Bienvenidos al nuevo mundo del que tanto hablamos en el pasado. Éste en el que hablar le cedió espacio al crear; el crear al experimentar; el experimentar al equivocarse y el equivocarse al aprender y el aprender al hacer. El ser humano es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra, y le hecha la culpa a la piedra. Estamos inmersos en una nueva crisis y en vez de mirar a la piedra, el covid-19, podemos transformar esta crisis en oportunidad. Dijo David Schmittlein del Sloan School of Management (MIT): «Necesitamos nuevas formas de pensar a las que no siempre hemos dedicado la suficiente atención».  Acierta Schmittlein con su observación; como acertó Albert Einstein con una de sus grandes máximas: “Una persona que nunca ha cometido un error nunca ha intentado nada nuevo». 

Un tiempo nuevo para un mundo nuevo

Empezar por reconocer el importante papel que las PYMES desempeñan en el impulso de la economía mundial y su contribución al desarrollo sostenible, siendo un factor clave en la reducción de la pobreza y el fomento del desarrollo, es un buen comienzo.

Según el International Council For Small Business (ICSB) las PYMES representan el 90% del sector empresarial de todo el mundo, generan entre 60 y el 70% del empleo y son claves en la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

En España, las PYMES son el motor de la economía española: según los últimos datos de Cifras Pyme (son previos a la irrupción del covid-19), representan el 99,8% del tejido empresarial español y generan el 66,4% del empleo. Y según datos de Eurostat, eran las responsables del 53,3% de las importaciones y del 51,1% de las exportaciones que se realizan en nuestro país.

En la foto a marzo de 2020, las PYMES en España eran 2.803.769.

PYME (0-249 asalariados) 2.803.769

PYME sin asalariados (0 asalariados) 1.569.992 

PYME con asalariados (1-249 asalariados)1.233.777

Microempresas (1-9 asalariados) 1.067.775

Pequeñas (10-49 asalariados) 142.028

Medianas (50-249 asalariados) 23.974

Grandes (250 o más asalariados) 4.777 

Total Empresas 2.808.546 

Sobre informes elaborados por la D.G. de Industria y de la PYME a partir de datos proporcionados por el Ministerio de Empleo y Seguridad Social (MEySS) sobre las empresas inscritas en la Seguridad Social al mes de marzo de 2020.

En Europa las pequeñas y medianas empresas tienen también  una especial relevancia económica en la creación de empleo y, también, porque generan la mitad del comercio intracomunitario de bienes, siendo responsables del 51% de las importaciones  y del 45% de las exportaciones que se producen dentro de la UE.

Desde el inicio de la pandemia una ola de preocupación recorre las PYMES del mundo entero. En este escenario rebosante de incertidumbre las PYMES están muy expuestas tanto en el frente económico como en el laboral. Tristemente muchas deberán cerrar, algunas podrán subsistir y otras, quizás las menos, saldrán reforzadas. No será fácil el día después, pero será menos complicado si aquello que esta a su mano puede atenderse desde ya. Y uno de esos aspectos importantes es el Branding.

Branding para PYMES.

No podemos subestimar la importancia del branding para las pequeñas y medianas empresas. El branding nos rodea en el día a día. A menudo controla y afecta nuestras acciones y comportamientos hasta en las más pequeñas decisiones. El branding es importante y crucial para todas las empresas, más allá de su tamaño. Es una concepción errónea entre muchos empresarios de empresas de tamaño pequeño y mediano pensar que el branding es solo para grandes empresas o corporaciones multinacionales.

Entre los aspectos que más se destacarán en el escenario post desescalada estarán: la higiene, la seguridad y transversalmente a ellos la confianza. Pero también se pondrán en valor el trato humano, la empatía, la atención por los detalles y la cercanía, tanto geográfica como emocional. 

Humanizar el distanciamiento. 

La mayoría de gente piensa que la era digital va de tecnología, recomiendo volver a poner en valor la figura del ser humano.  Hoy desde cualquier lugar del mundo con una buena idea y con acceso a internet tu marca puede ser relevante e interesante.

