Marcas que unen a las personas.
Mientras el COVID-19 sigue ocupando los espacios de preocupación y de ocupación de las empresas y gobiernos, el tema de la sostenibilidad ni espera ni se demora, sigue su paso adelante.
Lo cierto es que la sostenibilidad tiene ahora un mayor peso en la agenda de las empresas. Curiosamente, quién le quito un lugar en el ranking de prioridades ha hecho que su espacio de relevancia en vez de apagarse se encendiese aún más. El COVID-19 ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores con respecto a la sostenibilidad en sus compras.
El 67 % afirmó que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis del COVID-19, y el 65 % comentó que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la “nueva normalidad”.
Estos datos y otros se recogen en el informe ‘Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences’ elaborado por Capgemini. En él, ocho de cada diez consumidores dice estar cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental.
Con el impacto de la pandemia, el equipo de TOTEM Branding elaboro de manera colaborativa con líderes de los 5 continentes un mapeo de hacia dónde se dirigen los consumidores en su relación con las empresas y las marcas. Cómo resultado nació el documento “A snapshot of our times” (descargable en https://totembranding.com). Resumo a continuación 5 insights absolutamente alineados con esta nueva realidad a la que nos dirigimos:
1.- ¡Acción ahora!
Los consumidores confiarán en las marcas que estaban ahí para ellos
a través de la crisis.
2.- Las corporaciones necesitan ser claras y transparentes
Las corporaciones deben ser muy claras con lo que les importa. Las personas quieren que las corporaciones sean más
transparentes, justas y honestas.
3.- Ecológico2:
Ser sostenibles y comprometidos no solo con el medio ambiente, pero también con la sociedad
4.- Ser aquellos a quienes le importa
Es fundamental cómo las empresas tratan a sus consumidores y empleados.
5.- De igual a igual
Las empresas deben comportarse como reales socios que aportan valor real a las personas. Las empresas no solo pueden perseguir beneficio financiero, el beneficio social debería ir primero.
La sostenibilidad. además, es rentable
La crisis del coronavirus también ha mostrado de forma acelerada que la gestión ASG (criterios ambientales, sociales y de buen gobierno) es tan rentable o más que la gestión tradicional. Al añadir a los criterios financieros el tema medioambiental, social y de buen gobierno, las compañías suelen ser más sólidas y de mayor calidad y los inversores van a las empresas que tienen flujos más predecibles y modelos de negocio cada vez más sostenibles. Eso es lo que justamente hace la gestión ASG. Ya no hay debate sobre si es o no más rentable que la gestión tradicional: se ha demostrado que lo es y cada vez va a ser más evidente.
El interés por la sostenibilidad está in crescendo e influye cada vez másen el comportamiento del consumidor. Algunos datos refrendan está tendencia que no tiene vuelta atrás.
Los consumidores se mojan
El 53 % de los consumidores del conjunto general de la población y el 57 % del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles.
Más de la mitad de los consumidores afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles.
El 64 % asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras.
Este número asciende al 72 % en el grupo de edad de 25-35 años.
En un informe de Nielsen, el 66% de los consumidores consultados a nivel global contestaron que estarían dispuestos a pagar más por los productos de las marcas sostenibles, y eso fue hace ya cuatro años.
El 77% de los consumidores ha asegura que ha boicoteado, dejado de comprar o boicoteado a una marca en base a su escaso compromiso con el medio ambiente (o no descarta hacerlo en el futuro), según datos de Kantar.
¿Las empresas se mojan?
Mientras que del otro lado del mostrador, las empresas del sector reconocen también los beneficios que la sostenibilidad proporciona en sus relaciones con los clientes.
El 77 % indica que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente.
El 63 % que incrementa los beneficios generados por la marca.
Mientras que el informe de Nielsen revela que la confianza en la marca es el factor de mayor relevancia para los consumidores a la hora de adquirir cierto producto (62% de las personas a nivel global).
El 75 % de las empresas del sector gran consumo y retail, afirman que tienen una estrategia, infraestructura y recursos para la promoción de la sostenibilidad y de los esfuerzos en el ámbito de la economía circular.
Sobre la economía circular, apenas el 18 % de los directivos ha invertido en iniciativas en este campo y solo el 35 % tiene planes de invertir en él en los próximos tres años.
El desconocimiento penaliza
Llamativamente casi el 80 % de las empresas considera que el impacto que produce en márgenes o sobrecostes es un problema a la hora de implantar iniciativas de sostenibilidad. Cuando en realidad, las empresas líderes en sostenibilidad obtiene mejores márgenes que las rezagadas en RSE, así como mejor coste de capital; el 60% de las más responsables también tiene mayor valoración bursátil y, en cuanto a crecimiento, no existe diferencia entre unas y otras, tampoco en eficacia en la gestión. Llamativamente, para casi tres de cada cuatro organizaciones, otras cuestiones son más relevantes,
Las empresas capaces de distinguirse como responsables captan más inversión y tienen un mejor comportamiento bursátil.
