en el largo plazo.
Una gran cadena de tiendas de Estados Unidos tomó una postura valiente cuando decidió dejar de vender cigarrillos porque, según su CEO, «En pocas palabras, la venta de productos de tabaco es inconsistente con nuestro propósito».
Esa decisión significó renunciar a unos 2.000 millones de dólares en ventas anuales. Pero su propósito de ayudar a las personas en el camino hacia una mejor salud impulsó su estrategia y una auténtica experiencia de cliente como farmacia y como proveedor de atención de la salud de clínicas de primera línea.
Es una estrategia de adentro hacia afuera y no de afuera hacia adentro; no sólo se mira dónde están las oportunidades y dónde se puede ganar mucho dinero como una forma de decidir dónde se debe estar. Usted decide dónde quiere estar estratégicamente en base a lo que quiere hacer y lo que quiere ser.
Pero no todo es largo plazo, el propósito también ayuda a simplificar la gestión diaria. Al animar a los líderes de las compañías a centrarse en el horizonte, el propósito les ayuda a considerar sus sistemas internos de manera holística — un hábito que se adapta a las organizaciones más planas, diversas e intraemprendedoras de hoy en día.
Una encuesta de Harvard Business Review Analytic Services patrocinada por el EY Beacon Institute. sugiere que el propósito es una herramienta poderosa aunque infrautilizada.
La encuesta definió el propósito organizacional como “una razón de ser aspiracional que inspira y proporciona un llamado a la acción para una organización y sus socios y partes interesadas y brinda beneficios a la sociedad local y global”.
El 90 por ciento de los ejecutivos encuestados dijo que su empresa entiende la importancia de tal propósito.
- La mayoría de los ejecutivos creen que el propósito es importante.
- El 89 por ciento de los ejecutivos encuestados dijeron que un fuerte sentido de propósito colectivo impulsa la satisfacción de los empleados
- El 84 por ciento dijo que puede afectar la capacidad de transformación de una organización
- El 80 por ciento dijo que ayuda a aumentar la lealtad del cliente.
- Solo una minoría dijo que su empresa funciona actualmente con un propósito determinado.
- Cuarenta y seis por ciento dijo que su empresa tiene un fuerte sentido de propósito.
- Otro 44 por ciento dijo que su empresa está tratando de desarrollar uno.
Las empresas se enfrentan a un ritmo acelerado de cambio a medida que la digitalización, los negocios disruptivos y las expectativas de los consumidores que cambian rápidamente remodelan su mundo.
Al mismo tiempo, las demandas de una nueva generación de empleados de significado en su trabajo y un debate más amplio sobre el papel que las empresas y las marcas pueden o deben desempeñar en la sociedad están remodelando las expectativas de las organizaciones.
En los últimos años, un número creciente de líderes corporativos y expertos se han pronunciado sobre cómo un fuerte sentido de propósito compartido puede ayudar a las empresas a enfrentar los nuevos desafíos y transformar sus organizaciones. Para comprender por qué y, lo que es más importante, cómo las empresas emplean el propósito para guiar e impulsar sus transformaciones,
Aunque existe casi unanimidad en la comunidad empresarial sobre el valor del propósito para impulsar el desempeño, menos de la mitad de los ejecutivos encuestados dijeron que su empresa en realidad había articulado un fuerte sentido de propósito y lo utilizó como un manera de tomar decisiones y fortalecer la motivación.
Solo unas pocas empresas parecen haber integrado su propósito hasta el punto en que han cosechado todo su potencial. Pero en aquellas organizaciones donde el propósito se había convertido en un motor de la estrategia y la toma de decisiones, los ejecutivos informaron una mayor capacidad para generar un crecimiento de los ingresos e impulsar la innovación exitosa y la transformación continua.
Incluso después de que la compañía esté totalmente alineada con un propósito convincente, los líderes deben continuar reforzándola desde arriba. No puedes simplemente adoptarlo. Tiene que ser impulsada, operativa y profundamente, por el CEO y el equipo directivo. Eso requiere mucha habilidad y comprensión para hacerlo bien, por lo que son muy pocas las empresas que realmente lo hacen muy bien. Por ahora.
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