En marzo de 2015 subió al escenario mirando fijamente al público y mientras caminaba hacia el centro del mismo dijo, abriendo sus manos y extendiendo sus abrazos «cuando yo era chico el desastre más temido era vivir una guerra nuclear”. Tras una pausa ínfima continuó, “hoy la mayor catástrofe mundial es una pandemia. Si algo va a matar a más de diez millones de personas en las próximas décadas será un virus muy infeccioso, mucho más que una guerra. No habrá misiles, sino microbios”. Fue hace justo cinco años. En marzo de 2015

Aunque Bill Gates lo vaticinó parece que pocos prestaron atención. 

Estamos en el epicentro de la pandemia y mientras volvemos a ver con incredulidad lo que vaticinaba Gates, la crisis del coronavirus está incitando a las marcas y a los titanes tecnológicos a mostrar el verdadero poder del propósito.

A medida que la cuarentena se convierte en la nueva normalidad en casi todo el mundo, una gran cantidad de marcas ha descubierto que tienen un papel destacado que desempeñar en un momento de crisis como este para ayudar a la sociedad a mitigar el impacto inevitable.

El mundo está observando. 

Cuando me preguntan qué tienen que hacer las marcas en este contexto, una de las cosas que respondo es que no existe una formula única para todos. Pero hay cosas que si pueden adoptar todas:

Actúen como si vuestras acciones hicieran la diferencia

Sean conscientes de los efectos que tienen vuestras acciones

Vuestras acciones hacen ciertas sus creencias y palpable vuestro propósito.

Desarrollar estrategias a corto plazo está bien ahora, pero prepararse para el futuro también es esencial.

En cada crisis la marcas con propósito cumplen un papel destacado.

Ponen aquello que pueden para mitigar el problema y aportar soluciones utilizando lo que este a su alcance: servicios, productos, medios, canales, recursos, comunicación y un cuidado especial a las personas: los equipos, los partners, los clientes, los proveedores, la sociedad, en general. 

Con el coronavirus estableciéndose a como coyuntural, pero sin tener claro si la coyuntura será corto, medio o largo plazo, la sociedad está justo al comienzo de un capítulo sin precedentes en la historia de la vida moderna. 

La alarma social es comprensible, pero contextualizar el momento de la humanidad que vivimos nos ayuda. “En la Edad Media, los virus viajaban a la velocidad de un caballo de carga y en la mayoría de los lugares solo podían infectar pequeñas ciudades y pueblos. Hoy un virus puede viajar en clase ejecutiva a través del mundo en 24 horas, e infectar megalópolis con millones de habitantes”, nos cuenta Yuval Harari y continúa diciendo  que “teóricamente, las cosas deberían haber sido mucho peores hoy que en la Edad Media. Pero en la práctica, en los últimos 100 años, tanto la incidencia como el impacto de las epidemias han disminuido drásticamente. 

A pesar del sida y el ébola en las últimas décadas las epidemias han matado a una proporción mucho menor de humanos que en cualquier otro momento desde la Edad de Piedra. Esto se debe a que la mejor defensa que tienen los humanos contra los patógenos no es el aislamiento, sino la información. 

Mientras que los habitantes de la Edad Media nunca descubrieron lo que causó la peste negra, los científicos actuales solo tardaron dos semanas en identificar el nuevo coronavirus, secuenciar su genoma y desarrollar una prueba para identificar a los infectados.”

Un rol destacado en la sociedad post moderna 

A medida que las marcas lleguen a un acuerdo consigo mismas con el papel que pueden desempeñar para disminuir el impacto del covid-19 tanto en la sociedad como en la economía, vamos a ver una transformación profunda de muchas empresas. Esto significa que es pertinente que las marcas descubran cómo establecer el camino y el tono correcto mientras se aseguran de que están haciendo lo correcto no solo para sus negocios, sino también, y sobretodo, para la sociedad.

En gran medida, dada la naturaleza sin precedentes del coronavirus, las marcas se han sentido inseguras de cómo ayudar sin parecer beneficiarse de la crisis. La duda que surge en el seno de muchas empresas es, dónde está el espacio legítimo y auténtico de la marca para actuar, tanto para la supervivencia a corto plazo de la empresa como para la construcción a largo plazo de la marca.

Mientras que unas marcas están centradas en ayudar a las personas a superar los desafíos de la enfermedad y el aislamiento, hay otras que trabajan para ayudar a las comunidades y a las economías a recuperarse. También están aquellas que hacen las dos cosas y las que no hacen ni lo uno ni lo otro; unas porque no pueden y otras porque no quieren.

Las marcas necesitan entender las necesidades cambiantes de los consumidores y su estado emocional, hoy más parecido a una montaña rusa que a otra cosa. Y tener eso en cuenta es esencial cuando se comunica o se hace silencio. Si las personas tienen miedo o están agobiadas, no es el momento de fingir que no lo están. Además, tampoco es el momento de comercializar a un estado de pánico. Las líneas son muy finas y hay que aprender a establecerlas.

