El peligro del clickbait cuando los medios alimentan a los miedos
Tengo una extraña afección cardíaca, tengo el corazón al cuadrado. Lo descubrí hace justo 24 años, un 4 de septiembre.
Lo recuerdo perfectamente porque, aunque hay miles de días que quedan en el olvido, hay otros que son imposibles de ignorar.
El 4 de septiembre fue, es, uno de ellos.
Cada 4 vuelvo a ese día de hace 24 años. Regreso a aquel momento en el que, junto a Josefina y Feli, llegamos al aeropuerto de Ezeiza para despegar de Argentina y volar hacia Barcelona. Para comenzar una nueva etapa de la vida en España.
Han pasado 24 años y todavía puedo recordar muchas cosas de aquellos días, aunque con el tiempo los recuerdos se mezclen, se transformen y adquieran nuevos significados. La memoria no es un archivo: es un taller. Uno vuelve a los mismos hechos y encuentra cosas distintas, porque el que vuelve ya no es el mismo que se fue.
Recuerdo la incertidumbre, las conversaciones, las despedidas, las lágrimas, las expectativas, los sueños y esa sensación tan particular que aparece cuando uno está a punto de hacer algo importante sin saber todavía todo lo que esa decisión va a significar.
Lo que llevábamos en las maletas
Llegamos con tres maletas de ilusiones y tres mochilas de dudas.
Llevábamos mucho más que ropa. Llevábamos nuestra historia, nuestras familias, nuestros amigos, nuestras costumbres, nuestros afectos. Y también una Argentina que estaba atravesando uno de los momentos más difíciles que nos había tocado vivir.
Siempre lo digo y lo sostengo 24 años después: no elegimos irnos de Argentina. Elegimos venir a vivir a España. Parece un matiz y es una diferencia enorme. Quien se va, huye. Quien viene, elige. Y esa preposición, ese pequeño gesto gramatical, terminó siendo la brújula de todo lo que vino después.
España nos esperaba al otro lado.
Un mundo que ya no existe
Aquella España, vista desde 2026, parece muy lejana.
El euro acababa de llegar. La peseta todavía estaba presente en nuestras conversaciones, en las cuentas mentales, en el precio del pan. Internet empezaba a abrir una puerta que nadie imaginaba hasta dónde nos llevaría. Y un teléfono móvil servía, básicamente, para llamar y enviar mensajes.
Google tenía apenas cuatro años. Facebook no existía. WhatsApp tampoco. El iPhone tardaría todavía un lustro en aparecer. Y nadie —absolutamente nadie— podía imaginar que algún día conversaríamos con una inteligencia artificial desde el mismo aparato que llevábamos en el bolsillo.
Llamar a Buenos Aires era un acontecimiento que se planificaba, se miraba el reloj y se contaban los minutos. Hoy la distancia se resuelve con un dedo. Pero conviene no confundir las cosas: la tecnología acortó los kilómetros, no la ausencia. Estar a un clic no es estar. Eso lo aprendimos rápido y lo seguimos aprendiendo.
Nosotros tampoco sabíamos lo que vendría.
Y quizás eso tenga algo de hermoso.
Todo lo que no sabíamos
No sabíamos que Barcelona sería nuestra primera casa en España y que allí nacería Cami.
No sabíamos que después Madrid se convertiría en nuestro lugar y que allí nacería Max.
No sabíamos cuántas personas íbamos a conocer. Cuántas nos ayudarían cuando todavía estábamos aprendiendo a movernos en un país nuevo. Cuántas terminarían convirtiéndose en amigos. Y cuántas acabarían formando parte de nuestra familia.
No sabíamos que íbamos a recorrer este país de punta a punta y que cada viaje nos iba a dejar con ganas de más.
No sabíamos que aquí escribiríamos libros, montaríamos una empresa, daríamos clases, plantaríamos árboles y celebraríamos cumpleaños que hoy son tradición.
Tampoco sabíamos cuánto iba a cambiar nuestra propia relación con España.
Ese es el privilegio secreto de los comienzos: la ignorancia es lo único que nos permite empezar. Si el día de la partida alguien nos hubiera mostrado el mapa completo —lo bueno y lo duro, las alegrías y los duelos, los abrazos y las despedidas a distancia—, quizás nos habríamos quedado sentados. Emprender cualquier cosa importante requiere partes iguales de valentía y de inconsciencia.
Los comienzos son duros y nadie te lo cuenta (cosa que en parte se agradece)
De los primeros años se habla poco, y creo que hay que hablar más.
Porque los comienzos, todos los comienzos, tienen un valle. Y en ese valle hay cordilleras de trámites, colas, ventanillas, papeles, sellos y esperas. Hay una lista de «noes» que se acumulan mientras uno intenta explicar quién es en un lugar donde nadie todavía sabe quién es. Hay una cuenta bancaria que baja mientras las expectativas insisten en cumplirse a un ritmo distinto del que traías en la cabeza.
