Empecemos por lo esencial: somos lo que sentimos. Con perdón de los Beatles, todo lo que necesitamos no es amor, pero sin él, ¿qué sentido tienen las relaciones? Comprar es un acto de amor con las marcas, porque eliges a esa por encima de todas las demás. En el mundo en el que vivimos pocas marcas corresponden al amor de sus clientes. Pero las que lo hacen, claramente están creciendo en todos los sentidos.

Durante muchos años el “like” (“me gusta”) ha sido el termómetro de la influencia en las redes sociales. Sin embargo el mundo social que crece cada día más en el online ya no se conforma con gustar. Gustar es incompleto, es imperfecto, es un romance sin futuro. La gente necesita amor. Porque el amor es compromiso, es entrega, es cinco sentidos, el amor es la gasolina del motor de la vida. Y como la vida va de emociones, la relación entre marcas y personas empieza a evolucionar de la incompletitud del “like”/me gusta al lleno del “love”/amor.

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Compramos a veces, consumimos otras, pero sentimos siempre.

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica. Compramos sin lógica. Priman las emociones, el universo de intangibles que se materializa en sentimientos. La consultora Forrester corroboró que las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas. Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento.

Me preguntaron recientemente “¿Cuánto de emoción y cuánto de verdad hay en el Branding?” A lo que respondí: “Las emociones son verdad. No se puede mentir con las emociones. Cuando uno ama, ama. Cuando uno está triste, esta triste. Cuando uno esta contento, esta contento. La emoción forma parte de la verdad y la verdad forma parte de la emoción. Ahora bien, conectar emocionalmente con las personas, para las marcas, es el gran desafío que tienen por delante.”

Nuestra vida es la suma de lo que sentimos. Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir, e incluso, en sueños. La mente nos permite recordar aquellas percepciones que son capaces de conectar emocionalmente con nosotros. Lo esencial, que sigue siendo invisible a los ojos, conecta con las personas. Lo mismo nos sucede con aquellas marcas que logran emocionarnos y sorprendernos, esas que nos hacen la vida más fácil o más feliz. Estamos viviendo en un mundo veloz, acelerado, en el que se siente que se escinde el alma del cuerpo a tanta velocidad. Precisamente por eso, sentir comienza (o mejor dicho: vuelve) a ser un bien escaso.

“No somos racionales de forma natural. Tenemos la posibilidad de serlo pero mediante un tremendo esfuerzo personal y merced a un contexto social y cultural que contribuye a hacerlo posible. Somos esclavos de las emociones y del entorno. Ser racionales es posible si controlamos las emociones negativas y potenciamos las positivas”, confirma el neurólogo y catedrático António Damásio.

Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir esa rutinaria y compleja realidad, por lo que para las marcas emocionar y conectar adquiere una importancia capital.

La mayoría de los consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman basándose en la razón, muy a menudo éstas están poderosamente influenciadas por factores emocionales subconscientes que ignoran. Según la investigación de Forrester, las emociones tienen un gran impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.

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Experimentamos positivamente, luego nos enamoramos.

Si somos lo que sentimos, la conexión emocional entre una marca y un consumidor es tan esencial como la batería para el smartphone. Crear experiencias –más- positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones.

La analista de Forrester, Anjali Lai, levantó el telón de la duda del escenario emocional: “Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que los seres humanos no son tan lógicos como nos gustaría pensar. Nosotros nos vemos como personas que tomamos decisiones de manera racional, pero eso es sólo porque ni siquiera somos conscientes de cómo la emoción dirige nuestro comportamiento.” Lo vamos a repetir una vez más: “ni siquiera somos conscientes de cómo la emoción dirige nuestro comportamiento.”

La emoción es a menudo el factor principal que influencia la lealtad del consumidor. La emoción es a menudo la fuerza más potente que hace que los clientes permanezcan, se multipliquen y sean evangelizadores de las marcas. La emoción es la fuerza más poderosa para que el cliente no sólo conozca esa marca sino que sobretodo la sienta.

El impacto emocional no alcanza. Debe ser positivo. El matiz es muy importante porque hoy muchas marcas impactan emocionalmente en los clientes, pero por lo general de manera negativa. Las marcas deben asumir que la construcción de la experiencia nace de una estrategia definida, de un posicionamiento claro, nace del alinear a todas las personas que interactúan con el cliente, en la consistencia de la misma en todos los canales. Y para destacar, además, generar propuestas inimitables.

