Una de las grandes transformaciones del siglo XXI es que las marcas vienen ocupando un rol cada vez más relevante y trascendente en el mundo. Las marcas han ocupado un espacio central de la sociedad moderna, en parte por mérito propio, en parte porque los consumidores las han aupado hasta allí. En este nuevo contexto, las marcas tienen una influencia y un poder con los que, bien usados, podrían ayudar a construir una propuesta social mejor que la actual. Durante los últimos años había dado por sentado que las empresas tenían interiorizado el papel trascendente del propósito de su marca; pero me equivoqué. En la actualidad muchas empresas desconocen el papel del propósito en la construcción de su marca.

A la vez que el mundo habla de la digitalización, el propósito vuelve a estar en la mesa porque los clientes lo demandan.

En un mundo en el que los consumidores pueden descubrir rápidamente si una marca está cumpliendo su promesa, o no, es crucial que las marcas sean transparentes, creen conexiones, potencien el compromiso y tengan una fuerte relevancia con sus consumidores.

Las personas están buscando un propósito en el que puedan creer. Cuanto más inspirados estén los empleados, mejor será el trabajo que harán y cuánto más convencidos estén los clientes más la elegirán y recomendarán.

Una gran marca es una gran promesa cumplida.

Una marca con un fuerte propósito no solo ayuda al bien general de la sociedad, sino que también ayuda a los empleados y a los clientes a saber qué representan. El propósito debe abordarse con sinceridad y honestidad y no con el oportunismo de decirlo, sin creerlo, sin sentirlo y sin hacerlo. El cliente de hoy puede detectar la falsedad a un kilometro de distancia. En esta era de transparencia radical, es necesario reiterarlo, los consumidores pueden detectar rápidamente si las empresas están cumpliendo sus promesas o no.

Muchas marcas han comprendido la necesidad de llenar los vacíos del ser humano de la era digital. Ofreciendo una expectativa de cumplir sus deseos. Cada deseo satisfecho deja paso a uno nuevo, puesto que esa es la función del deseo: desear. Aunque la desazón de fondo aumenta mientras la verdadera necesidad no es atendida. Simultáneamente la existencia de la ilusión, en este mercado de percepciones, acepta pagos móviles y monedas virtuales. En un mundo donde la necesidad de llenar vacíos se ha convertido en un ejercicio de primera necesidad, el ciclo de la relación marca-consumidor ha ingresado en un territorio inédito. Mucha gente ya no sigue a determinadas marcas, sino que se une a ellas. Cuándo hablo de ellas, hablo de aquellas que no juegan con las expectativas de los clientes, desde la manipulación y el engaño, sino de aquellas que de manera coherente alinean su visión, su sentir, su decir con su hacer detrás de un propósito honesto.

A medida que las compañías con propósito maduran, se vuelven más estratégicas e impactan cada vez más en la sociedad. Las empresas líderes empujan hacia un nuevo territorio en su búsqueda de diferenciación e impacto.

¿Es el propósito esencial para el éxito empresarial?

Una marca nace para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Su propósito es la razón por la cual existe una marca. Es la esencia subyacente que hace que una marca sea relevante y necesaria para las personas. El propósito se asienta firmemente en el centro de la cultura de una marca y afecta cada decisión. Lo bien que lo haga, y lo bien que cree lealtad, afinidad, compromiso y conexiones con sus clientes determinará si se suma al grupo de marcas relevantes o irrelevantes.

Ecoalf, Compañía de las Islas Occidentales, Auara, Establecimiento de Café, El Noble, The Body Shop, Lego, Patagonia, Nike, Lululemon y Dove son ejemplos de marcas que cumplen su propósito. Esto les ha permitido ocupar un lugar significativo en las mentes de sus clientes y apoyar su crecimiento.

En el informe, The Business Case for Purpose, de un equipo de Harvard Business Review Analytics puede leerse «una nueva vanguardia: aquellas empresas capaces de aprovechar el poder del propósito para impulsar el rendimiento y la rentabilidad disfrutan de una clara ventaja competitiva«. https://hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.pdf

La encuesta definió el propósito organizacional como «una razón de aspiración de ser que inspira y proporciona un llamado a la acción para una organización y sus socios y partes interesadas, y proporciona beneficio para la sociedad local y global «. Y aunque el 90% de los ejecutivos encuestados dijo que su compañía entiende la importancia del propósito. Esta encuesta sugiere que el propósito es una herramienta poderosa aunque, ¿sorprendentemente?, poco utilizada:

* La mayoría de los ejecutivos cree que el propósito es importante.

* El 89% de los ejecutivos encuestados dijo que un fuerte sentido de propósito colectivo impulsa la satisfacción de los empleados.

