El peligro del clickbait cuando los medios alimentan a los miedos
Empecemos hablando en plata. Cuanta más Inteligencia Artificial, más estratégica serán la marca y el branding. Todo el resto del post podes no leer. Es broma, no dejes de leerlo.
La Inteligencia Artificial está modificando la forma en que las empresas producen, compiten, innovan y toman decisiones. Al mismo tiempo, está obligando a revisar una cuestión que durante demasiado tiempo permaneció en los márgenes de la conversación empresarial (inexplicablemente).
¿Qué papel juegan realmente la marca y el branding en la creación de valor?
Acabo de ver un estudio reciente que aporta más datos para los no creyentes. Los datos de Gartner aportan una señal difícil de ignorar.
Tomen nota.
Las organizaciones con una estrategia de marca sólida tienen el doble de probabilidades de alcanzar sus objetivos de crecimiento.
Son 3,3 veces más propensas a superar los objetivos de sus campañas de marketing
Y tienen 1,6 más probabilidades de superar objetivos en otras áreas de la organización.
Sin embargo, la propia consultora señala que buena parte de los líderes empresariales continúa considerando la marca fundamentalmente como un activo de marketing y no como una palanca de crecimiento. Perdonen el exabrupto. Pero es inentendible, incompresible, inaudito que con tanto acceso a los datos, la información y el conocimiento esto esté pasando. Fin del exabrupto. Sigo.
La contradicción merece atención. La marca influye sobre variables empresariales como preferencia, diferenciación, capacidad para defender precio y margen, atracción de talento, reputación, expansión, confianza o resiliencia. Por eso, cuanto más complejo se vuelve el contexto competitivo, menos sentido tiene mantener la estrategia de marca separada de la estrategia de negocio.
La cuestión adquiere todavía más relevancia con la llegada masiva de la IA, porque muchas de las capacidades que hasta hace poco contribuían a diferenciar a una compañía están entrando rápidamente en una lógica de democratización.
Cuando la tecnología se democratiza, la diferenciación se encarece
La IA está reduciendo barreras de entrada en investigación, análisis, diseño, programación, producción de contenidos, personalización o automatización. Capacidades que antes exigían tiempo, especialistas y recursos importantes están disponibles hoy para organizaciones de prácticamente cualquier tamaño.
Es una oportunidad extraordinaria, pero también modifica las reglas de la competencia. Cuando una tecnología poderosa se vuelve ampliamente accesible, disponer de ella deja de constituir por sí mismo una ventaja sostenible.
La eficiencia se convierte progresivamente en un estándar y la diferenciación tiene que desplazarse hacia activos más difíciles de replicar. Cultura, propiedad intelectual, reputación, comunidad, experiencia, criterio y marca, por mencionar algunos.
Gartner lleva esta transformación a un terreno especialmente interesante. Estima que antes de 2028 más del 80% de las compañías realizará cambios significativos en su identidad para responder al impacto de la Inteligencia Artificial. Además, señala que muchas organizaciones ya han renovado sus marcas durante los últimos dos años para adaptarse al nuevo contexto.
Sería fácil interpretar esa cifra como el anuncio de una gran ola de rebrandings. Creo que sería una lectura demasiado superficial.
Lo relevante no es que las marcas vayan a cambiar más, sino comprender por qué necesitarán hacerlo.
Un Radar que te adelanta el futuo
En TOTEM Branding llevamos tiempo observando una aceleración de estos ciclos. En contextos relativamente estables, una marca podía mantener su identidad durante siete o diez años. Hoy, la combinación de Inteligencia Artificial, transformación digital, nuevas regulaciones, cambios culturales y nuevas expectativas sociales está reduciendo esos ciclos a cuatro o seis años. En sectores especialmente dinámicos, como tecnología, fintech o entretenimiento, la revisión puede llegar incluso cada dos o tres años.
Esto no significa que las compañías deban rediseñarse permanentemente. Significa que a la velocidad a la que cambia el negocio empieza a ser superior a la velocidad con la que tradicionalmente evolucionaban muchas marcas.
Por eso el rebranding relevante está dejando de responder principalmente a una necesidad estética y empieza a convertirse en la expresión de transformaciones estratégicas más profundas. Cambios en el modelo de negocio, en la cultura, en el propósito, en la oferta, en las audiencias, en la tecnología o en la posición que una compañía quiere ocupar en su mercado terminan exigiendo, en muchos casos, una evolución equivalente de la marca.
