Tras escribir el título, ¿El metaverso cambiará radicalmente al retail?, caí en la cuenta que podría cambiar la palabra retail por turismo o por educación, o por ocio, o por cultura, y así hasta el infinito y más allá. Por ello, y por un tema de economía de caracteres englobe todo en vida.

También valore titular este post como «Metabranding, las marcas hacia el nuevo universo y más allá» o «Mantenerse humano más allá del metaverso».

Pero tu no estás leyendo este post para que te cuente «la cocina» del mismo, sino para descubrir cómo el metaverso podría cambiar radicalmente el retail (y nuestra vida). Así que vamos allá. Internet es la nueva sociedad global, ¿lo será el metaverso?

El mundo virtual podría cambiar la forma en que trabajamos, hacemos negocios, nos relacionamos y compramos, todo lo cual brinda a las marcas una gran oportunidad.

¿Los espacios virtuales compartidos redefinirán cómo compramos e interactuamos con personas, marcas y empresas?

Estamos cerca de ingresar en el centro comercial metaverso y nos preguntamos ¿por qué importa?

El metaverso, parece ser, la siguiente gran cosa. ¿Lo será?

Ha comenzado por parecer un juego. Pero con frecuencia descontamos las innovaciones que, solo en retrospectiva, resultan ser instrumentos de trascendentales cambios, técnicos, pero sobretodo sociales.

Los centros comerciales del mañana, así como todo lo que esto engloba, como las tiendas, están destinados a ser más sociales y una forma de entretenimiento más interactiva, original e inmersiva.

Ahora, los mundos virtuales cumplen con estas funciones más que nunca, estimuladas en su momento por la pandemia COVID-19. 

En lugar de comprar a través de un sitio web de una marca específica, imagínese reunirse con un grupo de amigos en un mundo similar a un Minecraft para pasar un buen rato, comprar en las tiendas digitales y compartir todo sin salir de casa o de la oficina.

Aunque las definiciones varían, el metaverso generalmente se refiere a la idea de un espacio virtual persistente y compartido, similar a un espejo digital del mundo real, pero sin ninguna de las restricciones. 

Meta: Más allá

El metaverso podría llegar a ser la realidad colectiva, persistente y paralela, o extendida, creada por la costura de todos los mundos virtuales para formar un universo, o varios, que podemos atravesar sin problemas.

La palabra clave aquí es «persistente». 

Al igual que el mundo físico no deja de operar cuando se va a dormir, el mundo virtual del metaverso continuará evolucionando y cambiando de manera similar, incluso cuando los usuarios se desconectan. 

A diferencia del Internet de hoy, donde cada uno de nosotros presiona y tira de la información estática de un servidor de una manera en gran medida asíncrona, el concepto de un metaverso nos dará la capacidad de ingresar a un “persistente”, siempre en, la realidad alternativa donde podemos interactuar en una forma completamente sincrónica, en tiempo real, con personas, lugares y cosas. 

En esencia, el metaverso es una realidad paralela (a mi me gusta extendida), donde podemos trabajar, jugar y consumir. Pero todo parece indicar, que esta no es simplemente una versión virtual del Internet que usamos hoy. El metaverso sería lo que sustituye completamente el Internet tal y como lo conocemos y usamos.

Si bien del concepto de un mundo paralelo se ha hablado durante más de dos décadas, nuestra experiencia colectiva a través de la pandemia -el distanciamiento social, los intensos sentimientos de desconexión y aislamiento que produjeron- solo han acelerado nuestra imaginación alrededor de la creación de una realidad alternativa en la que uno puede interactuar en tiempo real, en cualquier momento con otros (potencialmente miles o millones de otros) y compartir experiencias. 

Un mundo nuevo donde uno puede viajar, sin restricciones, cuando y dondequiera que desee.

Un mundo donde cualquier experiencia se vuelve posible y accesible.

Más preguntas que respuestas

Los temas de debate sobre los universos virtuales que eventualmente se verían dependerán de como incluyan el grado de interoperabilidad, y la descentralización frente a la monopolización (por ejemplo, serán propiedad de Big Tech o de los usuarios, à la ethereum).

