Casi todo lo que (no) sabemos de Branding
Lo que cada crisis nos recuerda es que quienes no han sido valientes, ágiles, creativos, innovadores y veloces se quedan en el camino. Amazon ha sido uno de los grandes ganadores de esta crisis. Su acción, en marzo estaba rondando los 1.600 dólares y mientras escribo esto ya está superando la barrera de los 3.500 dólares. Estamos sin lugar a dudas viviendo una aceleración forzada de la agenda de transformación (digital, cultural, operativa) de las empresas a medida que reconocemos la rapidez con la que los clientes, usuarios y consumidores adoptan el cambio de manera casi natural.
Todas las marcas tienen que pensar, operar y elegir si adaptarse o liderar nuevas maneras de crear valor, conectar con sus clientes, impactar positivamente en la sociedad a la vez que motivar, e ilusionar a su equipo durante estas circunstancias inciertas y sin precedentes. Todos tendremos que aprender, juntos, con confianza y humildad.
El mundo del retail en general y el de los centros comerciales (y todas sus variantes) en particular, no son ajenos a esta premisa. Unos eligen seguir echándole la culpa a Amazon de todos los males del retail; otros han preferido aprender e inspirarse en algunas buenas prácticas y evolucionar. En la actualidad, las empresas, de todos los tamaños y de todos los sectores, están lidiando con una velocidad de cambio cada vez más vertiginosa y acelerando un flujo de información prácticamente inabarcable, un rol que los consumidores reclaman y que no tiene precedentes.
De marcas a TOTEMS
Las marcas más disruptivas, admiradas y queridas, ahora TOTEMS, están respondiendo a esta nueva realidad adoptando su papel como agentes de cambio y alistando a su comunidad como creyentes de marca que luchan por una causa en la que creen. Estamos buscando aquellos TOTEMS que sientan, vivan y muestren un significado real para creer en ellos. Tienen en su ADN la creencia y el compromiso para mejorar el mundo.
La economía de six feet (seis pies), que son 1.8288 metros, llamada así por la distancia entre dos personas para prevenir la infección, será la nueva normalidad por un tiempo. Esto aumentará los costos y disminuirá la capacidad para entregar bienes y servicios, lo que requiere una estrategia clara de la compañía y un cambio de mentalidad. La industria minorista se ha bifurcado en lo “esencial” (comestibles, farmacia y artículos para el hogar) y “no esencial” (ropa, muebles para el hogar y centros comerciales).
Tibia y tímidamente, con algunas excepciones destacadas, la mayoría de la industria avanzaba con pesadez y temor. No lo digo como espectador, que también, sino porque nos ha tocado trabajar en muchos de los proyectos más exitosos de los últimos años.
Pero estos nos son tiempos de echar la mirada para atrás sino para seguir creando y avanzando. Por ello quiero compartir contigo 6 ámbitos esenciales en los que el retail tiene la oportunidad de salir reforzado de esta crisis sin precedentes.
La inversión en la marca.
El buen uso de los datos.
La integración de todos los canales. La logística.
La Sostenibilidad.
Los nuevos formatos y modelos.
En esta entrega me concentraré en los primeros 3 y los siguientes 3 los compartiré en otro post.
Una buena marca es la principal diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido. Y la diferencia es ahora más importante que nunca porque cuando finalmente termine la crisis de Covid-19, los consumidores no comenzarán a buscar marcas en las que esperan poder confiar. Elegirán marcas en las que ya crean que pueden confiar en función de acciones observadas previamente. No buscarán nuevas comunidades de afiliación, sino que recurrirán a aquellas en las que ya tienen fe y ya saben que se alinean con sus cosmovisiones sociales, culturales y emocionales.
Ahora más que nunca.
En un mundo cada vez más competido, las marcas tienen infinitas opciones creativas para llegar a sus audiencias (o nuevas audiencias).
