Me gusta leer lo que las marcas mas importantes de España comparten en redes sociales. Me da curiosidad como grandes estructuras extienden su cultura al online. Muchas veces me encuentro que lo digital refresca la imagen que tenia de esas marcas. En mas de un caso, la mejora. Debo reconocer que hay una buena lista de marcas que en el offline lo hacen entre mal y muy mal pero en el online tienen una performance entre buena y muy buena. En realidad este post no pretende analizar el nivel de coherencia y consistencia de las marcas en el off y en el online. Lo que busca es comprender otro aspecto. Casi todas estas grandes marcas que operan en España mencionan, escriben, comparten en digital sobre Big Data y sobre personalización. Dos temas mas que actuales y cuyo desarrollo determinara, en gran medida, el éxito o el fracaso de las marcas en el futuro inmediato.

Si la data es el petróleo de la era digital, ponerla en valor para el cliente es el diamante. Si la información no redunda en un beneficio para quién la genera, nos enfrentaremos a un escenario complejo para marcas y clientes. Mientras que si se trabaja de manera honesta, las ganancias a nivel tangible e intangible serán cuantiosas. Ocho de cada diez directivos de España considera que el Big Data es “muy importante” o “extremadamente importante”, según Accenture. Para explayarme quiero compartir algunos ejemplos en donde Big Data y personalización se cruzan en mi camino como usuario de algunas dichas marcas.

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Tengo cuenta hace muchos años en La Caixa/Caixabank. Y ellos tienen toda mi data: las operaciones que hago, llámese gastos, transferencias, pagos con tarjetas, retiros de cajero, ingresos y todos los etcéteras bancarios. Hace unos días recibí una llamada de la entidad. Como estaba reunido no pude atenderla y al mediodía, al finalizar la jornada matinal, respondí a la llamada. “Gracias por responder a nuestra llamada” me dijo una voz muy educada. “Hola”, le dije, “como me han llamado varias veces, me preguntaba si había habido algún problema…”. “No, no se preocupe. En realidad lo llamábamos porque el banco esta ofreciendo una oferta muy interesante.” La oferta muy interesante era un Televisor –creo que Samsung- de pantalla –creo que súper plana o curva- y de muchas pulgadas –no recuerdo cuantas. Me quede pasmado. El señor parecía mayor y muy educado y me daba corte cortarlo, por lo que lo seguí oyendo. “Es una gran oportunidad porque usted se la lleva en varias cuotas y es un muy buen televisor…” Al señor no le faltaba actitud, pero me preguntaba que estaría pensando este señor que debía estar mas cerca de su jubilación que del comienzo de su carrera teniendo que llamar a los clientes de su sucursal para ofrecer televisores. Le agradecí mucho su tiempo y su información y el se despidió con una cordialidad y caballerosidad de otros tiempos. Mientras terminaba de despedirme no podía salir de mi asombro. El llamado del banco no era ni para una línea de crédito para internacionalizar mi actividad, ni un préstamo para agrandar mi negocio, ni una oferta de inversión para diversificar, o tantos etcéteras bancarios. Me llamaban para ofrecerme un televisor. Si hubiesen aplicado el Big data del que tanto hablan junto a la personalización que tanto promocionan, tanto el señor, como el banco como yo no hubiésemos desperdiciado valiosos minutos de nuestra vida. Es más la reputación del banco, en cuanto a la relación con el cliente –en este caso yo- no es que se vea perjudicada, es que se rompe cada vez más. Porque en el fondo lo que el banco transmite es que sólo le interesa cumplir con sus objetivos comerciales, no con los míos. Ni siquiera con objetivos compartidos. Si de verdad pusieran en valor la información que genero y le dieran un tratamiento razonable, seguramente la personalización nos llevaría a hacer más y mejores cosas juntos. Mientras, el concepto win-win aún no llego a mi banco.

