En la era digital, la mayoría de los CEOs son procastinadores. Del latín pro (adelante) y crastinus (futuro). Aunque hoy, en español, procrastinar no es otra cosa que postergar. Es la inacción devenida en hábito, la acción de retrasar situaciones, actividades o decisiones que hay que enfrentar por otras menos relevantes y más agradables. De adelantarse al futuro a arrastrar los pies, cosas de la evolución lingüística.

Convendrás conmigo que en plena era digital hay tres tipos de procrastinación:

  • La activación: postergo una tarea hasta que ya no haya más remedio.
  • La indecisión: no tomo decisiones ni actúo, la espera es una constante. 
  • La evasión: evito empezar una tarea por miedo al fracaso. 

Esto es tan frecuente que hasta tiene su propia historia mitológica.

El complejo de Penélope en el sector hotelero

Penélope hizo la promesa de casarse con Ulises cuando terminase de tejer. Como su amado sufría todo tipo de aventuras en su largo periplo de regreso a casa, ella acostumbraba a esperarlo tejiendo por el día y destejiendo por la noche. Y vuelta a empezar, era su forma de evasión.

En el mundo hotelero: abierto, complejo, dinámico e interconectado, queda poco espacio para postergar, ni para evitar, ni para esperar. La velocidad del cambio demanda, obliga y exige agilidad, valentía, creatividad y confianza.

Hasta no hace mucho, en ese mundo, había cinco razones por las que el cliente tomaba la decisión de compra: la marca, la ubicación, el precio, los servicios y las opiniones. En cambio, cada vez más, hay una serie de cambios que están llevando a la tumba algunos de los principios más arraigados del sector. 

La ubicación, el precio y los servicios, ¿son importantes?: sí, pero dentro de unos límites y en unas determinadas circunstancias pueden pasar a ser relativos. Si no, dejemos al margen la visita al hotel por motivos de trabajo, donde seguramente sean elementos determinantes, pensemos en el ocio, en la experiencia turística, en la persona.

La ubicación y el precio. Salvo que el hotel esté muy mal ubicado o el precio sea muy caro, que el cliente se identifique con los valores de la marca o se vea influenciado por las opiniones de los clientes, son factores predominantes para elegir un hotel u otro.

Los servicios. Cada vez más, los hoteles son clones. Un servicio excepcional, pero seguramente no haya nada más exigente que un cliente acostumbrado a un buen servicio. ¿Qué hay del margen a la sorpresa, el enamoramiento, la diferenciación?

Quizá por eso la ubicación y el precio apartan a la creatividad y la innovación, y se sientan a comer en la mesa de las preferencias en un proceso que voy a dar en llamar comoditización.

La marca y los comentarios de huéspedes son algo más complejos de analizar, pero tienen un punto en común: la identificación del cliente. ¿Te has preguntado alguna vez qué significa identificarse con una marca? Piensa por un momento en una de tus marcas favoritas, ¿cuáles son tus comentarios, tus opiniones escritas?

¿Cómo se consigue eso?

No es con indecisión, ni con evasión. Es con activación, pero de otro tipo. Estamos ante una gran oportunidad de tejer cosas distintas, de tomar decisiones nuevas, diferentes y pioneras.

En un hotel me puedo sentir mejor que en casa

El punto de partida no es fácil, vivimos en la sociedad del confort: lo hemos conseguido. El siguiente reto es hacer sentir al cliente algo distinto, romperle la monotonía del confort estandarizado. Hacer que esté dispuesto a volver, hasta el punto en el que se llegue a acostumbrar, y volver a cambiar. En ese trayecto se lo dirá a todos sus cercanos, lo publicará en la web y surgirá lo que Malcolm Gladwell dio en llamar “The tipping point”, el punto clave para crear una marca.