Y hay una realidad incómoda que conviene mirar de frente: empezar de nuevo no es empezar de cero. Es empezar de menos cien.
Cuando decides cruzar el charco, no hay plan B. Y esa ausencia de red, que al principio da vértigo, es también lo que te obliga a remar más fuerte. Nosotros teníamos claridad —queríamos vivir aquí— aunque no tuviéramos certezas. Y descubrimos algo que después he visto repetirse en decenas de proyectos y de marcas: la claridad del por qué sostiene cuando el cómo todavía no aparece.
No vinimos a ganar dinero. Vinimos a buscar una vida mejor. Una vida en la que lunes sea lunes y las diez sean las diez. Una vida en la que los chicos pudieran jugar en la calle sin el miedo de los padres. Una vida en la que uno pudiera proyectar a futuro y en la que la moneda valiera mañana lo mismo que hoy.
Atravesar aquel valle nos fortaleció. Y nos enseñó que el esfuerzo no es el peaje del sueño: es parte del sueño.
La gente
Si tuviera que quedarme con una sola cosa de estos 24 años, no sería un logro. Podría mencionar (spoiler: momento autobombo) mis tres libros, dos de ellos best sellers, la creación de TOTEM Branding, haber trabajado con muchas de las empresas, organizaciones e instituciones más destacadas del mundo, haber sido reconocido como Mr. Branding, compartido escenario en más de 40 países, profesor invitado en muchas de las mas destacadas universidades y escuelas de negocio, entre muchos otros logros profesionales. Pero, si tuviera que quedarme con una sola cosa de estos 24 años, no sería un logro. Sería una lista de nombres.
Empezando, sin duda por mi compañera de vida, y por nuestras 3 increíbles hijos.
También gente que nos abrió una puerta cuando no teníamos ninguna. Gente que nos presentó a alguien, que nos explicó cómo funcionaba algo, que nos dio un consejo, que nos hizo un hueco en su mesa. Gente que nos regaló tiempo, que es lo único verdaderamente irrecuperable.
Nunca vamos a poder agradecer lo suficiente esa generosidad. Y con los años entendí que ese es el verdadero capital de cualquier vida: no lo que uno acumula, sino la cantidad de personas que decidieron apostar por vos antes de tener motivos para hacerlo.
Por eso intento devolverlo. Porque el que recibió una mano tiene una deuda que solo se paga hacia adelante.
El día que uno deja de comparar
Al principio uno llega mirando todo desde fuera. Compara, observa, pregunta, descubre diferencias y, a veces, también echa de menos cosas que hasta entonces ni siquiera sabía que eran importantes.
Comparar es la forma que tiene el recién llegado de sostenerse. Es un mecanismo de defensa disfrazado de opinión.
Con el tiempo empiezas a dejar de comparar.
Uno encuentra su casa, emprende su negocio, tiene su café habitual, descubre su panadería, aprende los horarios, hace amigos, va a los colegios de sus hijos, celebra cumpleaños, atraviesa momentos buenos y otros no tan buenos.
Un día se da cuenta de que ya no está solamente viviendo en un país diferente. Está viviendo su vida.
No hay ceremonia para ese momento. No te lo sella nadie, no te llega por correo, no coincide con la nacionalidad ni con el DNI. Ocurre un martes cualquiera, sin avisar, y solo lo detectas mucho después.
Yo lo detecté por los pronombres. Un día dejé de decir «aquí en España» y empecé a decir, simplemente, «aquí». Y poco después, sin darme cuenta, dejé de decir «ellos» y empecé a decir «nosotros». Nadie me avisó, nadie me autorizó. Pasó.
Ese es el trámite de verdad. El otro, el del papel y el sello, llega después y confirma algo que ya había ocurrido por dentro.
Pertenecer no es nacer. Es elegir
Hace años que soy fan de un blog llamado Rebeldes Digitales, en él leí hace tiempo algo fabulosos llamado el buen inmigrante. Comenzaba así: «El buen inmigrante llega con la cabeza baja y con los sueños bien altos. El buen inmigrante llega sabiendo que en esta nueva tierra nadie le está esperando y que hacerse un lugar dependerá solamente de su voluntad, de su esfuerzo y de su trabajo. El buen inmigrante se mantiene humilde y en actitud de aprendizaje constante y de admiración hacia la nueva tierra que le acoge. Ella tiene algo que la suya no supo darle, por eso ha viajado y lo ha dejado todo, para estar allí. El buen inmigrante se mantiene siempre agradecido, se amolda a las nuevas costumbres y desea integrarse en la nueva cultura que le recibe con generosidad. El buen inmigrante aprende y enseña, colabora y devuelve con afecto y con trabajo las oportunidades recibidas.»
