El mundo ha cambiado. El deporte está cambiando. El branding, el marketing, la forma de comunicar, de interactuar y de construir una marca también lo están haciendo.

Detrás de todo gran deporte, de toda gran selección, de todo gran equipo y de todo gran deportista, hay además de esfuerzo, sacrificio y pasión, una gran marca.

Hay cosas que no cambiarán, las sonrisas y las lagrimas se entienden en todo el mundo. Todos reímos y lloramos en el mismo idioma. Sobre las emociones y las marcas aún queda mucho por escribir.

Poco a poco las marcas asumen que conectar con las emociones correctas de las personas es una formula ganadora. A fin de cuentas no es lo mismo conocer una marca que sentirla.

El deporte, es probablemente, la industria que más emociones genera, más allá del sexo, la raza, el color de la piel o la edad. 

En gran medida, esto se debe a la relación que los deportistas o los equipos tienen con sus fans. El amor por nuestros ídolos, nuestro equipo o nuestra selección transciende el trabajo, la familia y hasta el estatus social. Sus logros se convierten en nuestros y nos identificamos plenamente con sus valores (sea que este equipo lo hayamos hecho nuestro por herencia familiar o afiliación con la ciudad o el país natal o de adopción). Nos dejamos la piel en cada partido. La gloria que alcanza nuestro equipo la hacemos nuestra, nos ponemos la camiseta después de una victoria y cuando describimos sus hazañas las contamos como propias. Sentimos que nuestra imagen pública mejora mediante la conexión con los aspectos positivos de nuestro equipo.

Es cierto, muchos dirán, pero si tu no has estado en ese estadio jugando, ¿por qué te atribuyes ese triunfo?

En el mundo del deporte, pocas cosas generan más emoción que poder compartir en tiempo real y a nivel global las historias. Las redes sociales se afianzaron como el lugar donde sucede la conversación, y Facebook, Instagram y Twitter re-confirmaron su posición de referentes en el ámbito social, digital y móvil.

El fútbol son historias

Las historias importan tanto en la vida como en el marketing. La razón es simple, las grandes historias hacen que la gente sienta algo, y esas emociones crean poderosas conexiones entre las audiencias, los personajes dentro de las historias y los que las cuentan. Las historias son un puente a la emoción.

Las historias son el catalizador perfecto para construir fidelización a la marca y valor de marca. Cuando se desarrolla una conexión emocional entre los consumidores y una marca, el poder de esa marca crece exponencialmente.

Una gran historia no necesita de muchas palabras. Basta con un protagonista, con una emoción y sobretodo, con saber contarla y transmitirla.

«Él es el único jugador que me hace soñar y amar. Yo soy autor de una teoría sobre él, aunque no tiene base científica. Creo que Messi es como un caso único en la historia de la humanidad, porque es alguien capaz de tener una pelota adentro del pie”, sostenía Eduardo Galeano

El fútbol sintetiza la metáfora de las historias que trascienden, que conmueven, que no se olvidan porque entremezcla pasión, emoción, sueños, lo imposible, lo increíble.

Las historias en el corazón de lo humano

Las marcas están comenzando a entender que contar historias y compartirlas forma parte de la Humanidad desde hace más de 50.000 años.

Sin embargo, en estos días vivimos una gran confusión: no siempre lo que la marca dice y la audiencia oye es lo mismo. Y muchas veces, los contenidos aunque hayan sido caros de crear, pasan inadvertidos. Es el porque de la historia junto al cómo lo trasmitimos lo que hace que nuestro mensaje conecte con el receptor.

El contenido es el cimiento del mensaje. En la comunicación de las historias, el verbo es a la palabra lo que la palabra al contenido, lo que el contenido al mensaje, lo que el mensaje a la marca.

En la actualidad, cada deportista y cada equipo de deportes necesita una estrategia de marca multifacética para mantener a los seguidores leales, conectados y motivados. Para conseguir el estatus de TOTEM, la marca tiene que re-definirse, conectar de manera honesta y auténticamente con sus seguidores y maximizar sus atributos sin pasarse de frenada al lado de la celebridad ególatra, artificial y vanidosa. 

Tradicionalmente, los equipos firmaban deportistas estrellas y esto ya les otorgaba directamente popularidad. Ahora estas marcas, también deben ampliar su gama e incluir: las instalaciones, los alimentos, lo digital, los lugares, los acontecimientos y las personas, cómo por ejemplo: su presidente o entrenador/a.

