• Hola Siri
  • Hola Andy
  • Siri, me siento un poco solo
  • Lo lamento. Conmigo siempre podrás hablar, Andy

Este diálogo fue real. Digamos que no fue real en términos absolutos (no me sentía solo), pero si en términos relativos (ella no lo sabía). Estaba explorando que nivel de relación tenía con mi smartphone? Asistente personal? Chatbot? Siri es tan solo parte de la punta del iceberg de un futuro en que dejaremos de “jugar” con la tecnología para establecer relaciones emocionales con ella. Y ella con nosotros. ¿Os parece descabellado?

Llevamos más de una década comentando, analizando y estudiando de cómo los retos del mundo empresarial y los desafíos de las marcas están cambiando a medida que el estilo de vida y la tecnología se mezclan y evolucionan. También hemos comentado, analizado y estudiado cómo la emoción es la forma en que su marca puede trascender y realmente conectar con su público objetivo. Curiosamente una gran mayoría confunde conectar con conexión. Esa gran mayoría cree que la tecnología conecta a las personas y es en realidad la emoción la que lo hace. Es esta nueva relación entre las personas en la que se ha interpuesto la tecnología en donde renace la necesidad de la conexión emocional. No solo con nuestros dispositivos, sino con el prójimo, con el cliente, con el compañero, con la pareja, con el mundo. Mientras, el smartphone se ha convertido en nuestra forma de conectar con el mundo.

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Uso la tecnología, luego existo.

Esto provoca que nuestra relación con la tecnología sea cada vez más compleja. La mayoría de la gente no saldrá de su casa sin su dispositivo de cabecera (smartphone, tablet, portátil, etc). Este nuevo tipo de conectividad (o mejor llamado necesidad) resulta en una relación única entre el dispositivo y el usuario. En esta Era Digital la relación con el dispositivo resulta tan personal y profunda que pone en jaque lo que entendíamos en la relación entre el hombre y la “cosa”. La tecnología, acelerada por un contexto cada vez más veloz, ya no es una máquina que toma una sola acción; se ha convertido en una extensión de nuestra personalidad (nuestra segunda piel) que nos permite responder a las demandas –cada vez más altas- de la sociedad actual. De una manera muy bien analizada y pensada por los visionarios de las empresas de referencia se entrelazó en nuestra vida cotidiana y en nuestro yo físico, de modo que se hará cada vez más difícil distinguir entre ambos.

La tecnología que usamos, que llevamos encima día a día, evolucionará mucho antes de lo imaginable y operará casi autonomamente, como si tuviera su propia mente. Los avances de la Inteligencia Artificial nos verán vivir una relación más intensa con nuestra tecnología y probablemente no seremos conscientes por un tiempo de quien dirige a quien…

Hablamos de Inteligencia Artificial cuando los dispositivos se vuelven tan inteligentes que pueden tomar decisiones sobre sus acciones. La adopción del aprendizaje en la máquina es mucho más veloz y eficaz que en el hombre. En toda relación existe un elemento muy importante: las emociones. Hasta hoy hemos vivido una relación unidireccional: nosotros hacia los dispositivos. Los dispositivos, por el momento, son objetos sin emociones, pero seguimos acercándonos al momento en que la relación sera bidireccional. Las máquinas no serán solo reactivas, también tomarán la iniciativa. Llegaremos a un punto en un futuro muy cercano en que estos desarrollos tecnológicos imparables ocuparán un lugar en nuestras vidas en que la dependencia aumentará tanto como la escalabilidad de los productos que den en la tecla.

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Reflexión, acción, emoción.

Muchos directivos no quieren apurarse y eso es comprensible. Otros no quieren asumir riesgos y también se entiende. Pero lo cierto es que la quietud y la seguridad no son ámbitos para construir las empresas y las marcas que el mundo de hoy demanda. Por supuesto, estimados directivos que siempre ha sido importante un espacio de reflexión antes de la acción, pero en estos tiempos acelerados y eclécticos lo único verdaderamente transformador es la acción. La acción, que además, deriva en emoción.

En esta era de la abundancia los consumidores están inundados con más opciones que nunca. Y lo estarán cada vez más. Precisamente este océano de similaridades demanda a las marcas, lo pide a gritos, diferenciación. Sin embargo, la mayoría de marcas en le actualidad son más de imitar que de crear. Prefieren ser repetitivas que provocadoras. Esta misma semana en una reunion, mientras hacíamos hincapié en la necesidad de crear y explorar nuevas formulas, la respuesta fue: mejor que lo haga otro, luego nosotros los imitamos.

En esta carrera sin línea de meta no hay un camino claro y lineal para vender más. En esta época de tanta complejidad el cliente pide simplicidad. Y no hay camino más directo que las emociones.

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No somos datos, somos emociones.

Lo que la gente reclama son olas de emoción en un mar de datos. Los datos son relevantes siempre y cuando deriven en valor.

Nuestro mercado ha creado una batería de herramientas que vomitan datos: smartphones, wearables, teléfonos móviles, GPS, asistentes virtuales, ropa, y tantos más. Estos cambios en el mercado están dando forma al mundo en el que la gente compra en la actualidad. Y todo esto se propagó y se democratizó en la ultima década. Un periodo de tiempo demasiado pequeño para absorber tal cantidad de cambios.

Es en este contexto que producir un gran producto no es suficiente. Las marcas deben hacer un gran producto y ser capaz de comunicarse y conectarse con la gente de una manera que su marca destaque, conecte y trascienda.