Antes de la crisis ocasionada por el covid-19, el 80% de españoles buscaba marcas con valores más allá de la calidad o el precio. Los principales valores que los ciudadanos apreciaban en las marcas y que condicionaban en la compra eran: la coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad, según el estudio Marcas con Valores®: El poder del consumidor-ciudadano 

Y los valores no se dicen, se viven. Uno no dice “soy confiable”, actúa generando confianza.

Ya venía perfilándose un cambio en el comportamiento de los consumidores: había una conciencia que despertaba en torno a un consumo más responsable, en la valoración de marcas con propósito, una demanda por la sostenibilidad y el compromiso con la sociedad y el entorno, los valores de las empresas y volver a poner en un lugar destacado el trato, la relación. En definitiva, el poder de los consumidores ponía en un lugar destacado la elección de marcas con valores; y está realidad pre covid-19 irá en ascenso, sin duda. Siempre que hay crisis la reacción instintiva es bajar precios. Y en un contexto de crisis económica galopante, como este, en el que el poder adquisitivo de la mayoría se verá mermado, la relación calidad-precio se analizará con lupa. Previo a esta crisis, la mayoría de consumidores asumían que cuando compraban “barato” es que dichos productos podrían haberse conseguido o  manufacturado o fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables, o irresponsables. Una de las dudas que me asalta es si se mantendrá, entre los que puedan, la decisión de pagar un poco más por un producto de una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y si preferirán un producto de una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. En el plano racional, nadie podría estar en contra de lo anterior, es más, el poder de los consumidores podría empujar a la mayoría de empresas a ser más éticas, responsables, comprometidas y sostenibles. Pero en el plano emocional, cuando no se encuentran monedas en la cartera, habrá que ver cuál sería la reacción.

El poder del consumidor, en ascenso. 

Según el Informe Forética 2018 sobre la evolución de la RSE y Sostenibilidad: La recompensa del optimista, un 68,5 % de los consumidores declara haber dejado de comprar un producto o servicio basándose en aspectos de RSE. Además, el 89 % de los encuestados declaró que, entre dos productos iguales, compraría el más responsable, y dentro de estos, un 63,9 % estaría dispuesto a asumir un mayor precio. 

Al 90% de millennials les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor. Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza.  Los desafíos que tienen las PYMES ante este nuevo mundo post covid-19, con una digitalización en esteroides, con dudas a granel y con una clara confusión sobre cómo reaccionarán los consumidores, son monumentales. Sólo intuimos que los consumidores podrían reaccionar de manera agradecida con sus tiendas de toda la vida. Qué podrían cuidar más el euro hasta tener una mayor claridad sobre el futuro. Y qué también hay muchos, que incluso con menos recursos, saben del impacto que tienen sus decisiones de compra para aportar en la construcción de una nueva sociedad, más concientizada, ética, justa, humana y sostenible.

Aquí es donde el Branding tiene mucho que aportar

Una marca no es lo que dices, sino lo que haces. Una marca es el alma de tu empresa, más allá de su tamaño. Una marca es una promesa cumplida, un contrato con la sociedad y con tus empleados/equipo, es una suma de valores y de un propósito que ayuda a que tu esencia sea flexible con la coyuntura pero coherente con su ADN. Para muchas empresas el momento de re pensar qué tipo de marca eran fue con el comienzo de la Era Digital. Muchas no lo hicieron. Hoy tienen una segunda oportunidad de revisar qué tipo de marca son, que representan, por qué es relevante lo qué hacen y cómo se comprometen con la construcción de este mundo nuevo al que nos dirigimos. Un rebranding puede hacernos reevaluar empresas, países y ciudadanos. Puede transformar el destino de propuestas fallidas y en declive y hacerlas relevantes, deseadas y, sobre todo, comprendidas nuevamente. Cuanto más rápido comience a trabajar en su marca, más rápido comenzará a obtener los resultados de una marca fuerte. Estableciendo los cimientos y fundamentos de la marca de su pequeña empresa, se liberará su potencial. Para crear marcas a prueba de futuro es esencial construir una audiencia de creyentes interna y externa. Comprender cómo crear experiencias de marca únicas, mejorando la experiencia del cliente y generando lealtad a la marca.

Construyendo un sentido de conexión, orgullo y pertenencia.