A medida que el brote de Covid-19 causa estragos en gran parte de la industria, algunos se hacen una pregunta inquietante, a saber: ¿aumentarán las empresas su gasto en branding después de la crisis?
Lo que resulta extraño de esta pregunta es la suposición de que la marca es algo que se enciende y se apaga, como un interruptor de luz. Durante mucho tiempo la industria ha confundido los conceptos de branding y marketing/publicidad. Y no son los mismos.
El marketing y la publicidad es lo que una marca dice sobre sí misma a los consumidores. La publicidad es un esfuerzo consciente por parte de una marca para promocionarse a sí misma, sus productos y sus servicios. La publicidad se puede comprar y vender. La publicidad es transaccional.
La marca, por otro lado, es algo muy diferente. La marca es lo que otros sienten, piensan y dicen de ti. Y se basa en una amplia gama de impactos y percepciones, mucho más allá de lo que dice una marca sobre sí misma. Más importante es lo que una marca realmente hace o no hace. La marca refleja la suma total del propósito, los valores, de cada acción de la organización, en el contexto de una cultura, todo lo cual revela el verdadero carácter y personalidad de una empresa, o centro comercial o tienda. La marca no se puede comprar ni vender. La marca es transformadora.
Entonces, el momento de enfocarse en la marca no es antes de Covid-19 o después de Covid-19 o cualquier otra crisis futura. Su empresa ya se está marcando a sí misma cada minuto de cada día a través de cada decisión que toma. En última instancia, la marca no es lo que dices, sino quién eliges ser.
Según Forrester, los compradores evalúan cada vez más los productos y las marcas en función de la ética y los valores de una empresa. Los consumidores son cada vez más conscientes del espíritu detrás de las empresas a las que compran.
Las empresas más valiosas, exitosas y admiradas del mundo tienen en común una gran marca. Muchas de las más destacadas del retail han sido creadas por el equipo de https://totembranding.com con la complicidad de clientes que en vez de querer predecir el futuro eligen crearlo.
Porque una marca nunca es gasto, siempre es inversión.
El buen uso de Big Data brinda una ventaja competitiva.
La ciencia de datos (data science) tiene un impacto cada vez mayor en los modelos comerciales de todas las industrias, incluido el retail. Saber lo que quiere su cliente y cuándo, está hoy a su alcance. Incluso adelantarse a lo que el cliente querrá. Solo necesita la estrategia, la visión, las herramientas y los procesos adecuados.
Los clientes de esta nueva era demandan mayoritariamente a las empresas que se anticipen a sus necesidades, innoven, tengan los productos que quieran y que interactúen de forma no intensiva con ellos en tiempo real.
Mejorando y evolucionando la experiencia de cliente
Para satisfacer las expectativas de los clientes, trabajamos en sistemas inteligentes que comienzan la conversación con los clientes mucho antes que visiten una tienda o el centro. La relación trasciende el espacio físico, para ser parte de la vida de los clientes. Luego sí, una vez el cliente viene al centro o a la tienda, impulsado o motivado por nuestra comunicación, los acompaña buscando los mejores itinerarios de compra-ocio-servicios personalizados y ofreciendo la experiencia de cliente adecuada según las necesidades de cada uno de ellos. No se puede seguir pensando que todos los clientes de un mismo centro o tienda sienten o actúan igual. Es una verdad obvia, pero ignorada por la mayoría de operadores.
La personalización bien trabajada será el nuevo “El Dorado”.
No sólo es hacer sentir a cada cliente como único y especial sino también significa poder ofrecer incentivos en el punto de venta con mimos, servicios, recompensas o promociones de fidelidad.