El Mundial bisagra

El día que termino el Mundial de Brasil 2014 Brazuca, la pelota de la Copa del Mundo, tenia en Twitter más de tres millones y medio de seguidores.

Probablemente no ha habido objeto en la historia de las redes sociales que alcanzara el hito de los tres millones y medio de seguidores en tan poco tiempo. El Mundial de Brasil rompió, en su momento, todos los records alcanzados hoy en Twitter y Facebook.

En Facebook más de 88 millones de usuarios a nivel mundial generaron un registro de interacciones de mas de 280 millones de mensajes, likes y comentarios – y eso fue sólo durante la final de la Copa del Mundo.

El poder de las redes es cada vez mayor, más global, e influyente. El de las emociones no conoce ni de fronteras, ni de lenguas, ni de barreras. Conscientes de la época en que vivimos, en la cual todos podemos estar en contacto sin importar las distancias.

Alentando en el off y en el online

Estar en Internet y ser parte de la conversación global es, para las marcas, un peldaño más hacia el futuro.

Los millones de likes, comentarios, fotos, retuitsposts, records, stories, y detrás de cada uno, una persona. Detrás de cada persona un corazón. Detrás de cada corazón, una historia.

El mundo, la aldea global, ha cambiado. La comunicación eficaz del siglo veintiuno utiliza a las marcas para crear historias y detonar conversaciones, es decir vuelve a involucrar a las personas como la esencia del marketing. La esencia, del marketing, sigue siendo la misma: las personas. Así lo hemos entendido y aplicado desde el equipo de https://totembranding.com en los proyectos globales de la industria del deporte y el entretenimiento con los que trabajamos.

La mujer y el balón

Hace poco más de un siglo, el 9 de junio de 1914 se disputó el primer partido de fútbol femenino en España del que se tiene constancia. Dos días después se leía esta Crónica del Diario El Mundo Deportivo: “Esta primera actuación de la mujer en el viril fútbol, no nos satisfizo, no sólo por su poco aspecto sportivo, sino que también porque a las descendientes de la madre Eva les obliga a adoptar tan poco adecuadas como inestéticas posiciones, que eliminan la gracia femenil».

El fútbol femenino ya está aquí. Se juega bien, llena estadios, gana en audiencias y también en seguidores. Y está lleno de historias sorprendentes, inspiradoras y emocionantes.

Necesitamos la cabeza y el corazón.

Nueve de cada diez células en el cerebro son de apoyo al otro 10% (las neuronas que se encargan de pensar). El cerebro trabaja colaborativamente, sin egoísmo.

En un mundo en el que casi todo está en venta, el mejor canal para vender son las emociones. No es nuevo, pero casi todo el mundo lo olvida, es menester recordarlo.

El deporte, una de las grandes metáforas de los últimos 100 años es poesía, drama, superación, encuentro, celebración, comunidad, sopresa, comedia y emoción, sin límites. Desde ahí, se empieza a comprender el éxito global de la industria más popular del mundo:

En el deporte hay un instante en que el aliento se corta, los ojos se abren, el silencio lo invade todo y se detiene el tiempo. Es ese momento en que puede oírse el silencio cuando la red recibe al balón, o se hace un punto, o se cruza la meta, o se encesta un triple, o se apoya un try y el silencio estalla en mil pedazos transformándose en uno de los gritos mas felices del mundo. Tras ese instante la emoción lo inunda todo, y todos nos abrazamos, reímos o lloramos de alegría, en el mismo idioma. Se inmortalizan los momentos, se comparte a escala planetaria ese sentir. Tanto en el off como en el online.

Una gran marca del deporte produce emociones.

Las emociones conforman la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas. Una gran marca es una gran historia. El deporte es un tema de conexión emotiva que trasciende al producto. Una marca es una historia que conecta con algo muy profundo, una apreciación fundamental de la mitología. El deporte como rito, como mito, es el idioma de la emoción. Las marcas, devenidas en TOTEMS,  prosperarán sobre la base de sus historias y mitos. Las empresas tendrán finalmente que comprender que sus productos son menos importantes y relevantes que sus historias.

Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para ser parte de una experiencia mejor, de un sentimiento mayor.

Estamos viviendo la consolidación de una sociedad basada en los datos. A medida que todo el caudal de información que generamos a diario cae en el dominio de la inteligencia artificial, la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede, ¿ni podrá? automatizar: la emoción humana. Cuando hablamos de cómo conectar marcas con personas no podemos ignorar el poder de las historias y de la emoción. Se trata de emocionar. De eso se trata.

autor
Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos requeridos están marcados *

borrar formularioEnviar