En este maremágnum hay dos grandes fuerzas que se encuentran cada día más: lo humano y la tecnología. (el Branding, como es obvio, es inherente a ambos). La frontera entre el online y el offline ya desapareció por completo y la nueva frontera que empieza a difuminarse a gran velocidad es aquella que separaba la tecnología de lo humano.

Lo cierto es que la conexión entre marcas y personas no se da a través de la tecnología sino gracias a las emociones. Pero la tecnología si es una propagadora de emociones y genera emociones gracias al uso cada vez más extendido que las personas hacen de ella. Tecnología para comunicar, como comprar, para ligar, para terminar una relación, para agradecer, para denunciar, para compartir. La emocionalidad reaparece en la medida en que la tecnología va madurando y comprendiendo que además de una herramienta puede ser un catalizador, un amplificador, un ámbito emocional más. Hace ya unos años comentábamos que la tecnología ya era nuestro sexto sentido.

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Lo que viene: branding y tecnología emocional.

Entender, asumir y construir la manera en la cual un nuevo equilibrio evolucionará es posible, pero requiere de formas de pensar a las que no siempre hemos dedicado la suficiente atención.

La forma en que interactuaremos con nuestras marcas a través de la tecnología se mezclará aún más con nuestros hábitos, conductas, necesidades y relaciones, lo que hará que la frontera entre lo humano y lo no humano sea cada vez más difuminada. La cantidad de datos disponibles a través de todo tipo de dispositivos serán valorados y utilizados como entrada para muchas soluciones cada vez más inteligentes. El dato podrá transformarse en emociones para los clientes: una sorpresa, un mimo, un detalle, un abrazo virtual, la evolución de los datos a conexión, a valor para los clientes. Al final, con algunas excepciones, todavía somos un ser humano vendiendo a otro ser humano. El Branding y la tecnología emocional es la siguiente etapa en la humanización continua de la Era Digital.

En un mercado que depende de una conexión emocional para atraer a nuevos consumidores, es la historia que dicen acerca de cómo ese producto puede hacer que el cliente se sienta bien y mejorar su vida que puede posicionar a una marca sobre las demás.

Si volviésemos por unos minutos unos años atrás en el tiempo, para utilizar el primer iPhone o la primera pulsera o el primer IoT en casa o la oficina y regresamos a hoy, a las nuevas versiones que han salido veremos la velocidad del cambio. Avis importante: da vertigo. Por otra parte los lanzamientos de productos innovadores no ocurren tan a menudo como creemos pero si los cambios incrementales en velocidad, potencia o eficiencia sobre ellos.

Sólo cuando entendemos los datos y creamos realmente un valor adicional para el consumidor, es que los datos se vuelven relevantes. En ese momento la marca, a través de la tecnología está mostrando un cierto nivel de empatía que nos lleva de nuevo un paso más cerca de la inteligencia artificial. Una buena implementación de la tecnología emocional se traduce en un mundo digital que se adapta a su usuario, no al revés. Este es el eje sobre el que pivota el futuro. Esta simbiosis hará que la tecnología apuntale a la marca para potenciar conexiones emocionales, humanizar las relaciones, elevar la personalización al tope del podio de prioridades.

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Marcas, tecnología y personas como un todo.

¿Qué son las fronteras más que límites, más que barreras, más que divisiones, más que restricciones. Líneas imaginarias o no, a veces muros; otras, accidentes geográficos, y muchas, no más que condiciones económicas, sociales y culturales?

¿Qué esperarán los consumidores en un futuro en el que en muchos casos la tecnología los desintermediará de las marcas? Es decir, donde los consumidores eligen una marca de leche una vez y luego dependen de la tecnología para mantener la nevera con leche (pero es la tecnología la que elegirá la marca en muchos de los casos). En ese futuro, la relación primaria del consumidor no será con la marca de leche, sino con el proveedor de comercio electrónico y logística. Acabamos de saber que Nike ha finalmente capitulado y venderá gran parte de sus productos en Amazon. Probablemente gane y pierda, Ganará en una mayor llegada a más gente y de manera más directa, y perderá porque la experiencia y la relación con el cliente sera a través de un tercero que no necesariamente comparte la forma de establecer lazos emocionales con las personas. La desintermediación ha hecho que desaparezca una de las últimas fronteras que existía. El resultado dependerá de cómo evolucione la inteligencia artificial, el Internet de las cosas y de cuántas relaciones se den, automáticamente, de manera individualizada, personalizada. A cada cliente una propuesta de valor individualizada.

La palabra frontera está a punto de desaparecer para siempre de los diccionarios del mundo empresarial. El online y el offline, el branding y el marketing, el beneficio y el propósito, la venta y la sostenibilidad, los valores y el desarrollo, la tecnología y las personas.

El sexo es efímero, el amor trascendente. El sexo es cómo Snapchat, el amor es como Wikipedia. Uno se susa más, pero el otro contribuye a mejorar nuestro mundo. Uno es efímero, el otro es perdurable. En lo eterno y no en lo transitorio. El futuro de las relaciones entre marcas y personas no debe centrarse en los datos sino en la construcción de lazos emocionales. Por ahora son las emociones las que conectan a las personas con las marcas, no la tecnología. Pero la tecnología lo hará; seguramente cuando Siri no sólo descubra que le he mentido sino cuándo ella sienta tanto como yo.

Para las marcas se abre un nuevo territorio: Branding y tecnología emocional. Un territorio en el que las emociones humanas vuelvan a estar en el centro de atención.

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