Las marcas vendían lo bello, lo atractivo, lo ideal. Las marcas se basaban en ofrecer felicidad. Tras décadas marcadas por pensar en como manipular al consumidor a través de mensajes y estéticas confusas, empezaron a surgir nuevos paradigmas que dejaban obsoletos las formulas existentes. Manipular significa “ser llevado de la mano”; y las marcas llevaban de la mano a los consumidores. ¿Y que mejor que la televisión para hacerlo? Sin la televisión, la propaganda primero y el discurso publicitario después, no hubieran podido captar la gran atención del publico que ocuparon, y que todavía ocupan. Esa atención era fundamental, para crear y ofrecer necesidades tan nuevas como inútiles e innecesarias, en algunos casos. Las marcas desde entonces, comenzaron a llenar los vacíos que tanta gente sentía en su vida. Una vida que se introdujo en el mundo del consumo de manera tan natural que no parecía que se hubiese manipulado esa inducción. Y surgieron preguntas y necesidades. ¿Cómo se hace para vivir una vida llena de nada? La solución era sencilla: comprando productos. Convirtiéndose así de persona en consumidor. Siendo parte de la nueva sociedad de consumo.

En los años 80 el apogeo de la publicidad masiva llega un punto de inflexión; un nuevo salto cualitativo y cuantitativo que fortaleció su penetración en los más diversos ámbitos sociales y culturales de la sociedad. El poder de las marcas en la sociedad actual encontró una fuerte fundación en los cambios estructurales de aquellos años. Y cuando el mundo creado parecía llegar al ideal para el imperio de lo estético, la irrupción de lo digital trajo consigo el principio del fin de ese ciclo. Al vivir en un mercado cada vez más transparente, puede dar igual lo que cada marca ofrezca y venda. ¿Pero da igual lo que compramos? Las cosas dejaron de dar igual. Nuestra sociedad tiende cada vez más a preguntarse si lo que las marcas proponen es auténtico, honesto y confiable.

En estos últimos veinte años las marcas se enfrentan a una nueva necesidad, condicionadas por un nuevo cambio de paradigma. Asociar una marca a un concepto y repetirlo varias veces y esperar a que la persona, en el momento de la verdad lo recuerde, ya no es suficiente. Ya no alcanza con cambios estéticos y liftings digitales, el cambio debe ser más profundo, honesto y ético. Para las marcas ha llegado el tiempo de los principios. De transición de un siglo de marketing, basado en la persuasión y la manipulación, a uno enfocado en los principios. Y éstos se conectan directamente con la ética.

El siglo XXI trajo una evolución de muchas de las bases teóricas del marketing: con las nuevas tecnologías y la proliferación de dispositivos, la distancia entre el producto (mensaje) y la respuesta (cliente), se volvió ínfima. Los estímulos ya no están al alcance de la mano, sino que están en la mano; están en su smartphone. Pero está mínima frontera, que separa al producto o servicio del cliente, empezó a ser cuestionada. La privacidad, el derecho a la intimidad, la no intrusión, la responsabilidad y el compromiso entraron de lleno en el debate de cómo se deben relacionar marcas y personas en este nuevo mercado. Y justo en dicho debate, surgió nuevamente la ética.

¿Por qué la ética? Porque la ética influye en las normas de conducta de una sociedad, mientras que la moral constituye un marco básico de conducta personal. La ética supone un conjunto de directrices, que definen las prácticas aceptadas, así como el comportamiento de una sociedad. Tanto la ética como la moral, afectan nuestras costumbres y formas de actuar. Siendo la ética la que afecta de manera general lo que hacemos y como lo hacemos.

Hacia finales del año 2010 escribí para Tendencias 21: “La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima, es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores. Debemos diseñar productos y marcas, que tengan sus raíces en la necesidad, evitando el exceso, y que tengan un carácter ético sólido. Las marcas que tienen un propósito y que contribuyen al bienestar de la comunidad mundial (sin efectos negativos sobre la cartera de consumo, el tiempo, la salud y el mundo en que vivimos) florecerán.” Han pasado cinco años y sigue tan vigente como entonces, lo que me recuerda el tiempo que demora cada proceso de cambio, cada etapa de transición social y cultural.

Respect
¿En que momento el consumo se consolidó como eje esencial de la sociedad? ¿Ha dejado el individuo moderno escapar la oportunidad de diseñar los deseos a imagen y semejanza de sí mismo? ¿Ha dejado el hombre todas sus ilusiones en manos de las marcas?

En la actualidad ya no alcanza con ocupar la mente del consumidor con un concepto de la marca. Fue preciso crear fidelidades de otro tipo hacia los productos y servicios, esencialmente fidelidades emocionales.