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Ejemplo numero dos. Tengo adsl movistar, televisión movistar, móviles movistar, números fijos movistar, creo que tengo casi todo movistar. Vivo a escasos 30 kilometros de Madrid y el adsl que tengo tiene una velocidad de subida que no llega a los 500 kb (no megas, kb) y de bajada de unos 800 kb. En ambos casos no llegan ni a un mega. Reitero: año 2016, 30 km de Madrid, Europa, el adsl no llega a un mega de velocidad. Por supuesto el contrato que uno paga es de hasta 6 megas. No puedo decirles que me han mentido porque no me han mentido, pero pagar por un adsl que no llega a un mega lo mismo que lo que pagan hasta 10 o 20 o 200 megas es un poco cruel. Pero debo reconocer que movistar atendió mis reclamos y han venido en mas de una ocasión a revisar mi situación y a excusarse porque aun no llega la fibra, por razones ajenas a nosotros, pero que cuando llegue será fantástico. Y llevamos casi 6 años de adsl “rural”. Simultáneamente acabo la permanencia de los móviles y llamo a movistar para valorar la renovación. Me atienden como si un marciano estuviese llamando de otro planeta. Te hacen sentir que cambiarse a otro operador no es la mejor opción, es la única. Pero antes me pregunté mas de una vez si habiendo tanto Big Data y tanto futuro basado en la personalización si a Movistar no le saldría un mensaje del estilo: “El cliente Andy Stalman acaba su contrato con nosotros. Tiene móviles, fijos, adsl, TV, etc y convendría retenerlo”. Pero me despierto de mi mundo de fantasía y me encuentro que cualquier operador de la competencia que no me conoce que no tiene ni mi data ni mi historial me ofrece un acuerdo mejor. Es curioso porque pocas empresas como movistar tiene más data de sus clientes. Y si la ponen en valor será esencialmente para ellos, porque no conozco como la ponen en valor para los clientes. Eso si, cada vez que viajo me mandan un sms para ofrecerme un seguro de viaje. Pero nunca para algo que de verdad sea útil pensando en lo que uso o necesito.

En varias ocasiones ante los reiterados fracasos en tratar de “conectar” con movistar offline, he recurrido a movistar en redes sociales. El equipo de social media de Movistar es extraordinario. Pero todo culmina en que tienen que pasar el “tema” al equipo comercial, y es ene se momento en que la admiración se cae a pedazos. No parecieran importar ni la personalización ni la data, “esta es nuestra oferta” dicen, sin importar cuanto consumes, hace cuanto eres cliente, que histórico de pagos llevas, etceteras. Y ves que es la misma que esta publicada, que no es una oferta “personalizada”. Y comienzo a rendirme mientras sigo leyendo en Twitter la importancia para las marcas de una buena aplicación del Big Data y sobretodo de la personalización. Recordando que alguien alguna vez me comentó que un cliente fiel es 10 veces más rentable que un cliente nuevo. ¿Por qué no cuidar lo que se tiene?

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Tercer ejemplo. Vuelo mucho. Mi trabajo me lleva a muchos lugares. Iberia y sus filiales son casi mi medio de transporte semanal. Esta semana, volando de Estocolmo a Madrid el jefe de cabina, iPad en mano, se acerco a saludarme, muy cordialmente. Fue la segunda vez en 4 años que “personalizaban” el vuelo en el offline. Pero en el online hay una brecha gigante: en las redes sociales Iberia desarrolla hace años un magnifico trabajo. Pero su web no esta a la altura. Pareciera que no registra mis movimientos, ni mis viajes, ni mis destinos, ni mis intereses, digamos que casi nada. Y es una pena. Pensaba en cuanto ganaría Iberia con un cliente como yo si tuviese una interfaz y un sistema similar al de Amazon. Digo Amazon porque sabe hacer sentir al cliente que es único, y que lo conoce y que lo entiende, en ese sentido cito a Amazon. Y si lo tiene, no solo no se nota sino que no se hace notar. Hace años que viajo a varios destinos, pero a unos específicos con bastante recurrencia. Nunca he recibido ni un mail, ni un tuit, ni un mensaje en la web, ni una carta, ni nada, relacionado con mis destinos mas frecuentes, con ofertas, con promociones, o simplemente con información. Pienso en el Big Data que ofrezco a Iberia y me pregunto que harán con tanta data que no la aplican. El verdadero valor de la data esta en aplicarlo a los pequeños detalles en la relación con el cliente. Donde se gana en fidelización, relación, y en donde el cliente promueve el boca a boca y la estima hacia la marca. Pero no. Y ¿que es la personalización? Cuando uno hace check in y elige siempre pasillo, ¿no seria fantástico que la web, por default, ofrezca siempre pasillo? Es un ejemplo muy básico, pero claro de entender para todo el mundo.

