Las crisis amplifican lo que las marcas eran antes de la misma. Las marcas excelentes reaccionan de manera excelente, mientras que las marcas mediocres reaccionan de tal manera. Estamos siendo testigos de una crisis sanitaria global que colateralmente afecta a la economía con virulencia.

Algunos de los activos mas valiosos del mundo son marcas–esa intangible combinación de expectativas, certidumbres y promesas que asociamos a un producto, una organizacion, una persona o hasta a todo un país. No solo he acumulado una gran experiencia practica sobre cómo nacen, crecen, cambian o mueren las marcas sino que también he sabido destilar esa experiencia en mi trabajo de cada día desde hace más de dos décadas.

VUCA actualizado

VUCA era la manera de describir la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad del mundo que nacería a comienzos de la década de 1990.

Hace más de tres décadas la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad del mundo se enmarcaban en un ámbito más geoestratégico, político y militar que empresarial. Sumémosle que casi coincidiendo con el comienzo de la posguerra fría la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías también harían tambalear el tablero empresarial global. Pero hay conceptos, como VUCA, que trascienden el paso del tiempo, precisamente porque hay cosas que no cambian con el tiempo. Estos elementos constituyen el contexto en el que las organizaciones viven su situación actual y futura, y aparecen de forma conjunta en formas que complican las decisiones o permiten afinar la capacidad para mirar, planificar y moverse en un mundo cada vez más complejo.

El mundo ya no se enfrenta a los desafíos de comienzos de la década de 1990, sin embargo en los campos de la empresa se oye con frecuencia esta expresión como si fuese novedosa, y no lo es en absoluto. Lo que sí vale la pena es transformar el origen de VUCA y entender cómo nos puede ayudar a pasar al siguiente nivel, tanto a nivel empresarial como organizacional. Para las muchas organizaciones contemporáneas —desde el ejército hasta las empresas, desde las escuelas de negocios hasta los gobiernos— VUCA es un conjunto de aprendizajes y conocimientos acerca de anticipación, evolución e intervención. Por lo tanto, se relaciona con la forma en que los líderes y los responsables de tomar decisiones contemplan, analizan y resuelven para planificar, gestionar riesgos y resolver problemas o, idealmente, prevenirlos.

Y en Latinoamérica VUCA fue y sigue siendo una realidad innegable, por ello la creatividad y el talento latino está al alza.

Lo digital cambió el juego

Como se puede leer en el libro HumanOffOn, internet ha transformado nuestra experiencia diaria. Nuestros dispositivos móviles nos conectan más allá de los límites, proporcionando una conciencia directa y personal del mundo en tiempo real. Las ilimitadas opciones de medios y entretenimiento compiten por nuestra atención, las cadenas de suministro globales permiten que cualquier producto esté disponible en cualquier lugar, mientras que las nuevas plataformas de intercambio permiten que extraños completos nos lleven, nos den de comer y nos den un lugar donde dormir por la noche.

No es de extrañar, entonces, que nuestra relación con las marcas esté cambiando. Las marcas ya no están herméticamente selladas y controladas por sus propietarios. No pueden estar contenidos en su forma, comunicación o geografía. Ahora están completamente en manos del consumidor.

La forma en que pensamos sobre las marcas en el siglo XXI es esencial especialmente en el contexto del emergente mercado digital latinoamericano.

Vale la pena prestar atención a dónde va el segmento de habla hispana, y no solo por el tamaño de sus mercados de consumo. Si bien muchas de las tecnologías actuales pueden haberse originado en Silicon Valley, será en los mercados dinámicos y socialmente conectados de América Latina donde nacerán algunas de las innovaciones de consumo más interesantes.

En esta nueva era de marcas impulsadas por el consumidor, no podemos definir canales, solo valores. No podemos escribir reglas, solo alentar mentalidades. Cuando el comportamiento del consumidor cambia más rápido que el ciclo de planificación de marketing, son los vendedores quienes realmente necesitan cambiar. Para sobrevivir y prosperar en este entorno, los líderes deberán combinar sin esfuerzo la creatividad con la ciencia, la intuición con los datos.

Para cualquier persona apasionada por la construcción y gestión de las marcas del mañana, comprender las tecnologías emergentes y los nuevos patrones de comportamiento humano es solo el comienzo. Las marcas en el futuro no se diseñarán, sino que surgirán de su experiencia total con el cliente.

La reingeniería de su marca basada en la experiencia del cliente parece atractiva, pero en verdad, no es una tarea fácil. Requiere un compromiso total de la empresa y sus líderes con la transformación digital.

Crisis y después

La buena noticia es que más allá del tamaño de la empresa, para todas, la oportunidad está servida.

En estos días estoy recibiendo muchas consultas acerca de cómo tienen que manejarse las marcas en medio de la crisis del coronavirus. Más allá de su tamaño o industria hay cinco aspectos transversales a todas ellas.

Coherencia
Honestidad
Autenticidad
Compromiso
Confianza

Cinco pilares indispensables para las marcas, antes, durante y después de la crisis. Evidentemente existen muchas marcas. Y el mismo consejo no aplica para una de papel higiénico que para una de transporte aéreo. Lo que también veo transversal a todas es: pónganse en la piel de la gente. Sean sensibles, empáticas. Y recordar que la línea entre oportunidad, oportunismo y oportunista siempre es delgada.

Durante esta crisis las marcas exitosas están reaccionando de manera exitosa mientras que las marcas mediocres de manera mediocre. La crisis no ha definido a las marcas, tan solo las ha puesto en evidencia. Las marcas que mejor se comporten durante la crisis saldrán más fortalecidas.

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2 Comments
  1. Silvia Barroso

    Que interesante sería aprender a leer bien a las marcas (incluye las personales, claro) y actuar en consecuencia con ellas.
    Me propongo como ejercicio:
    – Si detecto una marca que ve y actúa sobre la oportunidad, la felicito y apoyo:
    Por ejemplo si veo que un profesional que solo daba talleres presenciales y postergaba por años la oferta de clases virtuales o webinar que siempre reclamaba su comunidad del interior del país, si ahora las ofrece, lo agradezco en lugar de decir por qué no lo hizo antes.
    – Si encuentro una marca que revela oportunismo, dejo de considerarla en mis elecciones.

    – Si encuentro una marca oportunista, no le compro (pensemos cuanta gente lo detecta, se queja, pero aún tiene una batería de excusas que le hacen creer que no le queda otra opción que comprarlo).

    Ejemplo: Las que aprovechan a triplicar el precio de un elemento muy necesario en la crisis.

  2. Tengo un buen ejemplo, cerca de la oficina en Barcelona:
    Un XXXXXXX y un ZZZZZZ . Ambos dentro de ese concepto bautizado a lo english como Bakery Coffee y que me gusta llamar la «cafetería femenina»; que compagina la venta de surtido de una Panadería-Pastelería, ampliado a almuerzo, comida, merienda, con platos listos para consumir in situ, ….
    XXXXXX, abrió el primer dia del Estado de Alarma y después, nunca más se ha sabido de él, permanece cerrado.
    ZZZZZZZ, mantiene abierto hasta las 2000h
    Cuando todo haya pasado, o casi, qué imagen habremos reconfigurado de cada marca????

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