De manera global podríamos mencionar tres aspectos principales que pueden utilizarse para hacer que las experiencias sean lo más significativas posibles para el consumidor.

Primero, las marcas deberían intentar conectar con el cliente/consumidor a un nivel personal. Venimos mencionando hace años la tendencia de la conexión uno-a-uno. Cada cliente es tu todo.

Segundo, las marcas deberían enfatizar los momentos que son naturalmente los más emocionantes para los consumidores.

Se ha demostrado que hay ciertos momentos claves que son especialmente emocionantes para los consumidores, en particular la finalización de una experiencia. Es más probable que los consumidores recuerden interacciones que ocurren al final de una experiencia que la experiencia en su totalidad.

En la actualidad las marcas prestan más atención a la bienvenida que a la despedida y el viaje del cliente no termina.

(Recordatorio: Es necesario recordar que los seres humanos son más sensibles a las experiencias negativas que a las positivas. Es más probable que los consumidores noten las experiencias negativas y experimenten emociones más fuertes acerca de ellas. La emoción que más enciende a las personas en las redes sociales es la ira. No se recomienda enfadar a un cliente. En consecuencia, en la actualidad es más beneficioso que una marca se esfuerce en minimizar las experiencias negativas que en introducir experiencias potencialmente positivas. Los consumidores son muy sensibles, y una mala interacción puede afectar su percepción de la marca por muchos años. Pero, como es obvio, el ideal es generar experiencias positivas. Pero la gran mayoría de marcas de la mayoría de sectores no se han concientizado de lo mal que atienden a sus clientes.)

Tercero, las marcas pueden controlar el entorno para potenciar el valor sentimental y el contexto en el cual los consumidores están en contacto con el producto o el servicio. Las interacciones pueden ser menos importantes que la forma en que se llevan a cabo. Por ejemplo, una marca puede comunicar noticias no deseadas en una forma considerada y sensible que los consumidores aprecien. Los clientes son personas, no son números, no son una cuenta de resultado, no son data, son emoción.

Si las marcas supieran lo buen negocio que es atender bien a sus clientes, lo harían aunque sólo fuese por negocio.

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El amor está en todas partes.

Equivocadamente la mayoría de marcas invierte mucho más dinero en la captación de nuevos clientes que en la fidelización (retención) de los que ya tiene. Es probable que la mayoría de marcas con las que interactúo no haya caído en la cuenta que atraer un nuevo cliente cuesta hasta 10 veces más que mantener a uno que ya lo es. Tengo serias dudas de que las marcas hayan aprendido a tratar con sus clientes. Cuando hablo de que la marca tiene que abrazar al cliente, escucharlo, que tienen que satisfacer y resolver las cuestiones que plantea, simplemente creo que las marcas tienen que asumirlo. Las más exitosas son las que aportan la oportunidad de un mundo mejor, una vida más sencilla… Las que han entendido eso son mas exitosas que las que no.

Amor es todo lo que necesitan los clientes.

Hace unos 4 años la tendencia para las marcas era evolucionar del “like” al “buy”, es decir, que el tiempo de la gente con la marca no debía entenderse sólo como un mimo para el ego de la marca, sino transformar ese “me gusta” en un “me compra”. Desde entonces el crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías ha permitido que las marcas asuman que las herramientas digitales son muy eficaces, a la vez que efectivas, para construir marca, compartir historias y generar ventas.

En la actualidad los clientes necesitan que las marcas los entiendan, los mimen, los cuiden, los clientes buscan el amor de las marcas y muchas marcas no lo corresponden. Y aunque en el fondo, si lo analizas fríamente, los que deberían buscar el amor son las marcas y no al revés, esto es lo que pasa. Y pasa que muchas marcas en vez de buscar clientes para amar, deberían buscar amar a sus clientes. Es tanto mas rentable cuidar a los clientes existentes que buscar nuevos… La formula ideal “like” – “buy” – “love” es un ciclo inexorable que sólo puede llevar a las marcas a territorios deseados.

Experiencia total, inmersiva, integral.

Las marcas deben comprender, además, qué en la relación con el cliente de la Era Digital, bueno ya no es suficiente. Bueno ya es un commodity, es lo mínimo esperable, pero la gente ya ansía lo excelente. Aquellas marcas que busquen mejorar las experiencias de sus clientes deben comprender las emociones que influencian estas interacciones. No sólo comprender como actúa o como piensa el cliente, sino como siente. Mientras la tecnología redefine el significado de “conectar”, las marcas necesitarán comprender los factores que conducen al éxito en las experiencias de los clientes. Sobretodo asumir que la experiencia del cliente no es una ciencia, sino más bien una actitud.