El juego ha estado durante mucho tiempo a la vanguardia de la construcción de lo que podría ser un metaverso.

El juego en línea multijugador masivo (MMO) Fortnite es uno de los ejemplos más exitosos: ha alojado múltiples conciertos en vivo, películas, cortos, varios otros programas y lanzó modos de juego de marcas y más.

Pero aún se encuentra fuera del ideal metaverso de la verdadera concurrencia debido a las limitaciones tecnológicas. 

Entonces, ¿qué viene después?

Las aplicaciones de eSports, eGames, y los productos están empujando a la corriente principal, marcando un paso natural hacia el metaverso.

Por ejemplo, los bienes virtuales, inicialmente popularizados por los jugadores (principalmente a través de pieles de caracteres), desde entonces, han entrado en los mundos de la moda, el real estate, el arte e incluso las mascotas para convertirse en un mercado de $ 190 mil millones.

Los avatares digitales personalizados también han ganado un punto de apoyo más allá de los juegos como los Sims en los últimos años, popularizados por el bitmoji de BitMoji (propiedad de Snapchat), los memoristas, el influenciador y los genios centrados en la celebridades de Apple y más recientemente, la adquisición de ROBLOX de la compañía Avatar de Avatar loom.ai.

¿Te vas aclarando?

En una escala más amplia, estas tendencias ilustran la rápida convergencia del online y el offline. Entre otras cosas, el Metaverso permitirá a la serendipia que a menudo falta en las interacciones de comercio electrónico.

Por ejemplo, Aglet: un «Pokémon Go para Sneakerheads» que permite a los jugadores recopilar zapatillas de deporte virtuales caminando: planea eventualmente permitir que las personas y las marcas listen sus propias tiendas minoristas virtuales en la aplicación.

Adónde vamos a ir como un mundo [es] donde marcas como Vans, Nike o Adidas lanzarán productos en el mundo real, y luego lo arrojarán a un juego. Y lo inverso de eso es también ocurrirá en el futuro. Habrá personas diseñando sus propias marcas en estos mundos de juego, y luego se harán en realidad.

Una vez que la tecnología está ahí, las implicaciones del comercio son masivas, ya que el metaverso ofrece acceso sin precedentes y una inmersión total a los consumidores, creando una especie de «tercer espacio» virtual.

¿Será el metaverso para muchos en el futuro su “primer espacio”?

Las marcas y vendedores pueden: Operar en un mercado menos fragmentado que Internet como lo conocemos. Evitar el «corte del mercado» de los descuentos de terceros o las plataformas de venta por completo.

Habilitar una franquicia más profunda o la colaboración de/con fans, en lugar de oportunidades de marketing de marca individuales (por ejemplo, cada marca tiene su propia aplicación o sitio web), el mundo abierto del Metaverso permite experiencias más inmersivas pioneras por las marcas y los fans.

En última instancia, encabezando este esfuerzo requerirá cantidades masivas de recursos económicos, talento de ingeniería, diseño y programación y hambre de dominación, lo que hace que las grandes empresas de tecnología sean los contendientes más probables para construir el metaverso más allá de las plataformas de juego como Fortnite y Roblox. 

Los gigantes de Tech como Microsoft, Facebook y Amazon van a redoblar sus inversiones sobre esto en los próximos años, dada la persistencia de cada uno en la propiedad de una parte significativa de la economía laboral online, el gráfico social y la infraestructura de comercio electrónico.

El ejemplo de Roblox

Casi la mitad de todos los adolescentes estadounidenses menores de 16 años, jugó en 2020 en Roblox. Sin embargo, una diferencia clave, entre Roblox y otras plataformas de juegos online es que todos los juegos en el mercado de Roblox está construido por su comunidad de usuarios. Utilizando un simple kit de herramientas de desarrollador, proporcionado a través de la plataforma. 

El resultado de este enfoque generado por el usuario es que en un período muy corto, Roblox ha acumulado millones de juegos y experiencias diferentes.

De hecho, Roblox se ha convertido en su propia pequeña economía, donde los creadores de contenido pueden monetizar sus creaciones de juegos al construir en productos virtuales y mejoras de juego que pueden ser compradas por jugadores, con los ingresos divididos entre Roblox y el creador del juego. 