Como me hubiera gustado escribir así con esta sensibilidad, esta profundidad, esta calidad…
Durante mucho tiempo creímos que la pertenencia era una cuestión de partida de nacimiento. Un dato administrativo. Algo que te tocaba en un sorteo del que nadie te consultó.
Veinticuatro años después estoy convencido de lo contrario: uno pertenece al lugar donde decide levantarse cada mañana y aportar algo.
Se pertenece cuando te importa. Cuando te duele lo que le pasa a tu barrio. Cuando discutís de política local porque te afecta. Cuando conocés a la del quiosco por su nombre. Cuando das trabajo, pagás impuestos, votás en tu ayuntamiento, plantás un árbol, llevás a tus hijos al colegio de la esquina y te quedás a la fiesta de fin de curso.
Nacer es un accidente afortunado. Pertenecer es una decisión que se renueva todos los días.
Y por eso mismo: la identidad no es un sustantivo, es un verbo. No se tiene, se conjuga. No se hereda cerrada, se escribe en presente continuo. Yo no dejé de ser argentino para hacerme un poco español. Simplemente amplié la conjugación.
En branding llevo treinta años repitiendo que una marca no es lo que declara ser, sino lo que hace de forma consistente a lo largo del tiempo. Con las personas ocurre exactamente igual. La pertenencia no se proclama, se demuestra en la repetición de los días.
Del corazón partido al corazón al cuadrado
El día que dejé de ser «el que vino de fuera» y me convertí en parte del «nosotros» fue cuando descubrí que no tenía un corazón sino dos.
Hace unos años escribí que uno deja de tener el corazón partido para tener dos corazones. Hoy lo diría distinto, porque el tiempo también corrige.
No son dos corazones separados, uno para cada orilla, turnándose. Es un solo corazón elevado al cuadrado. Multiplicado, no dividido.
El corazón partido es la trampa emocional del que emigra: creer que la pertenencia es un juego de suma cero, que querer lo de aquí obliga a restarle a lo de allá. No funciona así. Ningún afecto verdadero le quita sitio a otro. Nadie quiere menos a su primer hijo cuando llega el segundo.
Se puede tomar mate por la mañana y cañas por la tarde. Se puede llorar con un tango y emocionarse con una saeta. Se puede ser hincha de allá y ciudadano de acá. Se puede tener raíces en un hemisferio y alas en el otro.
Y hay una frase que me regalaron y que me quedo: uno se va de Argentina, pero Argentina nunca se va de uno. Lo bonito, lo verdaderamente bonito, es que a eso se le sumó España. No se sustituyó. Se sumó.
Por eso nunca me gustó la idea de que, al integrarse, el inmigrante desaparece. No desaparece. Le crece compañía. El que llegó con tres maletas sigue estando acá dentro, y me alegra que siga estando: es el que me recuerda de dónde vengo cada vez que me olvido. Al lado suyo se sentó, con el tiempo, un tipo que conoce los horarios, los códigos, los silencios y las virtudes de este país. Los dos conviven bastante bien. Y los días buenos, hasta se ríen juntos.
Lo que 24 años me enseñaron
Que las decisiones grandes casi nunca se toman con toda la información. Se toman con convicción y se completan caminando.
Que la identidad no es un punto de partida: es una construcción. Y que se puede ampliar sin traicionarse.
Que las distancias son relativas y que el tiempo es, sobre todo, una herramienta mental.
Que un país, igual que una marca, no es lo que dice de sí mismo, sino lo que la gente siente cuando lo vive. Y España, en el día a día, se siente mucho mejor de lo que a veces se cuenta a sí misma.
Que el sentido de pertenencia no lo otorga un documento. Lo otorgan las personas que te esperan.
Que hay dolores que solo se transforman en crecimiento si uno los atraviesa en lugar de esquivarlos. Aprendimos a despedir a distancia a seres muy queridos, y esa es la factura más cara que paga el que se va.
Y que gratitud y memoria son la misma cosa mirando en direcciones opuestas.
Gracias
Gracias a los que nos ayudaron cuando no éramos nadie por aquí.
Gracias a los que se quedaron del otro lado y siguen estando, 24 años después, como si el océano no existiera.
Gracias al equipo de TOTEM Branding, que convirtió una idea en un proyecto y un proyecto en una familia multicultural con gente de muchos lados y un propósito compartido.
Gracias a Josefina, que hizo del viaje de la vida la aventura más maravillosa que existe.
Gracias a Feli, a Cami y a Max, que son las tres razones por las que todo esto tuvo sentido.
Y gracias, muy especialmente, a España. Por recibirnos, por sostenernos, por dejarnos construir aquí una vida.
24 años después, lo volvería a hacer.
Y como cada 4 de septiembre, cuando hago el balance, sonrío y repito, lo mejor está por venir.
Te escribo cuando tengo algo que contarte.
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