Los problemas y las soluciones, en esta nueva era, no surgen de la tecnología sino del buen o mal uso que se haga de ella. En este futuro que estamos creando, día a día, el Branding y el marketing uno-a-uno es lo más cercano a ese futuro tan próximo. Dando un buen uso a las nuevas tecnologías el poder de las marcas, que sepan utilizarlas con acierto, crecerá indefectiblemente. Poder que se apoya en el lograr personalizar la experiencia de marca persona a persona, cliente a cliente. Los targets tal y como los conocíamos han muerto. El target es ahora un individuo, una persona con nombre y apellido. Tal es así que Jeff Bezos vaticinó hace casi dos décadas que “cada uno de nuestros clientes tendrá una tienda a su medida”. 

Los clientes que han experimentado la personalización de su proceso de compra admiten que esta personalización si ha influido en sus decisiones. Según un estudio de Infosys, ese número llega al 86%. Más del 80% de los consumidores confirma que la consistencia entre el espacio físico (offline) y el digital (online) es de suma importancia para ellos. Algunos hablan de la necesidade tener un Chief Omnichannel Officer en los equipos, pero una vez más lo esencial es comprender muy bien la esencia de la marca, la estrategia de la misma y para ello no es necesario tener más Chiefs sino mejores equipos.

El progreso de la tecnología no ha sido acompañado en el progreso de la relación marcas con clientes. Es verdad que en muchos ámbitos se está “repensando ……” (agregue lo que corresponde: el retail, la banca, los seguros, los viajes, todo). BrandOffOn sintetiza esta nueva realidad de las marcas y su aplicación práctica que ya forma parte del nuevo ecosistema del nuevo mundo.

Las marcas que mejor han comprendido el cambio de escenario están trabajando fervientemente en la integración de una experiencia positiva del cliente en todos sus canales, sobretodo aprovechando el uso de las nuevas tecnologías para que en el ámbito digital la personalización sirva para seducir, atraer, y sobretodo fidelizar clientes. Es cierto que el abanico de puntos de contacto entre las marcas y las personas se amplia cada vez más, pero ¿por qué verlo como un problema y no como una oportunidad?

Mientras que en el siglo XX las empresas grandes se comían a las pequeñas, en el XXI las marcas rápidas se desayunan a las lentas. La velocidad está muy asociada a ese mañana que abrazará a las marcas que tengan en su ADN creatividad, innovación, fuerza de voluntad y una mente abierta.

Un ejemplo vale más que mil teorías.

En Bogotá, Colombia, me hospedé en el precioso hotel 101 Park House. allí me presentaron, ante mi sorpresa, a una persona que ocupa la posición de Customer Experience Manager. Por fin un puesto que considero fundamental en prácticamente todas las industrias y sectores. Su trabajo principal es hacer sentir a cada cliente especial y que su estadía sea memorable, en el mejor de los sentidos. Lo cierto es que al entrar en mi habitación me encontré con un kit de bienvenida de lo más original (vean la foto del comienzo del post). Pero a ello se le sumo que al conectarme a la red wifi, en vez de encontrarme con la suite 601me econtré con la red BrandOffOn. Ya saben , para todo lo demás…

Esto demuestra que la experiencia de marca no termina al efectuar la compra (en este caso la habitación de hotel) sino que el proceso se consolida en la experiencia física. Eso es lo memorable, lo que hace que te recomienden o te critiquen.

Queda cada vez más en evidencia que la digitalización se seguirá integrando de manera natural a la experiencia de compra. Eso sí, nunca reemplazando el toque humano. La tecnología podrá (en algunos casos ya lo hace) guiar y orientar al cliente a través de consejos y recomendaciones sobre productos, al mismo tiempo que va recogiendo datos sobre dicho cliente para que la relación tecnología-persona, no solo sea útil y rentable para el negocio sino también para el cliente. En este punto radica el éxito de la futura relación: beneficio mutuo.

Las marcas exitosas de la era digital coinciden en que la consistencia de la experiencia de la marca en el offline como en el online promueve la fidelidad de los clientes.

A las ya cada vez más interesantes prestaciones de la inteligencia artificial, de los asistentes virtuales, de la realidad virtual y la aumentada, serán de gran uso para ofrecer a los clientes un universo de opciones a la hora de verse en ellos. Además de productos similares, o complementos con los que combinar lo puesto (una mezcla de Big data y analytics en el back-end de la inteligencia de las marcas) podrán hacer que en vez que el cliente se adapte al producto, el producto se adapte a cada cliente.

Empezará a ser común sentir un sistema que permita una interacción directa entre cliente y tecnología para definir el tipo de producto ideal de cada perfil de persona. En tanto se habla y bastante sobre la experiencia del usuario o del consumidor, de su i[customer journey]i, de la experiencia de la marca, pocas empresas en la actualidad lo llevan exitosamente a la práctica.

La tecnología bien empleada, puede resultar increíblemente rentable. Pero la creación de las experiencias para el cliente no pueden apoyarse exclusivamente en ella. Todos quieren conocer mejor a sus clientes, sus gustos, hábitos, costumbres, perfil, por ello el uno-a-uno, el darle a cada cliente lo que cada cliente busca o necesita es un gran paso adelante. Esto no es novedoso, ya que el retail exitoso de antaño apalancaba gran parte de su éxito en el conocimiento cabal de sus clientes. Lo que sucede hoy es que las escalas son tan astronómicas, las rotaciones tan rápidas, y la velocidad tan de vértigo, que las nuevas tecnologías pueden colaborar de manera imperiosa en hacer de esta nueva era, una era excelente para todos los participantes.

Es fundamental trabajar en la construcción de una sistema que genere confianza y que potencie la relación marca-canales-cliente para llevarlo al siguiente nivel. En este apasionante presente los dispositivos y la data que se genere, inteligentemente utilizada, ayudara a conocer y comprender mejor las necesidades de la gente, incluso, en muchos casos, crearlas.

Les cuento, en confianza, que este artículo fue escrito en junio de 2014. El futuro de las marcas es siempre hoy. Aunque a veces el hoy llegue menos rápido de lo esperado.

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