El branding demuestra, tangibiliza, ese sentido de pertenencia. Tiene esa función para las personas que forman parte del mismo grupo y también para las personas que no pertenecen. Las marcas están atravesando un cambio de paradigma apasionante donde el mundo de las empresas ya nunca volverá a ser igual. El branding en esta nueva era es la principal diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido. Por eso las marcas más exitosas están trabajando para que su presencia se note y su ausencia se sienta. 

Las marcas necesitan recuperar esa capacidad creativa; entendiendo a la creatividad como el acto de mirar dónde otros han mirado y ver lo que otros no han visto y posteriormente hacer lo que los demás no hacen. El mundo de los negocios ya nunca volverá a ser el mismo. Las organizaciones, las empresas y la sociedad están cambiando. En este matrimonio entre marcas y consumidores hay algo que debe evolucionar para que las empresas vendan más y su plan de negocios se cumpla: la inversión en la marca porque, si algo hay que potenciar en estos momentos es la confianza entre consumidores y marcas. La marca es importante para los resultados y, por tanto, en los presupuestos se deben reflejar los recursos destinados a su desarrollo. Este tema estratégico debe recaer en los directores generales, quienes se han de responsabilizar de esos presupuestos, pero sobre todo de las cuentas de resultados. Ellos son los primeros que tienen que aportar valor añadido a las marcas que representan. En estos momentos complicados, en los que las compañías no disponen de muchos recursos para invertir, es cuando una marca bien posicionada da valor real a la firma, reportando ingresos y beneficios. El producto es sólo una parte de las marcas. El propósito de las segundas es identificar a los primeros, pero en estos tiempos se habla más de precios que de valor y se manejan cada vez más categorías de artículos con cambios continuos. Por eso, insisto en que no se debe debilitar la comunicación de los valores de marca y de los atributos que el consumidor percibe como positivos y que le asocian a ella. 

¿Por qué invertir en tu marca? 5 razones

1. Sé inimitable

El Branding mejora el reconocimiento de uno de los principales componentes de una marca, su personalidad visual, la «cara» de un negocio. Es lo que la gente reconoce al instante. Un diseño de marca potente y único. Lo suficientemente simple como para ser memorable, pero lo suficientemente potente como para dar la impresión deseada de su empresa.

2. Construir confianza y conciencia

El buen branding crea confianza y conciencia. Cuanto más fuerte, bien establecida y conocida sea su marca, más fácil será generar confianza. Al invertir constantemente y construir una marca sólida para su negocio, su marca será vista como una autoridad y líder del mercado en su campo.

El branding crea conciencia, reconocimiento y atención en el mercado. Aumenta la demanda de sus productos y servicios. Es más probable que las personas compren de una marca que se conecta con ellos y se percibe clara y legítima, y que se comunica con ellos como individuos.

El padre de la marca más valiosa del mundo, Steve Jobs, afirmó que «se trata de valores. Es un mundo complicado y ruidoso, y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros. Así que tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que sepan de nosotros».

3. Crear creyentes

El buen branding gana nuevos clientes y mantiene clientes existentes. Muchos empleados necesitan más que solo trabajar: necesitan algo por lo que trabajar. Una marca fuerte le permite inspirar confianza en su equipo. Sienten que están trabajando para una empresa que es especial y única.

Cuando los empleados comprenden la misión de una empresa y su razón de ser, es más probable que sientan el mismo orgullo y trabajen en la misma dirección para lograr los objetivos que el director de la empresa se ha fijado. Tener una marca fuerte es como convertir el logotipo de la empresa en una bandera que el resto de la empresa puede exhibir.

4. Marca para el éxito
La marca ayuda a aumentar las ventas y lograr mayores ganancias. La creatividad y el ingenio pueden equipar a las PYME con las estrategias de marca que necesitan para promocionar sus productos y servicios en el mercado. La marca ayuda a las PYME a conseguir las identidades que desean tener. Esto se traduce en una mejor relación con sus clientes objetivo. Las empresas más rentables, pequeñas y grandes, tienen una cosa en común. El proyecto de branding a menudo llega en un momento crítico para las organizaciones. Correctamente ejecutado, pueden ser un catalizador importante para el cambio. Saber aprovechar el poder de la nueva marca puede convertirse en sí mismo en el símbolo de una nueva dirección estratégica. Incluso las grandes empresas necesitan inversión y cuidado si quieren mantener su  vitalidad y relevancia.