Creación de valor en tiempos de crisis 

Las marcas pueden y deben aprovechar la crisis como la oportunidad de re pensar su relación con la sociedad que se viene, para construir un producto, servicio o ecosistema más adecuado para el futuro. No es momento de medias tintas ni de marcas cobardes. Es el momento para que las marcas sean valientes. Y son las acciones las que importan, no las palabras.

Estas son algunas empresas que se fundaron durante recesiones anteriores: Airbnb, Amgen, Burger King, Chevrolet, CNN, Disney, Denny’s, Electronic Arts, Enterprise Rent-A-Car, Genzyme, Goldman Sachs, Hershey, Hyatt, IBM, Kraft Foods, Marriott, MTV, Procter & Gamble, Slack, Square, Trader Joe’s, Uber, UPS o Urban Outfitters por mencionar algunas.

Oportunistas abstenerse.

El problema con el marketing en épocas de crisis es que para las marcas mediocres es muy fácil hacerlo a nivel superficial. Agregar el logo de “quédate en casa” en tu perfil de Twitter no representa esfuerzo alguno. Si es un esfuerzo real el compromiso que la marca asume con sus empleados, proveedores y clientes para cuidarlos durante la crisis. Las acciones que toman para hacer tangible sus valores y su compromiso.

Siempre será más sencillo decirlo que hacerlo, por supuesto, pero en la crisis que estamos atravesando, cada marca con propósito, más allá del tamaño de su organización, debería considerar hacer más cosas que van más allá de los gestos y ayudar directamente a las personas necesitadas. Si cada autónomo, pyme, empresa, corporación aporta con lo que puede, no pondremos el destino de la marca en manos de gobiernos más preocupados y ocupados en otros asuntos.

La tecnología que nos conecta

La Organización Mundial de la Salud @WHO lanzó el 20 de marzo su servicio de alerta por WhatsApp. En un día alcanzaron los 6 millones de usuarios. Facebook está detrás. Justamente la empresa fundada por Zuckerberg Facebook se ha comprometido a ayudar a las PYMEs con un programa de subsidios de $ 100 millones para ayudar a las empresas que se ven afectadas por el brote.

Junto con Google, Facebook también ha estado teniendo conversaciones con los Estados Unidos. Gobierno sobre cómo utilizar los datos de ubicación adquiridos de los teléfonos móviles para combatir el virus. Expertos en salud pública están probando el potencial para recopilar datos que les permitan mapear la propagación de la infección y rastrear si las personas se mantienen a una distancia segura.

En la plataforma, las personas se están uniendo para apoyar a sus vecinos y comunidades a través de cientos de Grupos de Facebook que han surgido solo en los últimos días para proporcionar y compartir a sus comunidades información útil.

Jack Ma, quien se retiró como presidente de Alibaba, tuiteó una foto de un envío de 1 millón de máscaras y 500.000 kits de prueba de coronavirus para «nuestros amigos en América» desde China. Ma también está enviando envíos de suministros médicos a Europa, pidiendo esfuerzos de cooperación internacional para combatir la propagación. A la vez que anuncia, también por Twitter que donará suministros de emergencia, 1.8 millones de máscaras, 210 mil kits de prueba, 36 mil trajes de protección, más ventiladores y termómetros a Afganistán, Bangladesh, Camboya, Laos, Maldivas, Mongolia, Myanmar, Nepal, Pakistán y Sri Lanka. Y remata que “¡Entregar rápido no es fácil, pero lo haremos!”.

Google, estableció un fondo COVID-19 que permite a todo el personal temporal y a los proveedores, a nivel mundial, tomar licencia por enfermedad pagada si tienen síntomas potenciales de coronavirus, o no pueden entrar al trabajo porque están en cuarentena.

LinkedIn ha abierto 16 de sus cursos de aprendizaje de forma gratuita, que brindan consejos sobre cómo mantenerse productivo, construir relaciones cuando no estás cara a cara, usar herramientas de reunión virtual y equilibrar la dinámica familiar y laboral de una manera saludable. También esta ayudando a las empresas a usar videos en vivo para reemplazar reuniones físicas y lidiar con la continuidad del negocio.

Marcas que inspiran con su ejemplo

Estamos viendo algunos casos remarcables y quisiera mencionar algunos.

En Estados Unidos y Canadá, Uber ha prometido alimentos gratis para proveedores médicos. También ha estado lanzando campañas de marketing diarias, tanto en la aplicación como por correo electrónico, para promover la entrega de 100.000 restaurantes independientes que están en mayor riesgo financiero con los clientes que se quedan en su casa.

Para agregar al ciclo continuo de lavado de manos que los trabajadores del NHS (The National Health Service de Reino Unido) están emprendiendo, la marca de cuidado de la piel L’Occitane ha estado enviando cremas para manos a los hospitales.

Domino’s envió pizzas gratis al personal sanitario español como muestra de reconocimiento y de agradecimiento por el trabajo que están realizando. 

Pornhub ha estado ofreciendo una membresía premium gratuita a aquellos atrapados en Italia para «ayudarlo a acompañarlo durante las próximas semanas en casa”.

