En el pasado había un sólo jefe: el cliente. Sam Walton, fundador de Walmart decía que “el cliente puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado”. Para que el cliente vuelva a elegirnos cada vez, a los básicos de precio, producto y variedad, se suma la experiencia. Lo que significa y representa la experiencia del cliente re dibuja la relación marca cliente en el siglo XXI.

En la actualidad una aplicación, sea web, mobile, Smart TV, wearables, etc, debe estar centrada en la experiencia del usuario. El diseño de la experiencia del usuario implica diferentes aspectos como la arquitectura de la información, para que la navegación sea intuitiva y la distancia en clics para llegar hasta los contenidos o realizar las acciones clave sea la mínima indispensable: el diseño de la usabilidad, para que la interfaz sea clara y comprensible para el usuario; y el diseño visual, para crear un entorno amigable y alineado con la imagen y la esencia de la marca.

El diseño de la experiencia del usuario es clave para que una aplicación sea aceptada y para lograr los objetivos de negocio. Cada día veo más necesario un encuentro entre el mundo de los programadores, ingenieros, técnicos con el de los creativos, relación con los clientes, comunicación.

Decía Steve Jobs, “nuestro ADN es de una empresa de consumo, estamos hechos para un cliente que sabe diferenciar lo bueno de lo malo. Creo que nuestro trabajo es ser responsables por la totalidad de la experiencia del usuario. Y si no cumple sus expectativas, es totalmente nuestra culpa, así de simple.”

Actualmente la disciplina de User Experience Design (UXD) se ha consolidado como un componente esencial de cualquier iniciativa digital. Si bien es parte de un conjunto más amplio que incluye otras áreas como el análisis funcional, la programación o el control de calidad en el contexto de un proyecto de implementación, es muchas veces abordado como un problema específico de la solución que se pretende poner en marcha.Su importancia reside en que el UXD está directamente implicado en el éxito de dos aspectos esenciales: la conversión de los objetivos y la imagen que proyecta de la marca.

Diseñar una experiencia no es sencillo, pero un buen comienzo es que transmita la esencia de la marca. En definitiva, el diseño no es solo lo que se ve o cómo funciona. Diseño es como te hace sentir. Y como haces sentir al clientes, es tú marca. Uno de los objetivos como marca no es ofrecer solamente la mejor experiencia al cliente, sino que sea inolvidable, en el mejor de los sentidos. Porque las marcas no pueden aspirar a un “one time client”, el negocio está en la fidelización, el compromiso, la recurrencia.

La experiencia positiva sera cada vez más y más relevante y estratégica. El cliente olvidará casi todo, menos como lo habéis hecho sentir. Es por ello que el Customer Experience (CX) cobra cada vez más significancia. El Customer Experience es la suma de todas las experiencias que tiene un cliente con una marca, a lo largo de la duración de la relación.

andy stalman-frasemarketingEl cliente, en una correcta experiencia, debería estar situado en el centro de las iniciativas y decisiones de las empresas (de ahí que se pueda tomar como sinónimo de Customer Centric o Customer Focus). Me resulta frustrante estar escribiendo sobre este tipo de obviedades que son obvias para los clientes, para las personas, pero tan poco obvias para la mayoría de empresas. ¿Cuántas marcas en los últimos 30 días os han ofrecido una experiencia de cliente sobresaliente? (grillos… grillos…) ¿Cuántas marcas tienen una cultura de servicio al cliente?

Acabando 2018 escuché a un alto directivo de una gran corporación explicándome que su plan para el año entrante es poner al cliente en el centro de su estrategia. Digamos que es mejor tarde que nunca, y que es mucho mas costoso no hacer nada que hacerlo tarde. Luego este directivo podrá estar decepcionado si fracasa su plan, pero estará acabado si no lo intenta.

Esta realidad es la respuesta (reactiva, no pro activa) al incremento del poder y la elección de los clientes, que trajo consigo la aparición de internet, primero, la explosión de las redes sociales y los teléfonos móviles inteligentes y las tabletas con posterioridad y el desarrollo de los algoritmos y el universo inteligencia artificial, big data incluido.Usar las nuevas tecnologías para planificar, coordinar y medir nuestras acciones (no sólo de marketing), reemplazando las tareas manuales por procesos automáticos, que se auto ajustan en función del aprendizaje que van adquiriendo, del uso que los usuarios hacen de nuestras comunicaciones o activos digitales está muy bien. Es parte del proceso natural y evolutivo de las organizaciones. Bienvenidas las herramientas digitales.

Pero las nuevas tecnologías sólo pueden ayudar a mejorar, optimizar procesos, pero no olvidemos que las marcas son personas, los clientes son personas y si la tecnología no se humaniza no conectará con quienes tiene que conectar. Dicho de un modo muy sencillo, es la tecnología (lo nuevo) que se suma al mimar al cliente, abrazarlo, sonreírle, hacerlo sentir importante, relevante (lo viejo, pero olvidado por la mayoría de marcas). Cuidar su tiempo, valorarlo, agradecerle, es algo tan humano como el dar los “buenos días”. Muchas marcas pretenden sumergirse en lo digital relegando lo humano, y es imperante no olvidar que aunque prácticamente todas las empresas hablan de tecnología, los clientes piden a gritos emociones, un buen trato, un servicio 10.
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Volvamos al comienzo, al origen, a lo humano. Todos los clientes son personas. Todos los empleados son personas. Si no puedes entender a las personas, no podrás hacer negocios. Volvemos a repetirlo una vez más, las marcas tienen el mejor escenario a su favor, los clientes esperan un servicio cada vez mejor, pero pocas marcas están dispuestas a darlo. Sí a decirlo, pero no a hacerlo.
Hoy las marcas valen más por lo que hacen que por lo que dicen. La oportunidad de destacar está en cumplir la promesa de valor, en hacer real todo aquello que dices que eres. Se impone la coherencia.Aunque la tecnología es una bendición para optimizar y mejorar los procesos, la calidad de la experiencia, depende en gran medida de la calidad de tu personal. De tu equipo, de lo humano. La calidad de la experiencia que los clientes tienen con los empleados es lo que les invita a elegirte una y otra vez. La formula es sencilla: si tus empleados aman su marca, amaran a sus clientes. Y viceversa.
Podríamos hacer una larga lista de “excusas” por parte de las empresas acerca de lo “complicado” que es ofrecer una excelente atención y construir una sobresaliente relación con los clientes. A la vez que podríamos escribir otra larga lista sobre las marcas que han sabido invertir en su gente, en las relaciones con los clientes, en entender a la experiencia de marca como parte troncal de su crecimiento y en saber aprovechar que la única forma de destacar es haciendo cosas maravillosamente bien, dando a las personas más de lo que esperan.

Ninguna marca se ha vuelto pobre jamás por dar, así que es conveniente repetirlo una vez más: “el cliente puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado”.

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