Menciono estos tres ejemplos porque son tres de las grandes marcas “españolas”. Son tres de las empresas mas grandes y dos de ellas en posición de claro dominio en su sector específico. Pero esto que describo también me sucede con Repsol, con McDonald´s, con Aena, con Renfe, con el Banco Popular, con Adif, con Línea Directa, con Iberdrola, con prácticamente todas las empresas con las que me relaciono con periodicidad. con prácticamente el 100% de las marcas con las que interactuo con frecuencia y regularidad. Un mal pensado podría decir que para que van a esforzarse en mejorar la atención, el servicio y la relación si igual las uso con regularidad. Y en parte es cruel que sea así, pero es. Pero, y si asumen lo buen negocio que es tratar bien a sus clientes, atenderlos, mimarlos, oírlos, lo harían aunque fuese solo por negocio. Y la posición de privilegio que tienen sería más rentable y todos estaríamos más satisfechos.

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Lucy, de la cafetería de enfrente de mi despacho lo sabe. Y cada día su “algoritmo” funciona a la perfección. Juan, del restaurant que visito regularmente, también lo sabe y su “CRM” es magnífico. Su Big Data es todo porque para una PYME no hay nada más poderoso que establecer fuertes vínculos con sus clientes. Vínculos que al ser “personales” potencian la fidelización y por ende la cuenta de resultados. No hay que ser grande para usar este mix de data + personalización, más bien hay que ser pequeño.

Esta claro que para muchos CEOs estos ejemplos son detalles menores. Justamente es en los pequeños detalles en dónde se cimientan las grandes marcas. La brecha entre la percepción interna y la externa se agiganta a pesar de las nuevas tecnologías. En Estados Unidos la empresa Pragmetrix había constatado que un 80 % de los CEOs cree que su compañía proporciona una experiencia superior del cliente y que sólo el 8 % de sus clientes está de acuerdo.

Creo que el fenómeno Big data + personalización es irreversible y que todas las empresas tendrán que aprender a poner en valor la información. Tratando de no vulnerar la privacidad del usuario (¿utopía?) Sobretodo en como transformar la data en valor compartido donde no se beneficie solo la empresa sino también el cliente. Si ambos se benefician todos salen ganando.

Cada vez que hago una compra, realizo una llamada o hago un viaje pienso en cuanto beneficio adicional podríamos tener Caixabank, Movistar, Iberia y yo, pero sigo viendo como las marcas ganan sin –en apariencia- importarles que ganen los clientes también.

Espero que en el futuro inmediato, todo esto sea un mal recuerdo de un pasado cercano. Y que en este presente donde el on y el off se fusionan traiga un nuevo escenario en la relación marcas-clientes. Un escenario donde ganan todos.

El-mundo-se-está-moviendo-tan-deprisa-que-mientras-hay-una-marca-que-dice-esto-no-se-puede-hacer-otra-ya-lo-está-haciendo

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15 Comments
  1. Caramba, excelente articulo ajustado 100% a una realidad que muchos quieren ignorar.

    • Andy Stalman

      Gracias Angel, el cliente no la ignora, afortunadamente. Ese es el principio del cambio.

  2. Dennysrt

    Muy buen articulo, realidad pura, inclusive de las grandes marcas. Es hora de dejar analizar tanto y poner accion del conocimiento que se tiene del cliente.

    • Andy Stalman

      Gracias Dennys. Queda mucho camino por recorrer, por eso, cuanto antes comencemos, mejor.

  3. Raúl

    Creo que estás equivocando conceptos y muchos de tus ejemplos no son de BigData sino de simple personalización y de seguimiento del cliente, algo que siempre ha existido y no es Big Data

    • Andy Stalman

      Gracias por tu comentario Raúl. Tu input refuerza la visión que Big Data sin personalización es simplemente Data y por tanto no crea valor.

  4. Gracias por tu post, Andy. Como tu, me he enfrentado muchas veces a esa falta de conocimiento del cliente, sea por desidia o por falta de conocimiento y voluntad. Mi sensación es que las grandes empresas siguen dominadas por personas y principios del siglo XX, que no han sabido, podido, querido entrar en el s. XXI; buena parte de su liderazgo en el mercado viene por la inercia de haber sido monopolios u oligopolios, donde todo es mucho más sencillo, donde la competencia o directamente no existía o estaba controlada mediante reparto de mercados (y ésto aún sigue sucediendo… ).
    Entienden la innovación solamente referida a productos o procesos, pero no existe una innovación real, disruptiva, en relación a su relación (valga la redundancia) con clientes, que es la que está generando el liderazgo de marcas en el s. XXI. “Si te fijas en la competencia, tendrás que esperar a que ésta haga algo. Si te fijas en los clientes, podrás ser pionero” (Jeff Bezos) ¿En qué se fijan realmente los líderes de mercado en España?
    Además de todo lo que dices sobre Data o Big Data, sobre todo me he quedado con una frases: “para una PYME no hay nada más poderoso que establecer fuertes vínculos con sus clientes”
    Un cordial saludo.