Carrefour en España y en Argentina o Islandia, Lidl o Sainsbury’s en Gran Bretaña, que permiten que los clientes mayores y vulnerables entren a sus tiendas durante la primera o dos horas de negocios, por ejemplo.

Las editoriales Spainmedia, Hearst y Condé Naste están ofreciendo acceso de forma gratuita a todas sus publicaciones. 

El Museo del Prado, el Museo Reina Sofía y el Museo Thyssen nos invitan a visitarlos sin salir de casa. Stories de Instagram, visitas virtuales y actividades nos acercan a ellos. 

SAGE españa facilitó el teletrabajo en cuanto la CAM cerró los colegios. Luego a todos los demás empleados. También ha ofrecido acceso remoto gratuito a los clientes y ayudas a la formación para que #quedateencasa sea posible para todos.

Puleva ayuda llevando café a todo el personal sanitario de todos los hospitales españoles.

Pronovias ha donado vestidos de novia al personal de centros sanitarios. 

Lemme´s, en Madrid, colabora llevando bocadillos a los hospitales, y personas que lo necesitan. Y lo hacen a diario.

Postural Fit hace todos los días directos de entrenamiento postural para niños, jóvenes, adultos y mayores. 

Mango donará y distribuirá dos millones de mascarillas a través de su propia logística entre los diferentes hospitales de España, muchos de los cuales se encuentran con escasez de material médico indispensable para poder llevar a cabo su heroica labor. 

La distribución se hará siguiendo las indicaciones del Ministerio de Sanidad.

Inditex anunció que ha puesto a disposición del Gobierno toda su capacidad logística, de aprovisionamiento y de gestión comercial, muy especialmente desde China, para atender las necesidades de urgencia, tanto de material sanitario como textil, que se están necesitando en estos momentos. Más la donación de 300 mil quirúrgicas protectoras.

En España, Pernod Ricard, Nivea, González Byass y Bacardi ceden plantas para hacer desinfectantes contra el coronavirus.

En una recopilación colaborativa, unos 40 ejemplos de autónomos y empresas pequeñas, medianas y grandes que están marcando la diferencia en estos días; acá: https://twitter.com/AndyStalman/status/1240710712315576320

Después del coronavirus, ¿Qué?

Para las marcas adoptar un nuevo paradigma de compromiso, responsabilidad, empatía y agilidad es comenzar a poner un pie en el mañana. Y sobre todo, ser generosos. Eso es lo que la gente recordará cuando esto termine. Y ninguna empresa se ha vuelto pobre por dar.

En algún momento en el futuro, me imagino a los consumidores, clientes o ciudadanos preguntando a las marcas que se venden a sí mismas como marcas con ‘propósito’: ¿Qué hicieron USTEDES durante la crisis del COVID-19?

Aquellas que hayan hecho serán favorecidas con el tiempo, la atención y el afecto de los clientes. 

Aprendiendo a escuchar.

Acabando su intervención en TED, Bill Gates remató diciendo, “ahora no tengo un presupuesto exacto para lo que esto costaría, pero estoy bastante seguro de que es muy modesto en comparación con el daño potencial. El Banco Mundial estima que si tenemos una epidemia mundial de gripe, la riqueza mundial se reducirá en más de 3.000.000.000.000 de dólares y tendríamos millones y millones de muertes. Estas inversiones ofrecen beneficios significativos más allá de estar preparados para la epidemia. La atención primaria de salud, la I + D; esas cosas reducirían la equidad en salud global y harían al mundo más justo y más seguro.

Así que creo que esto debería ser absolutamente una prioridad. No hay necesidad de entrar en pánico. No tenemos que acumular latas de espagueti ni bajar al sótano. Pero tenemos que ponernos en marcha, porque el tiempo no está de nuestro lado.”

Y no lo escuchamos. Aunque el tiempo, ¡cinco años!, estaba de nuestro lado.

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1 Comment
  1. Sandra

    Hola Br. ANDY un placer saludarte y decirte gracias. Wow eres la respuesta a mis preguntas.
    En medio de esta situación que vivimos alrededor de una pandemia quise dedicarme a investigar un poco sobre mi trabajo.
    Soy diseñadora gráfica y la verdad me siento mal en mi area de trabajo, siempre me ha gustado la creación de logotipo e identidad corporativa y me hice una pregunta por qué no trabajar en esta área? y conocer un poco más acerca del tema que tanto me gusta.
    Así que me puse a investigar todo lo relacionado en branding, creación de logotipos, conceptos y en medio de toda esta investigación te encontré a Ti.
    No quería quedarme vencida por el miedo y pesar de que no podía hacer nada. Que un diseñador gráfico en este tiempo no tenia algo por hacer.
    Asi que con lo que leído y lo que he visto y escuchado de Ti… Estoy muy emocionada y quiero seguir adelante con lo que estoy haciendo Y también espero poder comunicarme contigo directamente y podamos tener una conversación acerca de todos estos temas.

    Gracias Br Andy, un abrazo Dios te bendiga y Bueno cuídate, cuida los tuyos, quédate en casita.

    Con cariño @tatagarces Gracias
    #noolvidesdecirteamo

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