Comprendiendo y asumiendo lo complejo y desafiante que significa competir en esta era digital, las empresas que inviertan en la construcción de excelentes relaciones con los clientes, indudablemente crecerán.

Lo digital es un nuevo (no tan nuevo) territorio. Un escenario mayor, más extendido, menos controlado, pero con una potencia jamás vista. Por ello lo digital puede utilizarse cada vez más para mejorar las relaciones y ayudar a las marcas a establecer mejores conexiones con los consumidores, ayudar a humanizar las relaciones. Mientras que el mercado no deja de evolucionar y de sorprendernos con cambios más allá de los nuevos canales de venta, de conocimiento del cliente, de data, de crm, de personalización y gestión uno-a-uno. Además, hoy surgen o se potencian nuevos canales, nuevas herramientas, plataformas de interacción que ni en los sueños más osados se vislumbraron hace dos décadas. El principal: Internet, que sin duda, se convertirá en el canal por excelencia para las relaciones comerciales y que rápidamente está asimilando este concepto. Un nuevo espacio, que no viene a reemplazar al offline, simplemente a complementarlo, retro-alimentarlo. Hay que dejar de ver a Internet como el enemigo del offline. Internet es una realidad que sólo puede ir a más, transformarlo en aliado no es opcional sino imperativo.

Un consumidor feliz, satisfecho, agradecido, es un gran embajador para una marca. Por eso, para las marcas resulta no sólo estratégico sino también necesario, seguir profundizando este camino. Las decisiones racionales no pasaron de moda, pero en la actualidad ahora apuntar a los sentimientos del consumidor, con el objetivo claro de forjar lazos estrechos con la marca es una formula más que recomendable.

Y volvemos una vez más a la esencia: por encima de todo siguen estando las emociones humanas, ya que es lo único que no se puede automatizar. Brindar una experiencia de compra de alta calidad requiere el conocimiento de los deseos y necesidades del consumidor,. Centralizar la información del consumidor e implementar sistemas que puedan reconocerlos en todos los canales, se traducirá en un proceso de compra más consistente, coherente, memorable y ágil. Sí, también rentable, por supuesto.

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En la vida del consumidor todo pasa, las experiencias permanecen.

No hay que adaptarse al futuro, hay que crearlo. Adaptarse es de perdedores. Si todos están siguiendo, ¿quién está liderando? Si todos dicen que se están adaptando, ¿quién está creando lo nuevo? Si los nuevos modelos disruptivos vienen de “afuera” de cada industria, ¿van a cambiar más o menos las industrias? Y ¿por qué la disrupción no viene desde dentro? ¿Por qué viene Uber a cambiar el transporte urbano, Airbnb el sector hostelero o Tesla el de la automoción? Son todos outsiders, ¿no puede venir la disrupción desde dentro? ¿Vamos a seguir hablando de tecnología o vamos a empezar a hablar de personas, de valores, de conciencia, de responsabilidad, de promesas? Hay todo un mundo en plena evolución, en el que lo nuevo no terminó de nacer y lo viejo no terminó de morir. El gran desafío para las marcas y para todos es que el mundo en el que no nos impliquemos lo van a construir otros. El branding tiene que ver con este lugar en la sociedad que quedó vacante y que las marcas están ocupando. Tenemos que implicarnos, que comprometernos.

Este concepto de experiencia de marca puede aplicarse al sistema comercial “tradicional”, que cuenta con un espacio físico al que acude el consumidor. Abarca desde Centros Comerciales a tiendas del centro de la ciudad, desde aeropuertos a estaciones de tren, desde museos a galerías, desde la cafetería al restaurante de moda, desde el supermercado al mercado tradicional. Todo afecta a nuestra experiencia. ¿Tu marca es una experiencia? Los seres humanos son muy similares y a la vez muy singulares. Tienen unos rasgos de comportamiento y de personalidad comunes, pero a la vez cada uno es único e irrepetible como consecuencia del singular proceso de desarrollo de la persona. El gran reto de las marcas es aprender a amar a sus clientes, a transformar en sentimientos y emociones positivas lo que hasta ahora era rutinario. Cómo haces sentir a la gente es parte de tu marca. Al final, la persona que te elige, esta hecha de experiencias, emociones, pasiones, sueños y esperanzas. Está hecha de amor. No es que los Beatles no tuvieran razón, pero casi.

 

 

 

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