En algunos casos, los principales creadores ya están ganando más de $ 1 millón por año, en dinero del mundo real.

¿Cómo se crea un valor económico dentro de un mundo ilimitado y digital?

En el mundo físico, el valor de un objeto se rige por unas pocas dinámicas clave, entre ellas, su autenticidad, escasez y propiedad. 

Hasta ahora, Internet ha sido, por su diseño, fundamentalmente ilimitado en la dimensión y sin límite en su suministro de contenido digital. Pero es esta misma falta de ilimitabilidad que ha generado la mayoría de los productos digitales. 

Después de todo, Internet nació como un medio de intercambio de archivos, no de la compra de archivos.

Del mismo modo, en virtud de Blockchain, cualquier activo digital, sea arte, ropa, una foto de Lebron James, Maradona o incluso experiencias, ahora se puede autenticar como de propiedad genuina, verificable y exclusiva.

Por estas razones, estos activos únicos y limitados, también conocidos como NFT, pueden llevar un valor.

Piense en el ejemplo de las tarjetas Pokémon. Las propias cartas casi no tienen un valor inherente. Es solo la rareza y la autenticidad de ciertas tarjetas que impulsan su valor a las alturas extraordinarias. Los mismos inquilinos clave de valor ahora se pueden aplicar a los activos digitales por primera vez en la historia.

El artista digital Mike Winkelmann, que trabaja bajo el asno BeePle, hasta hace poco, nunca recibió más de $ 100 por una de sus piezas. 

Sin embargo, a fines de 2020, Winkelman vendió un NFT de su trabajo por más de 66.000 dólares. Unos meses más tarde, la misma pieza se vende por $ 6.6 millones. 

Y si eso no fuera suficiente, en marzo de 2021, el artista vendió un collage digital a través de la casa de subastas de Christie´s por $ 69 millones.

¿Por qué? Porque ahora, utilizando blockchain, la autenticidad, la rareza y los derechos de propiedad exclusiva se pueden transmitir y verificar.

Volvamos al retail (aunque nunca nos fuimos)

Cuando se trata de retail, hay aquellos que prevén la creación de lugares de compras, tiendas, centros comerciales y más, en el metaverso. Esto es probablemente miope. Simplemente trasladar conceptos de compras de edad industrial al metaverso sería poco imaginativo a la vez que ineficaz.

La creación del metaverso permitiría liberarse de la forma industrial actual y la función de las tiendas físicas y moverse años luz más allá hacia mejores experiencias de compra, interacción y de relación.

¿Por qué se crearía una réplica virtual de una tienda, por ejemplo de moda, cuando esté en el metaverso, si en vez podría comprar una nueva prenda desde dentro de una experiencia de exploración del lugar de donde viene el material, conociendo de primera mano el origen y con explicación de primera mano por la diseñadora de dicha prenda? 

Allí puedo obtener el conocimiento contextual de primera mano de la calidad y el rendimiento de la prenda, mientras lo ordeno para que sea  entregado en mi casa del mundo real. 

Puedo comprar mi nuevo automóvil, o moto, o bicicleta en el metaverso, mientras  hago una prueba de conducción llena de adrenalina en la pista de carreras de mi elección, no en una sala de exposición estática de automóviles.

Podría obtener consejos de belleza de un asesor personal con el que me siento en el metaverso, sin salir de mi sala de estar. 

En un mundo nuevo donde es posible cualquier experiencia, ¿por qué en la Tierra utilizaríamos nuestra versión de la hora de la era industrial como plantilla para el futuro? 

Los comercializadores arquitectos, diseñadores de tiendas, merchandisers y más tendrán que comenzar a pensar de manera muy diferente acerca de lo que es una “tienda” o un “centro comercial”.

Con el tiempo, casi todos nosotros pasaremos tiempo socializando, aprendiendo, trabajando y entreteniéndonos a nosotros mismos en el metaverso. 

Algunos pueden optar por gastar casi todo su tiempo allí, viendo al mundo real como aburrido, limitado e ineficiente en comparación. 