Llevando esto a una colaboración más estrecha entre operadores y tenants, utilizando los datos de manera “smart”, los retailers tienen la capacidad de combinar los resultados de los datos del cliente con los datos de ventas para determinar qué productos se venden más, cuándo y buscar correlaciones que permitan refinar, ajustar y evolucionar las estrategias integradas entre centro comercial y tiendas. Esto asegura que no sólo se beneficie el cliente sino también los propietarios del activo así como sus inquilinos. Conocer los hábitos de compra de los clientes de cada sitio es algo que todos pueden alcanzar. Transformar el big data en smart data es algo que casi nadie hace correctamente y allí radica una posibilidad enorme.
Off más On para no quedar Out.
Las redes sociales no son para hablar de ti, a nadie le importas. Pero si interactuas, dialogas, respondes y resuelves, entonces empezarán a prestarte atención. Y como bonus, podrás descubrir que oportunidades y tendencias puedes abrazar.
Lo puedo decir con conocimiento de causa, porque en algunos centros en los que pudimos aplicar estos principios, conseguimos posicionarlos como los centros con más y mejores seguidores en redes tan complicadas para el retail como Twitter, o tan diseñadas para el retail como Instagram. Si vemos la velocidad de adopción de los clientes de otras redes como Tik Tok o Pinterest, aprenderemos que no se trata de la opinión de un asset manager o el director de un centro, quienes seguramente sienten que las redes sociales son espacio para gente freaky.
No escuchar lo que se dice y comparte en las redes sociales es desperdiciar mucha información y muchos insights (gratuitos) potencialmente valiosos que pueden ayudarlo a detectar áreas de mejora tanto a nivel de atención, servicios, operadores y tendencias futuras.
Este soporte en redes sociales utiliza principalmente datos no estructurados para extraer información de las redes sociales y el aprendizaje automático, para darle sentido, puede dar a la empresa una ventaja sobre la competencia. Sin embargo, debe encontrar el equilibrio adecuado utilizando este tipo de datos para ganar la lealtad de los clientes respetando su privacidad. Lo que estamos viendo es que muchos clientes están más que dispuestos a sacrificar privacidad a cambio de beneficios tangibles.
Todo es marca
Una marca no es más lo que tu dices de ti, sino lo que los demás dicen de ti. Impulsar los motores de recomendación es un gran aliado en esta era en la que los clientes promedio, chequean hasta 12 fuentes de comentarios antes de realizar una compra.
Nuevamente hay que volver a incidir en la imperiosa necesidad de que landlords y tenants cambien su mentalidad para comenzar a colaborar estrechas genuina y comprometidamente juntos.
Imaginen un historial de compras común de un usuario, en el que se tenga acceso a los artículos que ya tiene en su carrito de compras, los artículos que ha visto o que le han gustado en el pasado y lo que otros clientes han visto o comprado recientemente, se generan automáticamente recomendaciones sobre otros productos y permite ampliar el conocimiento del cliente de tan sólo la tienda al ámbito online también.
La implementación de modelos de aprendizaje automático en datos históricos puede conducir a planes de recomendaciones precisos, efectivos y personalizables.
Analizando el disparador de la compra
En una conversación reciente en un ciclo de entrevistas llamado TOTEM Live con grandes referentes del retail, uno de los grandes referentes en España me decía muchas cosas interesantes, pero quiero destacar dos:
La mayoría de compras online vienen precedidas de un descubrimiento de un producto en un ámbito físico. Difícilmente, muchos de los productos que hoy elegimos comprar online, hubieran sido descubiertos sin una tienda física sumado al trato y la experiencia in store.
Lo segundo es que el modelo debe cambiar. No se puede seguir cobrando por m2 cuando muchos clientes vienen a un centro o tienda a descubrir un producto, tocarlo, probarlo, testarlo para luego adquirirlo via internet.
Analizar la forma en que un cliente llegó a realizar una compra es otra herramienta que ayudaría a mejorar las relaciones entre operadores y tenants y optimizar nuevos acuerdos contractuales que evolucionen los modelos arcaicos existentes.
Canales, audiencias y oportunidades
El auge del marketing multicanal y omnicanal ha creado muchos caminos diferentes que los clientes pueden seguir para comprar un producto.
