Durante miles de años un tótem ha sido un icono que une, conecta e inspira a la gente. En las mitologías de algunas culturas o sociedades del pasado se tomaba como símbolo de la tribu o del grupo social. Los nuevos TOTEMS ya no son como aquellos que en el pasado aglutinaban a la tribu a su alrededor con bailes y celebraciones pero sí mantienen los aspectos más destacados de su simbología, significado y esencia: para muchos tienen un valor protector y de adoración. Los TOTEMS modernos están por todas partes y tienen un nuevo nombre: marcas.  En la actualidad, un tótem sintetiza y representa una diversidad de atributos y significados para el grupo vinculado, haciendo tangible lo intangible: sus historias, su propósito, sus valores, su esencia, su creencia.

Ante la ausencia de líderes y referentes, las marcas han encontrado un inesperado espacio y las tribus post modernas ya no solo siguen a las marcas, ahora TOTEMS, sino que se unen a ellas, porque creen en su propuesta de valor, en su compromiso y en el impacto positivo sobre la sociedad. Las marcas son los totems alrededor de los cuales nos juntamos para celebrar, para compartir, para disfrutar, para recomendar, para experimentar, para aprender y para conectar.

Confianza, autenticidad y valores.

Crear y construir un TOTEM con un sentido de conexión, orgullo y pertenencia está en el centro de todo lo que las marcas destacadas de la era digital están haciendo; pero construir un TOTEM relevante y con significado no es tarea menor. Lo fascinante de esta palabra, TOTEM, es que es un icono que ha trascendido a las modas, las guerras, los cataclismos y todas las transformaciones sociales. Resume y representa lo que es el branding: hacer tangible lo intangible; el propósito, los valores, la confianza, la esencia, la creencia, el sentir, el hacer, la visión, la misión; y todo con método.

Los TOTEMS modernos están más que presentes en nuestras vidas. Nos reunimos alrededor de Instagram, de Google, de Netflix, de Michelle Obama, de Disney, de Cristiano Ronaldo, de Greta Thurnberg, de Apple, de LEGO, de Boca Juniors, de Roger Federer, de Instagram, de Fortnite, de TikTok, o de la Universidad Carlos III. La sociedad post moderna ha adoptado a los totems porque cada individuo que la conforma se ve representado por alguno o algunos. Los consumidores, en muchos casos, se definen por las marcas que eligen y muchos otros no conciben su mundo sin la presencia de sus TOTEMS. Las marcas configuran nuestra relación con el mundo y para las marcas esto implica una gran oportunidad, pero también una mayor responsabilidad.

Los TOTEMS re configuran la Era Digital

Hace poco más de una década no existían marcas, muchas detenidas en TOTEMS, que hoy son parte indivisible de nuestros usos y costumbres: Airbnb, Instagram, Snapchat, Uber, Bitcoin, Fortnite, Alexa, Tinder, iPad, Kickstarter, Pinterest, Angry Birds, Google Chrome, WhatsApp, Slack, Siri, Lyft, Venmo, Candy Crush, Stripe Square, WeWork. Todo lo que sucede con estas marcas nuevas nos retrotrae a comienzos del siglo XX, cuando las grandes empresas repensaron su relación con los consumidores. El mundo fue testigo de cómo algunos TOTEMS, como Ford en su momento, pasaron de satisfacer las necesidades del consumidor a crear demanda.

Hoy también toca repensar, reinventar y asumir con responsabilidad el espacio de liderar la transformación cultural. El TOTEM es un poderoso símbolo, además, de que la verdadera transformación es mucho más profunda que la digital; es cultural, social, económica y emocional. En este nuevo mundo, los TOTEMS han pasado de ser marcas funcionales de calidad a conceptos filosóficos-sociales-míticos que ayudan a muchos clientes y consumidores transformador en creyentes a autorrealizarse (Maslow siempre vuelve). Los creyentes demandan cada vez más que las marcas no solo tengan beneficios funcionales, sino también un propósito, valores, y un compromiso social. Estamos vinculados a los TOTEMS porque hablan y ejecutan los valores humanos más elevados asociados con dicha autorrealización. Es por eso que estamos más apegados a algunas marcas que a otras.