5. Incremento del valor de la marca

El branding genera valor financiero. Las empresas que cotizan públicamente en la bolsa de valores se valoran en muchas ocasiones muchas veces más que los propios activos reales de la empresa. Gran parte de este valor se debe al branding de la empresa. Una marca fuerte a menudo garantiza futuros negocios.

Ya sea que una empresa esté en condiciones de pedir prestados fondos para la expansión o para implementar una OPV, ser percibida como más valiosa hará que el proceso sea ventajoso para el empresario. Cuanto mayor sea la dedicación de una empresa a construir el valor de su marca, mejor será el rendimiento financiero de sus esfuerzos. Una marca consistente significará que la empresa está bien posicionada para cualquier expansión futura que quiera hacer.

Decálogo para PYMES. De las razones a las acciones

1. Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca es y comunica la esencia de lo que representas: su alma, su carácter, su personalidad. 

2. Del producto a la experiencia. El cliente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre en la memoria y los recuerdos. 

3. De la honestidad a la confianza. La honestidad se da por sentada, la confianza debe ser conquistada. 

4. Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar con el consumidor, que hoy está ávido de participar. 

5. De la calidad a lo inimitable. La calidad es un estándar que se da por sentado. Llegar a lo inimitable es lo que establece la diferencia. 

6. Del individuo a la comunidad. Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes. 

7. De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no copiar. 

8. Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene a la instantaneidad. 

9. Del servicio a las relaciones. El servicio vende, las relaciones fidelizan. 

10. De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca. Lo complejo despierta desconfianza. 

Digitalizando para humanizar.

Y finalmente, todos en casa han descubierto la infinidad de herramientas digitales para comunicar, para comprar, para vender, para encontrar, para gestionar y para tantos etcéteras. Mientras que prácticamente el 80% de las empresas de España nunca comercializó o vendió productos online, el covid-19 ha acelerado la agenda de la omnicanalidad y la digitalización. Uno de los ámbitos que mayor relevancia está tomando es la integración del mundo online y el mundo físico. La imperiosa necesidad de que la dimensión tradicional “off” se integra con la dimensión digital “on”. De ahí la creación del concepto “Brandoffon”. El éxito para las marcas del siglo XXI proviene de fusionar de manera coherente, consistente y constante estos 3 componentes: marca (Brand) + mundo físico (Off) + mundo digital (On). Brandoffon ya es palpable para cualquiera porque resume esa visión integradora y complementaria entre los diferentes mundos en un mismo universo. Las estrategias puras on u off ya no tienen sentido. Estar en ambas esferas ya no es el debate, sino cómo se está, para quién se está y para que se está. Las marcas que asimilen este concepto podrán ayudar a la gente a comprar donde conecta y a conectar donde compra. Es decir, ayudando se ayudan. 

Aquellas compañías que no apuesten por esta fusión, por “brandoffonear” sus marcas, se perderán en el futuro. El futuro para las marcas no será después de la desecalada; es hoy. Mejor dicho, es ahora. El miedo al cambio aterroriza a muchos empresarios y es comprensible. A ellos les digo que una mente llena de miedos, no tiene espacio para la creatividad y las nuevas ideas. Y es tiempo de conectar con la creatividad, las nuevas ideas y una nueva mirada. No hay tiempo para el miedo.

Estábamos en el crepúsculo de una sociedad basada en los datos y la pandemia nos cogió desprevenidos. Y aunque la economía de los datos y la digitalización son ineludibles, la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. Desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos, compartimos y nos comportamos. 

En el mundo empresarial, la mayoría de los responsables de las compañías no creen (¡aún!) en el poder del Branding, en la fuerza de las emociones, en la trascendencia de las historias, en el valor que crea una marca admirada, querida, recomendada.  

Para terminar: la piedra y el ser humano.

El distraído tropezó con ella, 

El violento la utilizó como proyectil, 

El emprendedor construyó con ella, 

El campesino, cansado, la utilizó de asiento, 

Drummond la poetizó, 

David la utilizó para derrotar a Goliat, 

Y Michelangelo sacó de ella la más bella de las esculturas. 

En todos los casos la diferencia no estuvo en la piedra, sino en la persona. La piedra es hoy un virus y dependerá de cada uno cómo reaccionar y qué hacer al respecto.

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