Como gente de negocios y como consumidores sabemos que el retail de hoy es más sofisticado y desafiante que nunca. En el contexto que nos toca vivir, los clientes demandan más de cada experiencia.

Más allá del segmento al que se dirija o del precio, el verdadero poder del retail radica en la autenticidad, la consistencia, la historia, la emoción y la experiencia. Los retailers deben ser ágiles y adaptables a las circunstancias, deben evolucionar con los gustos y necesidades de los consumidores.

Los clientes pueden encontrar prácticamente todo online, es por ello que el in-store experience les debe ofrecer algo que sea mucho mejor.

En el mundo Brandoffon, el boca-a-boca se ha acelerado y amplificado de manera exponencial. Las malas noticias viajan más rápido que nunca. Eso puede ser un desafío muy serio porque una mala experiencia puede echar por tierra nuestros esfuerzos. Pero las buenas noticias también viajan más rápido que nunca.

La industria de los shopping center se encuentra en un constante proceso de transformación. A pesar de ello, podríamos decir que, considerando la rapidez y la profundidad de los cambios en otros ámbitos, esta industria va despacio.

De la misma forma, las marcas que operan dentro de los centros comerciales están avanzando a un ritmo muy superior al de los propios centros. Muchas compañías ya han incorporado las redes sociales en sus estrategias de marketing digital, utilizan códigos QR (o BiDi) en sus escaparates y han creado aplicaciones para los dispositivos móviles. Sin dudas, están dando relevancia al e-commerce y al Branding sensorial.

Hoy, más que nunca, la identidad, la personalidad de un centro es vital para lograr un adecuado posicionamiento entre su competencia. Las empresas que dirijan sus esfuerzos a construir marca, interactuar y satisfacer las necesidades reales y los deseos de su público serán las que salgan adelante. Por este motivo, el negocio no se entiende sin diseño y su éxito o fracaso está supeditado a una adecuada gestión de la identidad.

La transformación económica, social y tecnológica que estamos atravesando ha sido el detonante para que la estrategia de las empresas que operan en el sector retail se concentre en dos grandes tendencias: una que se basa en ofrecer precios bajos o agresivas políticas de descuentos y otra que se centra en la diferenciación (es decir, vender experiencias más allá del acto de compra: hacer tangible lo que se cree intangible).

Pero, ¿cuáles son las claves a tener en cuenta en dicha gestión? Lo primero que debería asimilarse es que ser diferente es bueno. Mientras todo se parece mucho, las marcas necesitan marcar la diferencia.

En segundo lugar, debemos tener presente que la tradición no es contraria al cambio. Si una marca no funciona, podemos renovarla. No se puede cambiar el principio, pero sí buscar un nuevo final.

Por último, el componente humano de cada proyecto es trascendental. Un centro comercial es un espacio dirigido a personas y en el que trabajan personas, que pueden ser los mejores o los peores embajadores de una marca.

El cliente de hoy busca una oferta global y una atención personalizada. Los jóvenes empiezan a comprar cada vez más jóvenes y los grupos sociales se hipersegmentan buscando y teniendo intereses muy dispares.

Por este motivo, los centros no solo deben trabajar en la búsqueda de nuevos clientes sino que tienen que fijar sus esfuerzos en la fidelización. Y ¿cómo lograrlo?

Tenemos que crear un vínculo emocional con el consumidor, transformar las promesas en hechos, apostar por el storytelling y convertir al cliente en el protagonista de la historia de nuestra marca. El 80% de nuestras compras depende de las emociones. Y el 95% de nuestras decisiones, como vimos, es inconsciente.

Muchas tiendas han incorporado el concepto de shopping experience en sus espacios, con el uso de aromas, sonidos, sabores, texturas, para estimular los sentidos del cliente y estrechar lazos. Según diferentes estudios, siete de cada diez personas deciden su compra en el punto de venta. Por eso, es importante profundizar la relación sensorial con cada persona: hablamos de audiobranding, smellbranding o de neuromarketing.

Los centros comerciales deben empezar a aplicar este concepto en sus espacios comunes: parking, accesos, escaleras, ascensores, SAS, pasillos, servicios y tantos otros lugares en que el centro comercial y el visitante, están en contacto. Si me habla en Twitter, en esa relación “virtual”, ¿cómo no hablarme en este espacio físico tangible y real?

Los cambios en el mercado, la transformación en la sociedad y la forma de relacionarse entre ambos niveles, están produciendo una evolución sin precedentes que permite asegurar que el sector del retail nunca volverá a ser el mismo.

Internet, sin duda alguna, está modificando muchos de los paradigmas establecidos. Por ejemplo, en España, el 70% de la compra de bienes y servicios vienen precedidos de una consulta en Internet. La gente está conectada, está “conversando”. El potencial cliente está googleando o está leyendo lo que otras personas dicen del centro comercial.

A pesar de ello, el sector de los centros comerciales aún no otorga suficiente relevancia a los nuevos formatos de comunicación que ofrece la red y las posibilidades de conexión con el consumidor que permite.

Hoy, un negocio físico no puede separarse del mundo digital. La gente va a los centros comerciales a pasear, comprar e interactuar. Una práctica muy cercana a lo que hace el usuario de Internet. Ha llegado el momento de borrar las fronteras.

Los retailers y las marcas de bienes de consumo deben repensar y redefinir sus iniciativas y acciones de marketing e incorporar elementos digitales a través de todo el proceso de compra. Esto implica hablarle al consumidor antes, durante y después del momento de la compra.

Es necesario remarcar que Online representa “sólo” el 6,5% de todas las ventas de retail, pero está creciendo a una velocidad cuatro veces más rápida que el retail tradicional. Estimando que alcanzará una suma cercana al 10% del total para 2016.

En el mundo 2.0, todo pasa a una velocidad vertiginosa. Es tal la frecuencia de actualización de Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Instagram o Youtube, que resulta imposible estar al día.

En muchas organizaciones, eso genera un alto nivel de estrés, ya que se ven desbordadas por la avalancha de cambios en el mercado global. Sin embargo, superar esas barreras es crucial para no perder la carrera por el cliente.

Es un tiempo intenso e incierto, que nuestros nietos estudiarán en el colegio, en sus libros (¿ebooks?), probablemente en sus tablets. Es una época en que establecer nuevas normas, pensar nuevos formatos y diseñar nuevas estrategias es fundamental.

El centro comercial como espacio de encuentro, de experiencia, como espacio diferencial debe crear nuevos caminos, repensarse y volver a liderar un tiempo de cambio, un espacio de cambio. Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores.

Internet se está convirtiendo en la plaza del pueblo de la aldea global del mañana. En cualquier caso, lo que queda claro es que Internet ha pasado de ser una maravilla de la tecnología y de la comunicación, a una necesidad fundamental para la inmensa mayoría de los negocios y las marcas.

Extracto del Libro BrandOffOn, El Branding del Futuro. Marzo 2014

Si quieres textos más actuales:

https://andystalman.com/el-metaverso-cambiara-radicalmente-al-retail-y-nuestra-vida/

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