La identidad funciona entonces como consecuencia visible de una decisión anterior. Si el negocio cambia y la marca permanece inmóvil, aparece una distancia entre lo que la organización es y lo que sigue proyectando.
Ahí encontramos precisamente el origen del TOTEM Branding Radar, una metodología desarrollada para incorporar dos variables que suelen recibir menos atención en los procesos de branding. La primera es saber que lo necesitas. La segundo saber el momento adecuado para hacerlo. El Radar analiza señales vinculadas al negocio, la reputación, la cultura y la experiencia para identificar con anticipación cuándo una marca empieza a necesitar una evolución y cuál puede ser la naturaleza de ese cambio.
El Radar incluso puede vaticinarte lo que tu empresa no sabía que estaba necesitando.
Porque el desafío estratégico ya no consiste solamente en saber cómo transformar una marca. Consiste también en saber cuándo hacerlo y entender qué está justificando esa transformación.
El riesgo de una economía de la similitud
La IA generativa añade otra dimensión a este escenario. Las organizaciones utilizan modelos similares, procesan enormes cantidades de información compartida, detectan las mismas tendencias y optimizan sus decisiones a partir de patrones cada vez más accesibles.
El resultado puede parecer paradójico. Una economía con una capacidad creativa y productiva extraordinariamente superior, pero con un riesgo creciente de convergencia.
Ya empezamos a observarlo en muchos ámbitos. Narrativas corporativas intercambiables, códigos visuales similares, propuestas de valor construidas alrededor de los mismos conceptos y contenidos técnicamente correctos que podrían pertenecer a prácticamente cualquier marca.
La IA puede multiplicar la producción mucho más rápido de lo que multiplica la singularidad.
Por eso la pregunta estratégica para muchas organizaciones dejará de ser cuánto pueden producir y pasará a ser cuánto de aquello que producen puede ser reconocido como verdaderamente propio.
La marca adquiere aquí una función diferente. Ya no se limita a garantizar consistencia; tiene que proteger la singularidad de una organización frente a un ecosistema tecnológico que facilita enormemente la estandarización.
Y esto afecta directamente al valor.
Si productos, servicios, interfaces y experiencias empiezan a converger, la capacidad para construir significado, reconocimiento y preferencia se vuelve económicamente más importante. En categorías donde las diferencias funcionales pueden reducirse rápidamente, las diferencias percibidas adquieren mayor peso en la decisión.
La tecnología puede democratizar capacidades. La marca tiene que evitar que esa democratización convierta también la relevancia en un commodity.
La confianza como infraestructura económica
Existe además otra consecuencia de la expansión de la IA que probablemente tendrá tanta importancia como la eficiencia.
Y es, ni más ni menos, que ell aumento del valor de la confianza.
Gartner vincula explícitamente el crecimiento de la Inteligencia Artificial y de la desinformación con una mayor necesidad de construir posicionamientos distintivos y creíbles.
La combinación de ambos conceptos es significativa.
Una marca puede diferenciarse y carecer de credibilidad. También puede ser confiable y perfectamente sustituible.
Las organizaciones con mayor capacidad para construir valor necesitarán trabajar las dos dimensiones simultáneamente.
La expansión del contenido sintético está aumentando la cantidad de información disponible al mismo tiempo que incrementa el coste de determinar su procedencia, su intención y su credibilidad. En ese escenario, la confianza deja de ser únicamente un atributo reputacional para convertirse en una forma de reducir incertidumbre.
Y reducir incertidumbre tiene consecuencias económicas.
Una marca en la que confiamos puede acortar procesos de decisión, disminuir la necesidad de comparación, reducir la sensibilidad al riesgo, favorecer la recomendación y fortalecer la relación a largo plazo.
Durante años hemos hablado de confianza como si perteneciera fundamentalmente al territorio emocional. En realidad, siempre tuvo una dimensión económica. La Inteligencia Artificial simplemente está haciendo esa dimensión más visible.
El desafío sigue siendo demostrar valor
Uno de los principales obstáculos para que la marca ocupe un lugar más central en la estrategia empresarial continúa siendo la medición.