Las herramientas de aprendizaje automático pueden ayudar a comprender los hábitos de compra de los clientes y centrarse en lo que funciona exactamente en el mundo real.
También hemos implementando proyectos de realidad aumentada. En algunos activos con un alto componente de gamificación, en otros de entretenimiento y en otros de efecto wow, por mencionar algunos.
Sumado al espacio físico, los clientes podían navegar por el centro con sus dispositivos móviles para destacar lo que más les interesaba y, a partir de ahí, la marca ofrecía contenido digital personalizado y reseñas para informarles de sus propuestas, actividades, marcas y servicios.
En la nueva normalidad utilizar tecnología de reconocimiento de imágenes, con la que los clientes pueden escanear propuestas del centro y colocarlos virtualmente en su propia casa para ver cómo se ven y alentar a la pareja, los hijos o la familia a ir.
La realidad aumentada nos ha permitido también, direcciones tráfico dentro del mall y generar ingresos adicionales a los ya conocidos.
Hacia un nuevo modelo
Hace tiempo que venimos debatiendo sobre la viabilidad del modelo. A los nuevos modelos de ingresos, nuevos canales de generación de valor, nuevas vías de incremento de rentabilidad se suman las oportunidades de eficiencia, sostenibilidad y sustentabilidad para no sólo incrementar la facturación sino para mejorar la rentabilidad, gestionando mejor.
La ciencia de datos también puede ayudar a optimizar los gastos de gestión inmobiliaria. El análisis de los datos relativos a los diferentes equipos de un edificio (mantenimiento preventivo) cómo de la gestión de la energía, el mantenimiento y la seguridad, pueden evitar fallos y optimizar el mejor uso. La implementación del aprendizaje automático como parte del mantenimiento predictivo, además de depender de datos históricos, proporciona modelos que mejoran con el tiempo y reducen los costos asociados. Así los retailers también pueden ahorrar mucho dinero utilizando Data Science para analizar su consumo de energía. En este contexto, la ciencia de datos nos ayuda no solo a establecer un presupuesto, sino también a buscar mejoras en propiedades particularmente intensivas en energía como los centros comerciales.
Innovar o disrumpir, esa es la cuestión
La innovación no nos demanda más datos sino una nueva mentalidad para saber darles un buen uso. Estos usos innovadores de la ciencia de datos realmente mejoran la experiencia del cliente, la relación con los tenants, aumentan la lealtad de los clientes, mejorar el conocimiento de la marca, la gestión de los activos y tienen el potencial de impulsar las ventas. Los beneficios son muchos: mejor gestión de riesgos, mejor rendimiento y la capacidad de descubrir información que podría haberse ocultado.
Podría haber escrito, además de las tiendas físicas para marcas nativas digitales, de la creciente importancia de la publicidad digital, de las tiendas emergentes, de la entrega el mismo día, de las compras sociales, de la Amazonización de parte del retail o de la evolución de Google Shopping. Pero no tenía más espacio.
Un nuevo capítulo
El presente no pertenece sólo a los grandes, sino a los veloces, a los valientes, a los innovadores y a los que transforman las ideas en acciones. Durante esta crisis las marcas exitosas están reaccionando de manera exitosa mientras que las marcas mediocres, de manera mediocre. La crisis no ha definido a las marcas, tan solo las ha puesto en evidencia.
El consumidor post cuarentena, en España, está haciendo la compra de forma más rápida, eficiente y segura. Pero sigue siendo un animal social que quiere ver y ser visto, salir de casa, vivir experiencias y ser parte de las historias.
El retail no se va a Amazonizar, aunque hay lecciones positivas que tomar en cuenta. A medida que la tecnología continúa avanzando, una cosa es segura, la valentía, la agilidad, la creatividad, la innovación y la velocidad tienen mucho que ofrecer en el nuevo mundo del retail.
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