Cuando analizo las nuevas propuestas en el sector y veo las tendencias que llevan al éxito a muchos de los nuevos conceptos hoteleros, me doy cuenta de que hay puntos en común:

  • Hay algo artístico, genuino o único en todos ellos. 
  • Una oferta personalizada, hipersegmentada incluso.
  • Hay algo más que una jarra de agua en la recepción, periódicos gratuitos y caramelos con el logo del hotel, eso ha pasado a ser la oferta complementaria. Se apuesta por el entretenimiento y lo diferenciador.
  • El pensar y el hacer fuera de la caja. Un estándar propio, no el de todos.
  • El sabor local. Hablamos de ubicación pero que el hotel sea núcleo importante en ella, no una parada de metro o una cama cercana.
  • La autenticidad y lo natural. Algo que no es incompatible con la tecnología, sólo que ésta es una herramienta, no es un fin.
  • El Wellnes o, mejor dicho: el Wellbeing, complementado con una buena oferta gastronómica.
  • La practicidad, hablando de confort: todo en la habitación al alcance de un dedo. O de un gesto, querido leap motion controller.
  • Son comprometidos, con su entorno local, con sus empleados, con el medioambiente, con el planeta. 

Y esos puntos de unión abren muchas veces nuevas oportunidades de negocio. Se transforman espacios comunes en espacios de activación y esparcimiento, espacios sociales y, sobre todo, nuevas posibilidades de venta. 

Surge el placemaking, las tres Ps del marketing tradicional: product, price & promotion pasan a ser people, property & places, como una táctica sibilina para mejorar la calidad de vida de los usuarios. Somos seres sociales.

Para aquellos que han invertido en desarrollar y construir un Branding relevante ha llegado el momento de capitalizar su valor de marca y crear oportunidades que vayan más allá de las tradicionales estancias para evolucionar a ser marcas globales de viajes y servicios, incluyendo gastronomía, hospitality, entretenimiento, etc.

Nuevos desafíos para el sector

Esta no es la primera vez, ni será la última, que la industria se ha visto obligada a reflexionar y re pensarse en un escenario de  cambios cada vez más acelerados; en el pasado ya se produjeron cambios transformadores y las marcas más exitosas los crearon o tuvieron la agilidad necesaria para adaptarse a ellos satisfactoriamente.

Hace falta un cambio. Ni mucho menos un cambio radical. Hay que quedarse con lo bueno hecho hasta ahora y sumar lo nuevo que demanda el cliente. No vale procrastinar, hay que quedarse con el factor humano, pero hay que incorporar la tecnología. 

La tecnología no puede reemplazar la empatía, la sonrisa y el trato, pero nos ayuda a conocer mejor al cliente y poner en valor la personalización, one-to-one entre marca y huésped. Nos ayuda a mejorar la comunicación interna, y con el huésped. Y lo hace antes, durante y después de su visita. Nos ayuda a ahorrar costes y mejorar la gestión y los procesos de servicio.

El hotel ya no es sólo un edificio físico, también lo es virtual (digital twin). Está en redes, pero a veces se olvidan las preguntas clave: «¿Cómo se verá mi hotel en las redes sociales? ¿Cómo podemos lucir bien en las redes sociales? ¿Dónde está el momento de Instagram en mi hotel? ¿Cuál es mi tono de voz? ¿Cómo interactúo con los clientes o potenciales clientes?”.

Las marcas exitosas de la era digital coinciden en que la consistencia de la experiencia de la marca en el offline y en el online promueve la fidelidad de los clientes. A las ya cada vez más interesantes prestaciones de la inteligencia artificial, de los asistentes virtuales, de la realidad virtual y aumentada, se suman herramientas similares, o complementos, con los que combinar lo puesto (una mezcla de Big data y analytics en el back-end de la inteligencia de las marcas) que permitirán que en vez de que el cliente se adapte al producto, el producto se adapte a cada cliente. La tecnología bien empleada, puede resultar increíblemente rentable.