* El 84% dijo que puede afectar la capacidad de una organización para transformarse.

* El 80% dijo que ayuda a aumentar la lealtad del cliente.

Pero solo una minoría dijo que su compañía actualmente funciona orientada a un propósito.

* El 46% dijo que su compañía tiene un fuerte sentido de propósito.

* El 44% dijo que su empresa está tratando de desarrollar uno.

Todas las compañías exitosas se fundaron con un propósito central, pero muchas han descuidado sus orígenes en el viaje. Las marcas exitosas, dirigidas a un propósito, ven a sus clientes como algo más que consumidores. Sus clientes son partes activas que invierten su tiempo, dinero y atención en las marcas que aman.

Los clientes de esta nueva era, pueden, y de echo lo hacen, actuar como poderosos defensores de las marcas en las que creen y valoran la autenticidad, la coherencia y la transparencia. Es por ello que las marcas inteligentes y sensibles están comprometidas con las creencias de sus clientes, que a la vez son las suyas.

Las marcas dirigidas con un propósito priorizan el cultivo de relaciones profundas, con menos foco en el like y más atención en el love. Cada vez más, las personas están poniendo su dinero donde están sus corazones. Los millennials son los que impulsan la demanda de marcas con más propósitos. Los adultos más jóvenes son los más dispuestos a pagar un poco más por bienes sostenibles. Y como empleados, los millennials también están recompensando a las empresas con propósitos más altos con su lealtad, notoriamente voluble. De los atributos de las empresas dados por los millennials a las que se plantean ser fieles, uno de los más frecuentemente citados es «un fuerte sentido de propósito más allá del éxito financiero». El matiz es importante: más allá de, no en vez de.

Para ser justos con algunas empresas, construir un propósito en marcas establecidas es una tarea muy difícil. Nacidas en una era de diferenciación basada en productos poner al propósito en el centro no es tarea sencilla. Es por esto que para muchas empresas la construcción del propósito debe ser actualizada, ya que no era un aspecto tan estratégico en aquellas épocas. Lo cierto es que no todas las empresas han sabido o han podido identificar una causa adecuada, y luego construir a su alrededor.

Las marcas de la era digital que aún no han nacido no sufren tal limitación y, por lo tanto, pueden tener un propósito incorporado. Si no lo hacen, sería un error, ya que los clientes apuestan cada vez más hacia las relaciones con marcas que surgen de un significado mayor que una mera transacción.

El propósito de hoy va más allá de la responsabilidad social corporativa. El propósito no puede ser visto como un departamento o una iniciativa puntual. Debe ser la sangre y el oxígeno que se ramifica, empapa y nutre toda la empresa. Hoy es posible crear un valor económico y social en conjunto. El propósito es una fuente de ventaja competitiva que permite alinear y dinamizar a la organización hacia dentro y conectar y establecer lazos más profundos con el mundo (clientes, proveedores, accionistas, etc.) hacia fuera.

Si su empresa ya tiene un fuerte sentido de propósito, vea dónde puede integrarlo más profundamente en la forma en que toma las decisiones diarias. También vea cómo puede comenzar a medir su progreso hacia el cumplimiento de ese propósito.

La responsabilidad social corporativa (RSC) no desaparece, evoluciona. Las empresas están girando a propósito y la RSC puede ser parte de él. Las empresas públicas, privadas, mixtas y cooperativas, pueden ocupar un lugar más destacado en la sociedad moderna. Tener un enfoque con propósito social no es tarea menor: un propósito o misión social como la razón de la existencia de la compañía es cada vez más trascendente.

Esto revela una tendencia en las compañías que desarrollan e integran un propósito social en sus modelos de negocios y en todo lo que hace la empresa. El propósito social es un enfoque más holístico del negocio, en el que el modelo de negocio se infunde con su intención social y no se trata por separado.

El propósito social está vinculado a la misión y a la declaración de valor; todo está alineado. Todo es coherente.

Los cambios principales incluyen una transición de enfoques, de los transaccionales a aquellos que son estratégicos, holísticos, sociales y transformadores; la integración del propósito en el modelo de negocio (o viceversa).

Cuando Michael Porter y Mark Kramer compartieron el concepto “valor compartido” (shared value) —la idea de que el propósito de una empresa es lograr tanto el beneficio de los accionistas como el propósito social— fue novedoso, tanto que algunos hasta se animaron a afirmar que esta nueva visión re inventaría el capitalismo.

El encuentro de beneficios y propósito es un medio y es un fin. Y tener un propósito no es suficiente. Lo que marca la diferencia es vivirlo, sentirlo y tenerlo activo, vivo, latiendo en cada empleado, cada cliente, cada acción. Las marcas que así lo entendieron están re escribiendo la historia.

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  1. Sabrina

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