Las marcas configuran nuestra relación con el mundo. Existe una nueva dimensión a la que corresponde prestarle atención: si las personas no son importantes para las marcas, dichas marcas no serán importantes para la gente. Los mercados libres solo son posibles a través de la competencia y la competencia solo es posible si existe una diferencia entre las marcas. La sociedad en la que vivimos se basa en marcas. Compramos cosas, invertimos nuestro tiempo y atención y gastamos nuestro dinero en base a la confianza que tenemos en las marcas. Los TOTEMS nos ayudan a definir nuestra identidad y nos permiten pertenecer a algo más grande que el individuo: el grupo.

Las marcas tienen una presencia y una influencia cada vez más poderosa en nuestras conductas. Pensemos en cómo TOTEMS como Facebook o YouTube o Twitter o Google pueden influir en la opinión pública, en unas elecciones o en las decisiones de un parlamento. Pensemos en cómo un TOTEM como Netflix ha transformado lo que significaba el tiempo libre, las conversaciones y el consumo de contenidos.

Una de las grandes críticas al universo digital es que promover revoluciones desde el salón de casa es bonito, pero sólo eso. Lo transformador es la acción. Algunos TOTEMS han tomado un partido claro por causas: impacto en el medio ambiente, la igualdad de género, derechos LGBT+, etcéteras. Hay marcas que enmascaran su estrategia detrás de un posicionamiento político. Están las que lo hacen desde la convicción y las que lo hacen por un mero y efímero beneficio de relaciones públicas. Según el informe Edelman de 2018, un 64% de los consumidores de todo el mundo son belief-driven buyers: compran motivados por su creencia (no confundir con religión). En definitiva, para el consumidor la elección de una marca por su creencia compartida, se ha convertido en mucho más que eso; se ha convertido en la elección de un TOTEM.

La velocidad del cambio y el futuro.

Son tiempos veloces, en los que la eficiencia, muchas veces, se come al tiempo de observación, reflexión y descubrimiento. Hoy toca hacerlo todo rápido y bien. Contradicciones típicas de esta época acelerada, ansiosa y bamboleante entre lo extraordinaria y lo depresiva que es para muchos. Las marcas están en todos lados, porque todo es marca. Pero no todas las marcas son TOTEMS.

¿Qué nos espera en el futuro en la relación marcas y personas? Un nuevo espacio de relación, de compromiso, de emoción y de esperanza. El consumidor del siglo XXI ‘evolucionará’ para consumir marcas de una manera diferente a la de sus padres. Se volverá ‘post-comercial’, se verá atraído por marcas significativas, simbólicas y orientadas a valores, muchos de ellos compartidos. Cuando tu marca se transforme en un TOTEM será cuando dejarás de tener clientes y pasarás a tener creyentes.

La palabra clave en esta nueva era no es comercial, sino social. El TOTEM aglutina a su alrededor, convoca, reúne, invita. El TOTEM es social porque está creado por personas y para personas que comparten un presente y un horizonte común. Más allá de la coyunturas existe una confianza mutua y una conjura orientada a una vida nueva, una vida mejor y una sociedad mejor.

En un futuro no muy lejano, la relación marca- consumidor dará paso a la relación TOTEM-creyente. Y lo social de tu TOTEM estará relacionado con evolucionar:

De ser vendedores a ser conectores.

De tener activos a construir relaciones.

De la atención a la atracción.

De vender productos a ofrecer experiencias.

De ser destinos de compras a ser espacios de encuentro.

De contaminante a sostenible.

De lo financiero a lo humano.

De clientes a creyentes.

Los TOTEMS no se definen por su tamaño, sus presupuestos o su facturación. Los TOTEMS se definen por su honestidad, su transparencia, su ética, su propósito. Los TOTEMS abrazan la sostenibilidad y la diversidad. Su cultura, sus líderes, sus creyentes internos dan vida y sentido a su misión. Son conscientes del momento histórico que les toca protagonizar y lo hacen con responsabilidad y compromiso. La transformación, en su más amplio sentido ya está en marcha, la era de los TOTEMS comenzó.

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