  5. Sagrario Juárez

    Excelente comentario, uno pensaría que esa era la realidad solo de los países en vías de desarrollo, en efecto las empresas pequeñas conocen mejor, qué quieres, cómo lo quieres, en dónde lo quieres, sin tanta tecnología como lo mencionas, big data no sirve de nada si no se lleva al CRM

  6. Buenos días Andy, estoy totalmente de acuerdo con lo que dices y muchos de los ejemplos que pones, realmente nos pasan a todos.

    Hace poco hice un reflexión “parecida” en un post que te invito a leer que se llama “¿Por qué me conoce mejor el supermercado que MI empresa?” en el que pedía que el big data se aplicara al mundo de los RRHH (más que nada porque es mi especialidad y ahí si lo hecho de menos)

    En dicho artículo ponía un ejemplo positivo de gestión del Big Data y es Carrefour, porque explico como Carrefour sabe mis hábitos de compra y regularidad y un par de días antes de que se me terminen los pañales de mis hijas me envía ofertas de descuento sobre ese artículo lo que provoca, claro, que vaya a Carrefour y compre los pañales que necesito con el 15% de descuento y tres carros más de compra.

    Te invito a leerlo si lo deseas y que me des tu opinión. Un fuerte abrazo
    H

    http://www.lanuevarutadelempleo.com/Noticias/por-que-me-conoce-mejor-el-supermercado-que-mi-empresa

  7. Hola Andy. Me parece un buen artículo que refleja perfectamente la realidad.
    Ante los hechos que relatas, siempre hago dos reflexiones.
    La primera y creo que más importante. Hoy se ha puesto de moda el término Big Data. Todo el mundo habla de él y parece que nos resolverá todo. Al respecto, creo que todos hablamos de datos y pocos nos hacemos la pregunta “para que”. Es decir, de que nos sirve recoger gran cantidad de datos si antes no hemos reflexionado para que los vamos a utilizar. Por simplificarlo, los datos que recogemos deben ser “accionables”.
    La segunda reflexión hace referencia al volumen (una de las particularidades del Big Data). Yo siempre aconsejo empezar con Small Data. Es decir, empezar con pocos datos, sabiendo de antemano para que los vas a utilizar y empezar a implementar el/los procesos para utilizarlos. Una vez superada esta primera fase, en la que adquieres cierta destreza, atreverse con volúmenes mayores.
    La experiencia me dice que hay empresas (no son las grandes empresas que mencionas) que con pocos datos están haciendo cosas formidables. Y aquí enlazo con el comentario de Raúl, hemos de diferenciar Big Data y personalización. Ni todo el Big Data tiene que ver con la personalización. Ni para personalizar necesitamos Big Data.

  8. Buen día, me hace pensar de lo importante que es segmentar mis clientes, todos son deportistas! pero no del mismo deporte! Gracias y siguiendote para crear valor.

  9. Aurora (@borealVenture)

    Excelente artículo, Andy. Mi opinión es que estamos usando mal el concepto de big data, ya que en su origen se vinculaba con el almacenamiento y gestión de grandes volúmenes de datos, no con su análisis. Deberíamos hablar de “smart data” (pero fíjate dónde han quedado las “smart cities”) o de “data mining”, herramientas con las que hace más de una década trabajábamos algunas entidades financieras con excelentes retornos. Pero parece que “big data” ha ganado la carrera… Aunque omo sabiamente demuestras con ejemplos que también me sorprenden cada día, no está a la altura de las expectativas creadas.

  10. CECILIA CASTRO BUADAS

    Excelente análisis de la realidad, pero como dices, creo que dentro de poco será un recuerdo.
    Estos últimos años ha evolucionado tan rápido, que creo que vamos bien encaminados para poder asimilar toda esa información y saber dirigir sus resultados eficientemente.
    Algunas empresas ya han madurado en este sentido.
    Lo importante es definir el objetivo del análisis de datos, ya tenemos a nuestro alcance las herramientas, ahora depende de cada uno el diseño adecuado para su cliente.

  11. gustavo

    hace años que utilizamos las tarjetas de puntos del supermercado.
    jamás nunca he sentido que alguien use toda esa info detallada de mis compras, gustos, caprichos en algo.
    es que tras la tecnología debería existir aquél empleado que la utilice, que tome decisiones, que implemente cambios.
    y ese es un problema, esas personas nunca están.
    interesante artículo, saludos.

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