Pero lo que de verdad se transforma en relevante, es ofrecerle al cliente algo que le sirva, que haga de su vida algo mejor, más sencillo, más fácil o más placentero. La batalla por la atención del consumidor y por su dinero, ya no se libra sólo en la mente de las personas, sino en el campo de lo ético. Del verdadero significado de la existencia de cada marca.

Las personas se están convirtiendo más en usuarios que en consumidores. Y aquello que ofrecen las marcas relevantes a los usuarios, excedía en muchos casos las expectativas que de ellas se tenía. La confianza del consumidor, ha sido destrozada casi por completo. Esta es una época en la que buscamos el “engagement”, traducido como compromiso, trabajando para recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y la credibilidad. Más que comprar productos, elegimos significados: valores, ideas, actitudes. El poderoso vínculo entre la realidad y las marcas ya no constituye ningún secreto para nadie.

Ofrecer una mejora a la vida de las personas (consumidores, clientes, usuarios, dioses) se conecta también con anticiparse a sus futuras demandas, sueños y necesidades. Pero si las marcas se anticipan al deseo futuro del consumidor, en realidad están haciendo una construcción de ese deseo, antes que el mismo exista.

Hay miles de clientes, esperando que las empresas se comuniquen con ellos y al participar y conectar de manera acertada, la marca como organización, aumenta su visibilidad, su relevancia y su influencia, como consecuencia mejora la rentabilidad. Pero ¡ojo!, nunca debemos confundir confianza con popularidad. Ser una marca popular, de la que se hable mucho, no necesariamente implica que se hable bien. Por lo que la confianza y la popularidad, difieren radicalmente en algunos casos.

En este mundo cada vez más inter-conectado, masificado y globalizado, reivindicar la individualidad es un derecho. La cultura mata a la estrategia y los valores matan a la persuasión.

Las empresas conscientes de esta nueva realidad en el ámbito del Mercado, van a tratar de generar un nuevo ecosistema, que sea comprometido, agradable y en el que el usuario, se sienta parte relevante de él. Y así, el cliente, seguirá eligiéndolas. Dejamos atrás un siglo de pensar al marketing, como una batalla mental y pasamos luego a lo emocional, hasta llegar a lo ético. El mundo de las marcas es tan ambicioso en sus ansias de inserción cultural que logra que la sociedad lo interiorice y lo asuma con naturalidad.

Hacia fines de los años ochenta, Philip Morris compró Kraft por una cifra que excedía en 6 veces su valor “real”, dando un vuelco a la aceptación de que lo intangible, tenía un valor cada vez más relevante que lo tangible. Desde entonces se consolidó la idea, cada vez más aceptada y extendida, de que una marca ya no era un valor complementario a la hora de vender un producto, sino que la marca pasaría a ser la inversión más rentable.

Si la marca se convertía en más importante que el producto, entonces la transformación cultural vino asociada a interiorizar que el producto es secundario en relación con la marca, que es, desde entonces, el verdadero valor.

Ya no se trata de influir, sino de pensar y sentir, parado en los zapatos del cliente, quien va a elegir mi marca, mi producto, mi servicio y compartir con él, los mismos valores. “Esto es para todo el mundo, ¿no?”, se preguntaba Steve Jobs; “ese es nuestro usuario final. La maestra de escuela. El basurero. El niño. Una abuela en Nebraska. ¿Cierto? Entonces hay que simplificar las cosas. Tiene que funcionar como– Como un electrodoméstico.”

La ética más admirada no se comunica en forma de propaganda, sino que se encuentra implícita en el producto y en el adn de la organización. Para el consumidor, una marca sin valores será insuficiente. Para las marcas con una cultura basada en valores y principios, la ética funcionará de una manera tan natural, que será imposible no ser adoptada también, por sus empleados y clientes.

Nos sobran recursos para que nazcan nuevas marcas, pero nos faltan razones, para que existan. En tanto y en cuanto, la abundancia siga saturando al usuario, las marcas y las personas necesitan un sentido.

Para las marcas, esto se traduce en una sola palabra: principios. De esa manera, el usuario, podría transformarse en parte de la marca, porque crecería el valor de lo verdadero, por sobre la persuasión y la manipulación.

La sociedad del consumo del futuro pasará a ser la de un consumo responsable. Se abre la puerta a una reflexión más profunda: ¿Sobrevivirán las marcas que no sean éticas?

“La publicidad” -decía Don Draper- “se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”. Las marcas vendían lo bello, lo atractivo, lo ideal.

La estética de esta felicidad atada a lo material, carecía totalmente de ética. Sólo se trataba de vender productos y de asociar la felicidad a las cosas, como si éstos fuesen los medios para alcanzarla. Despojando a la felicidad y a los productos de su verdadero sentido.

Los principios se convierten en reales, cuando nacen de una verdadera intención de ser ético. El futuro inmediato en las organizaciones, es mirar hacia adentro de su propia marca, descubrir cuál es su verdad, cuales son sus valores, impregnarlos en sus productos y compartirlos con el mundo.

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