El periodista de uno de los diarios más leídos de España me mandó un mail que empezaba asÍ: Como uno de los mayores expertos en branding… Y que seguía con muchas preguntas: ¿Qué es lo que lleva a una constructora a asociar una marca de firma de lujo a una promoción inmobiliaria? ¿Cómo puede influir en el comprador potencial? ¿Por qué cree que el sector inmobiliario (promociones inmobiliario, hotelero…) tiende cada vez más a asociar una firma de lujo con su producto (viviendas, hoteles…)? ¿Qué beneficios obtiene de ello? ¿Qué busca actualmente un consumidor en una marca?

La lista que da sus nombres para desarrollos inmobiliarios es galáctica: Pininfarina, LightArt, Greg Norman, Bulgari, Armani Casa, Aston Martin, Bugatti, Porsche, Roberto Cavalli, Kelly Hoppen, Jade Jagger, Pharrell Williams, Fendi, Mercedes, Bentley, Gianfranco Ferré, Tonino Lamborghini, Swarovski, Nobu , Missoni, Diesel, Bacará. Marcas de lujo de otras industrias como la moda, el diseño o la automoción.

Algunos ejemplos como Lamborghini y el desarrollo de 40 villas de seis habitaciones en Dubai Hills Estate de Emaar. Bentley Residences, en Miami, un edificio residencial que tendrá más de 200 apartamentos de lujo. Porsche Design Tower, Residences by Armani Casa, Karl Lagerfeld Villas Marbella, Fendi Château o EPIC furnished by Fendi Casa, o Roberto Cavalli, a través de la promotora inmobiliaria Damac que proyecta un edificio residencial de 70 plantas situado en la Marina de Dubái, con vistas a Palm Jumeirah, denominado Cavalli Tower. AYKON Londres Uno apartamentos frente al mar, por Versace.

Me encontraba trabajando al otro lado del charco, pero me dio tiempo a responderle todas sus inquietudes.

Unir tu promoción de viviendas a marcas de lujo es posicionarte en la misma categoría que ellas.

En realidad, lo que intentas transmitir como constructora es que tu construcción comparte los mismos estándares y cualidades que aquellas marcas que la acompañan. Y como la construcción es en realidad lo que queda oculto a simple vista, necesitas que lo visible, te avale y te representen. 

Lo cierto es que pocas constructoras o inmobiliarias o desarrolladores han invertido en crear una marca poderosa, admirada o querida, por ello necesitan de un co branding para crear esa atracción, esa seducción, esa resonancia.

Cuando tu marca necesita de otra, tu marca tiene un déficit al que atender. 

Hace unos años desarrollamos el branding completo de dos de dos de las torres de lujo mas importantes de Australia y Perú, mercados muy distintos. Y antes de empezar ambos proyectos nos preguntamos ¿Qué es el lujo? ¿Qué entendemos hoy cómo lujo? ¿Es el lujo el producto o la experiencia? ¿Los servicios o el tiempo? ¿El lujo es la privacidad o el show off? Asumimos que existe una nueva dimensión del lujo y que sobretodo traicionaba de propuesta producto-céntricas a experiencia-céntricas. El éxito fue demoledor. Ya muchas marcas lo han asumido creando nuevas dimensiones de lujo que van mucho más allá de lo tangible; y que el producto no es mas relevante que la persona.

El comprador que busca una casa, busca en realidad una experiencia de vida nueva. 

Cualquiera que compre su vivienda lo que busca en realidad es una oportunidad de cambio, que no sea solamente cambiar de portal. Uno proyecta e imagina en una nueva casa, una vida renovada, feliz y con aire nuevo. Y la marca es sin duda un anzuelo fundamental a la hora de comprar.

El lujo es mucho más que un producto.

La marca es un universo experiencia que abre la puerta a que muchos clientes estén dispuestos a pagar más por vivir esa experiencia, por pertenecer a ese territorio de marca. La marca no es gasto, es inversión, y una gran marca consigue que pagues mucho mas por un producto similar a otro.

Aunque algunas marcas puedan ser igual de buenas que otras, todos sabemos muy bien cuáles son los nombres del lujo.

Y el nuevo lujo nos conquista a todos y aún aunque no podamos acceder a el, a todos nos seduce. 

Normalmente, ¿en qué se basa este consumidor, comprador de vivienda, al ver la marca: en sus sensaciones o en la posibilidad de tener una experiencia vital?

Creo que el comprador se basa en una percepción del objeto que le promete una experiencia vital mejorada. Toda compra aporta una sensación vital de renovación.

Comprar se ha vuelto sinónimo de sentirse vivo.

Y también de pertenecer a algo, llamado tribu, comunidad, grupo. “Vivo aquí” es una declaración de intenciones, un reaseguro emocional de estar en “el lugar” en el que a muchos le gustaría vivir, pero en el que tu vives. Exclusividad, aspiración, escasez, que tu auto estima se eleva porque perteneces a ese selecto “club”.

Hay marcas que no necesitan tener presentación porque ya son conocidas y son el sinónimo del lujo, aún aunque no tengan ni el mejor diseño, ni la tecnología más innovadora del mercado. Esas marcas tienen un recorrido ya hecho que les da ventaja frente a un producto igual o incluso mejor.

Esa es la ventaja de ser una gran marca, tener la carrera ganada mucho antes de empezar a correr. 

Hay un dicho que dice “dime con quien andas y te diré quien eres”. Pues eso mismo sucede con las marcas. Las viviendas y cadenas hoteleras buscan rodearse de aquellas marcas que le garanticen una buena compañía. Cada hotel o construcción elegirá las marcas que le acompañen. Y no siempre elegirá las típicas marcas de lujo. Hoy hay muchas otras opciones e identificaciones posibles; algunas buscarán rodearse de marcas ecológicas, Bio,sostenibles, regionales o innovadoras.

No todos los públicos buscan lo mismo hoy en día y saber identificar a qué público deseas llegar, es clave a la hora de asociar tu promoción o tu hotel a marcas determinadas. 

Dime cuantas marcas de lujo made in Spain en el ámbito hotelero conoces. Lo mismo en viviendas. Contadas con los dedos de una mano. Por ellos se busca la asociación con marcas que han invertido mucho tiempo, recursos y presupuesto en construir valor, deseo y reputación.

Hoy las marcas representan mucho más que un producto.

Hoy las marcas tienen una identidad, defienden unos valores, se asocian a causas específicas y elaboran sus productos con conciencia medioambiental, en muchos casos. 

Por supuesto el cliente busca un buen producto, fiable y que cumpla con su función, pero además, mira cuáles son los ideales y principios detrás de esa marca y siente o no, una empatía o una identificación con ella.

Hoy la marca ha dejado de ser únicamente el nombre que encabeza un producto, para ser una identidad en sí misma.

Una lavadora o una aspiradora ya han dejado de ser cosas, para convertirse en experiencias; en formas de limpiar, lavar, secar, de economizar, de ser sostenibles, sumado a la trayectoria de toda una compañía que avala y está detrás de esas experiencias, y no solamente como garantía, sino como entidad en sí misma, que posee unos valores determinados. 

La relación del consumidor con los objetos ha cambiado radicalmente; ya no se prioriza la utilidad del objeto en sí mismo, sino lo que ese objeto me permite experimentar con su utilización.

Se podría decir que el objeto se ha humanizado y el ser humano se ha cosificado en algún aspecto. Somos en muchos casos lo que tenemos, las marcas que llevamos y esas cosas desgraciadamente, dicen más de nosotros que nosotros mismos. 

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