Un estudio de Carbon Disclosure Project (CDP), organización que apoya a empresas y ciudades para revelar el impacto ambiental de grandes corporaciones, recoge que las organizaciones que gestionan y planifican activamente el cambio climático tienen un rendimiento un 18% mayor que otros competidores.
En España, las empresas están interiorizando su responsabilidad; el 78% de las compañías españolas menciona los ODS en sus informes anuales, según un estudio de PwC.
Mientras que en América Latina la sostenibilidad sigue incrementando su relevancia en las organizaciones, ubicándose incluso entre las prioridades de las compañías y en particular en la región, donde casi el 80% de las empresas considera que es un tema relevante para su negocio, según la 2ª edición de Encuesta PwC sobre Sostenibilidad en América Latina, del año 2015
Del deseo a la acción
Cuando se trata de implantar iniciativas de forma generalizada en todos los niveles de la organización que tengan un verdadero impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo ha llevado a cabo.
Las iniciativas que con más frecuencia se introducen a nivel general son las políticas de trabajo justo y de seguridad laboral, con un 48 % de organizaciones que afirma haber conseguido una implantación general en estas áreas. Pero sólo un 18 % de las empresas están implantando en diferentes áreas de la compañía iniciativas de sostenibilidad en las tecnologías de la información que suponen la reducción del impacto de la huella digital.
El informe de Capgemini identifica cuatro mejores prácticas para la promoción de la sostenibilidad que las empresas pueden aplicar para lograr el desarrollo de programas de sostenibilidad a largo plazo:
1.- Promover entre consumidores y empleados la adopción de prácticas sostenibles.
2.- Implantar una estructura organizativa sólida para la promoción de la sostenibilidad.
3.- Situar la tecnología en el centro de las iniciativas de sostenibilidad.
4.- Colaborar con el ecosistema general para lograr un mayor impacto.
Lo importante que es analizar la sostenibilidad y el respeto social durante toda la cadena de producción y una mejora notable en la comunicación tanto a nivel B2B como B2C.
La percepción no es la realidad.
Pese al propósito de ser sostenibles, existe un desfase entre lo que los consumidores e inversores creen que saben y lo que realmente saben acerca de la sostenibilidad.
Prácticamente 7 de cada 10 desconoce que la producción de una hamburguesa media genera más emisiones que conducir 15 km en un coche grande. Y casi 8 de cada 10 no sabe que se necesitan 1.000 litros de agua para producir una tableta de chocolate. Una vez la información llega al consumidor genera un impacto. Cerca del 68 % de los consumidores que compraron esos productos se mostraron dispuestos a comprar un producto más sostenible después de conocer esos datos.
Comunicar, divulgar, difundir.
Queda, pues, de manifiesto la necesidad de una mayor difusión a los consumidores de información relacionada con la protección del medio ambiente y la importancia que tienen las marcas a la hora de impulsar la agenda de sostenibilidad. Sucede lo mismo con inversores. Darse a conocer más es esencial. La principal pega, hoy en día, es la falta de conocimiento. No es que no haya demanda, es que no se sabe que existe. Con los fondos ASG ocurre exactamente lo mismo: hasta que no se difundan más, hasta que el cliente no sepa que existen y los pueda probar, no se va a poder hacer mucho más. Darlos a conocer es el principal reto. Hoy hay casi un 22% de clientes que tienen inversiones sostenibles en sus carteras; se estima que dentro de tres años más del 50% de los inversores españoles tendrán posiciones o fondos ASG en sus carteras.
Y finalemente existe un desfase entre fabricantes y consumidores. El 65 % de los primeros respondió que sus consumidores conocen muy bien sus iniciativas en materia de sostenibilidad. Mientras que el 49 % de los consumidores afirmó que no disponen de ninguna información que les permita comprobar la exactitud de las afirmaciones de sostenibilidad de los productos
La sostenibilidad no tiene sentido si no buscas realmente un impacto que sea social, medioambiental o de buen gobierno, y la sociedad civil quiere ver ese efecto.
¿Asumimos nuestra responsabilidad?
Los estudios recientes demuestran que los consumidores son cada vez más conscienciados (y sobre todo en España estamos por encima del promedio europeo en este sentido). Y es una tendencia acelerada por el COVID-19. La mayoría de las marcas se quedan atrás por no priorizar la sostenibilidad, no comunicar bien sus iniciativas o no entender al consumidor consciente. Todo ello brinde una gran oportunidad para convertirse en un ejemplo a seguir para otras empresas y sectores y para diferenciar a nivel de marca.
Consolidar una estrategia de sostenibilidad aportará, como se ha visto, varios beneficios confirmados.
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