Con crecientes cantidades de tiempo empleado en el metaverso, la proporción entre las posesiones virtuales y físicas que poseemos cambiará dramáticamente.

¿Quién quiere usar el mismo atuendo virtual a dos fiestas virtuales diferentes en el mismo fin de semana virtual?

Mientras pasemos más tiempo en el metaverso, los símbolos de status, como la casa virtual que posee, el coche, la moto, la ropa virtual y la joyería que usan o los cosméticos virtuales que usan se convertirán en tan importantes como las mismas compras y posesiones del mundo real. 

Branding. Metabranding.

El metaverso es una nueva dimensión: podemos llamarla nueva realidad, nuevo universo, o como queríamos. El metaverso necesitará a las marcas tanto como las marcas necesitarán el metaverso. Por ello es imposible ignorar el rol trascendental del Branding en esta nueva dimensión.

Las marcas capitalizarán esta demanda al crear un surtido de productos virtuales que podría igualar o superar los precios del mundo real. De hecho, la pura cantidad de tiempo que se puede pasar en el metaverso, a diferencia del mundo real, puede verse en sí mismo como un símbolo de status.

Nadie sabe con certeza, pero en lo que la mayoría de los expertos están de acuerdo es que el metaverso es un paso inevitable en la convergencia de la humanidad y la tecnología y una fusión evolutiva de la realidad y la virtualidad. 

Y, si bien esto podría tardar décadas en desarrollarse, habrá inversiones cada vez más considerables ahora y, en los próximos años, por organizaciones que construyen ese futuro.

Empresas como IKEA están empleando con éxito la tecnología de realidad aumentada para permitir a los clientes diseñar sus espacios con su aplicación de estudio. L’Oréal ha construido una línea completa de cosméticos virtuales. Y Gucci ha comenzado a vender ropa virtual, diseñadas por el director creativo de Gucci Alessandro Michele, por $ 12.99 por par.

Cada una de estas cosas, aunque limitada por las tecnologías y protocolos que utilizamos hoy, es un pequeño paso hacia ese futuro metavérsico. El crecimiento llegará lento e incrementalmente hasta que, al igual que el caso de Internet, la infraestructura suficiente, los desarrolladores y los usuarios crean un punto de inflexión.

Las marcas comprarán una propiedad virtual real y contratarán constructores para desarrollar su presencia y experiencias de marca, donde venderán productos digitales y físicos a los consumidores que dividan su tiempo entre los dos mundos que serán uno. 

No hay un metaverso, hay muchos

Aunque el metaverso completo parece estar a años de distancia, una mayor convergencia de los avances tecnológicos offline y online permitiran la construcción del metaverso. 

Mientras tanto, los retailers deben mirar más allá del a corto plazo y esforzarse por experimentar con VR / AR (incluido el uso de humanos virtuales), juegos como Fortnite, o varias otras capacidades tecnológicas existentes.

Ofrecer productos virtuales puede ser la moda, pero en los próximos 10 años, la tendencia probablemente evolucionará hacia el diseño de universos virtuales más completos, con más substancia y que ofrecen una experiencia de compra inmersiva.

Todo esto importa hoy en día porque estamos rodeados por una variedad de tecnologías: auriculares de realidad virtual, tecnología de realidad aumentada, plataformas de juego, monedas criptográficas, blockchain, tokens no fungibles (NFT), bienes virtuales y más, que, aunque actualmente sigan siendo vistos como un juego, es un juego muy serio.

Al igual que, juntos, nos llevan a un lugar llamado «metaverso» que literalmente podría cambiar la naturaleza misma de la vida en la Tierra: cómo trabajamos, jugamos, compartimos y compramos y más.

Los problemas de distribución, ubicación y disponibilidad se eliminan en gran medida de la ecuación. Esto significa que será imposible destacar sin una propuesta de marca clara. Igualmente, si se eliminan las restricciones físicas, el metaverso brindará al retail la oportunidad de crear la experiencia de marca definitiva.

Releyendo el texto, creo que haber titulado este post como «Metabranding, las marcas hacia el nuevo universo y más allá» o «Mantenerse humano más allá del metaverso» también tenía mucho sentido. Nos vemos en el metaverso, sin perder la humanidad.

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