Pero la experiencia de marca se consolida en la experiencia física. Eso es lo memorable, lo que hace que te recomienden o te critiquen. Ahí es donde los «empleados de front» deberán atraer, satisfacer y fidelizar a los clientes. El esfuerzo de todo directivo estará centrado en potenciar el rol de los empleados como esencia de la marca.

Vivimos en la era de la competencia extrema, y toda ventaja competitiva se ha reducido a una ventaja comparativa en la que el factor humano es fundamental. El principal objetivo por alcanzar es el “brand engagement”. Lograrlo con los métodos, formas y manuales de antaño será una tarea imposible. Es necesario humanizar las marcas y dentro de tanta digitalización resurge lo personal: hacia adentro y hacia fuera, desde lo personal del staff a lo personal del trato al cliente. 

El concepto de la economía de la experiencia no es otra cosa que poner en valor lo que los consumidores demandan: comprar menos productos y consumir más experiencias. La transición de una economía enfocada en productos a otra basada en experiencias, requiere mucho más que datos, demanda una nueva mentalidad.

Entre la mayoría de los asuntos que vivo a diario en el seno de diferentes empresas, hay tres que destacan por su rigurosa actualidad y su relevancia en el futuro de dichas organizaciones: la transformación digital, la importancia de la marca en este nuevo contexto y la trascendencia que tienen los empleados en el cambio.

Reconsiderar la estrategia y evolucionar la forma. 

A veces parece que los cambios van más rápido por fuera de las empresas hoteleras que por dentro. La irrupción digital, las nuevas necesidades de los clientes, los nuevos puestos a cubrir, la reorientación de objetivos, los nuevos actores… Todo esto exige una visión clara, de capacidad de experimentación y sobre todo de mucha valentía. En cambio, en esta parte del mundo, la educación del management no estuvo pensada para pedir a los que gestionan las empresas que sean creativos, sino para impedirles que comentan errores o corran riesgos innecesarios.

Es imperativo que los líderes, aquellos que dirigen las empresas y las organizaciones, asuman que el rol estratégico que tienen sus equipos es crucial para el desarrollo del negocio. Y que empapar de creatividad la gestión es crucial.

Los empleados eran los grandes embajadores de tu marca. Ahora son la marca.

El buen Branding es imprescindible para estructurar las interacciones de los equipos, cultivar un mayor sentido de pertenencia y de compromiso. Fomentar la creatividad, profundizar la empatía y alinear a todos los miembros de la organización en torno a unos objetivos y resultados concretos.

Para eso hacen falta nuevas formas de hacer las cosas. Hace falta:

  • Compromiso. Involucrar a los empleados en los procesos. Ellos conocen la organización, la empresa y a los clientes mejor que nadie. 
  • Comunicación. Ellos no saben qué pasa ahí arriba. Acercarse a los equipos es tan relevante como hacerlos ser partícipes del éxito.
  • Nuevos modelos. Rediseñar las funciones, las estructuras de hace 10, 20 o 50 años no valen. Cuesta cambiar, pero cuesta mucho más fracasar por no haber cambiado.
  • Retroalimentación. Oír lo que tienen para decir. Muchas veces las mejores ideas y las soluciones más simples vienen de dentro. Investigue, experimente, escuche.
  • Marca. Cada empleado es una marca personal. Cada persona puede aportar valor a la marca global, y viceversa. Generar mayores recursos de comunicación e interacción para la organización.
  • Creatividad. La comunicación abierta y el compromiso están en continuo proceso de innovación y evolución. 

Este nuevo mundo tiene dos activos que cotizan cada vez más al alza: el tiempo y el talento. Cuanto más rinda su equipo, mejores líderes tendrá esa empresa. No se trata de tener un héroe, sino de que el éxito sea el equipo, del equipo. 

Ahí es donde radicará la fortaleza de la marca, sin mitologías, sin el hilo para la evasión. 

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