Gartner identifica un círculo conocido. Muchas organizaciones dedican recursos insuficientes a medir el desempeño de su marca, lo que dificulta demostrar su contribución al negocio y termina debilitando el argumento para aumentar la inversión.
No creo que el problema sea que la marca resulte imposible de medir. El problema es pretender evaluar un activo que produce efectos en diferentes horizontes temporales utilizando exclusivamente métricas diseñadas para explicar resultados inmediatos.
Una campaña puede optimizarse en semanas. La confianza, la reputación o la preferencia se construyen durante años. Ambas dimensiones generan valor, aunque funcionen con tiempos distintos.
El reto consiste en conectar mejor las métricas de marca con las métricas que interesan al negocio. Como por ejemplo, preferencia con conversión, diferenciación con margen, confianza con retención, fortaleza de marca con capacidad de expansión o notoriedad con cuota de mercado.
Mientras esa conexión no se produzca, seguirá existiendo una distancia entre quienes consideran la marca un activo estratégico y quienes la entienden como una inversión difícil de justificar.
El CMO necesita hablar el lenguaje del negocio
Esta evolución modifica también el papel del liderazgo de marketing.
Más del 50% de los altos ejecutivos consultados por Gartner espera que el CMO pueda explicar claramente la relación entre la estrategia de marca y la estrategia empresarial.
Mientras que un 43% quiere recibir una visión clara y sencilla sobre la salud de la marca y su impacto en el desempeño del negocio.
El informe añade que cuando los responsables de marketing lideran ámbitos como producto y pricing, aumenta la probabilidad de superar los objetivos de crecimiento de la organización.
La señal es importante porque apunta a una ampliación del rol.
El marketing ha desarrollado durante años un lenguaje extraordinariamente sofisticado para hablar de alcance, engagement, conversión, performance o adquisición. La alta dirección habla de crecimiento, margen, productividad, riesgo, talento, innovación y retorno.
La marca necesita conectar ambos mundos.
Su relevancia aumentará en la medida en que sea capaz de demostrar cómo contribuye a vender mejor, defender margen, entrar en nuevos mercados, atraer talento, generar preferencia, reducir vulnerabilidad competitiva o acelerar el crecimiento.
Eso exige creatividad, pero también negocio. Exige sensibilidad, pero también datos.
Y exige comprender que la marca no empieza cuando una compañía decide comunicar algo, sino mucho antes, cuando decide qué quiere construir.
De activo intangible a sistema de decisión
Tal vez ahí se encuentre la evolución más importante.
La marca puede dejar de gestionarse exclusivamente como un activo de comunicación y convertirse en un sistema que ayude a tomar mejores decisiones.
Una estrategia de marca realmente útil debería ayudar a determinar dónde competir, qué oportunidades aprovechar, cuáles rechazar, qué experiencias construir, cómo innovar, qué comportamientos incentivar y qué elementos de la identidad necesitan permanecer estables mientras el resto de la organización evoluciona.
En un contexto de Inteligencia Artificial, esta función puede resultar todavía más valiosa.
La tecnología ampliará enormemente nuestra capacidad de ejecutar, pero una mayor capacidad de ejecución no resuelve automáticamente una cuestión anterior: qué merece ser ejecutado.
Cuanto más sencillo resulte producir, mayor importancia tendrá el criterio con el que decidimos qué producir. Cuanto más accesible sea la tecnología, más relevantes serán los activos que una organización ha construido y que los demás no pueden obtener mediante una suscripción.
La marca forma parte de ese capital.
Gartner habla de convertirla en una verdadera palanca de crecimiento. La aceleración de los ciclos de transformación que observamos desde TOTEM Branding apunta en la misma dirección. Las compañías tendrán que revisar sus marcas con mayor inteligencia y anticipación, pero también con mucha más profundidad estratégica.
La Inteligencia Artificial va a elevar el nivel de capacidad disponible para todos. Precisamente por eso, identidad, criterio, reputación, confianza y significado pueden convertirse en activos aún más valiosos.
En una economía cada vez más automatizada, la ventaja competitiva no estará solamente en todo lo que una organización sea capaz de hacer con la tecnología, sino en aquello que consiga hacer de una manera reconocible, relevante y difícil de sustituir, de imitar y de sintetizar.
Y esa sigue siendo una de las grandes tareas de la marca.
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