Los alimentos por definición son aquellas cosas que comemos para sobrevivir. Por millones de años, han estado en el centro del sustento laboral de la humanidad, en celebraciones y en encuentros sociales. 

Cuando la pandemia emergió, nos vimos obligados casi en simultaneidad a través del mundo a quedarnos en casa. ¿Qué movimientos y valores relacionados a la alimentación han los consumidores destacado o des-priorizado en estos tiempos sin precedentes? ¿Cuáles son aquellos que quedarán más allá del Coronavirus?

1. Los alimentos como “defensa” toman los primeros puestos

Según un reciente estudio realizado por Nielsen Bases, “antes de la pandemia la preferencia de los consumidores por “claims” de producto estaba cada vez más centrada en lo natural y sustentable”. El mismo estudio descubrió que como resultado de Covid-19, los consumidores han inclinado casi radicalmente a comprar productos que contengan naturalmente beneficios de salud o que comuniquen atributos focalizados en la protección de la salud y su promoción en general.

Alimentos que estimulan el sistema inmunitario: las frutas cítricas, los vegetales tales como el brócoli y las especias como el ajo y el jengibre, han tenido un pico de demanda. Los alimentos empacados que contienen y comunican suplementos dietarios como por ejemplo la vitamina C, la vitamina D y los probióticos también se han visto beneficiados. Particularmente las categorías de bebidas y de yogures.

“Si tiene ojos, no lo coma”:  los alimentos a base de plantas venían creciendo en EEUU a doble dígito antes de la pandemia. Sus ventas se han acelerado durante el brote, principalmente las carnes a base vegetal. El aumento se debe a la creencia de que la pandemia, y epidemias anteriores, fueron originadas en los animales y transferidas a los seres humanos como parte de sus dietas alimentarias.

En la incertidumbre, las marcas pueden traer certidumbre a la vida de los consumidores mediante la claridad y la simplificación de la comunicación de los atributos on-pack, minimizando la duración de las visitas en los supermercados. Para las marcas, la generación de este tipo de acciones redituará en la ganancia de los carritos.

2. Aspirantes a baristas y cocineros entusiastas

La cuarentena se robó las visitas a los tiendas de café y a las panaderías. Los consumidores recurrieron a YouTube en búsqueda de inspiración o para aprender a cocinar algunos clásicos.  

“El tiempo de vista de videos a nivel global para “recetas de café” subió en un 200 % con respecto al año pasado”, según Google Data. La deliciosa y fácil receta, en la captura de pantalla, compuesta por sólo 3 ingredientes empezó y se hizo viral en Korea, luego en TikTok y finalmente inundó la internet. 

Las personas globalmente también buscaron recetas para panes. Google Data registró en marzo un aumento del 600 % en la búsqueda para “maquinas para hacer pan” en comparación al mismo periodo del año anterior. 

Las marcas más que nunca deben adaptarse y escuchar a los consumidores, proveyéndoles de recetas fáciles, baratas y creativas que sean relevantes para los tiempos que estamos viviendo. Aquellas marcas que hagan esto, no sólo estarán nutriendo la relación con sus consumidores, sino que además estarán presentes en sus vidas de manera significativa y memorable. 

3. ¿De dónde vienen mis alimentos?

El brote del virus ha intensificado la búsqueda de los consumidores para saber el por qué y el cómo detrás de sus compras. En los últimos años, muchas marcas ya habían estado liderando esfuerzos y contando sus historias “detrás de bambalinas”. 

Con el aumento en la adopción digital a través de todos los grupos etários, las marcas deberían tomar mayor ventaja de las tecnologías existentes; y transportar a los consumidores de una manera segura a los lugares de origen de dichos alimentos. La manera de contar la historias (“storytelling”) puede ser exponencialmente magnificada apalancando tecnologías que están literalmente al alcance de nuestras manos.

4. Accesible y asequible

La presión en la cadena de suministros ha sido monumental. La posibilidad de los consumidores de comprar lo que ellos quieren ha sido dirigida por la disponibilidad de producto, poniendo en evaluación su lealtad hacia las marcas. Consecuentemente, los consumidores se han visto forzados a comprar nuevas marcas o simplemente a cambiar el plan de su comida.

Según Nielsen, el 72 % de los compradores de alimentos empacados son influenciados por las actividades de las marcas durante la crisis y 48 % considerarán cambiar de marca. 

Para los manufactureros y los retailers la implicación en la mezcla de marcas y productos será clave y generará una conversación con consecuencias significativas que impactará muchas marcas. 

Que los productos sean asequibles tomará un rol principal. Para una considerable cantidad de gente a nivel global, sus vidas laborales han sido puestas en pausa. Lo que empezó como una licencia de ausencia temporal puede convertirse finalmente en la pérdida de trabajo, poniéndoles en una situación financiera crítica. Para aquellos que no han perdido sus trabajos, la idea de que ellos también podrían verse afectados seguramente estará presente, haciéndoles susceptibles a evitar gastos innecesarios y a priorizar el ahorro.

Los consumidores serán más exigentes, expertos en precios y continuarán haciendo sus compras intermitentemente off y online. El aumento de la adopción digital generará gran acceso para la “búsqueda del tesoro” y el “amor por la oferta”. Las marcas y los retailers enfrentarán una competencia feroz para ganar los carritos de compra con respecto a qué, a cómo, a qué precio y a dónde.

Los marketineros serán desafiados a hacer más con menos, a entender las motivaciones de los consumidores en tiempo-real y a un nivel granular, y a ejecutar con una agilidad y creatividad incomparables. Los modelos acelerados de “stage-and-gate” deberán re-inventarse en innovación de “salto cuántico”, compuesta por piques de co-creaciones en tiempo-real para cumplir con la nueva normalidad.

Un nuevo escenario

En esta era, en la que no sabemos hasta cuándo llegará, ni cómo evolucionará el Coronavirus, prima el escuchar e interactuar con el consumidor.

El poder de la marca es de los consumidores y de las empresas, sumando el resultado será, casi sin duda, espectacular. Los medios sociales se han convertido en una parte importante de cómo las organizaciones pueden (y deben) comunicarse con los consumidores. Pero eso no significa que la estrategia de marca deba ser dictada por un grupo de Facebook.

Es una buena época para ser un líder, no un seguidor.

Se abren nuevos nichos, nuevas necesidades, nuevas demandas, el mercado está permeable a experimentar, en donde el buen branding es uno de los ámbitos más propicios para destacar.

A veces las empresas se equivocan. Esta es una era fantástica para eso: equivocarse es el mejor aprendizaje (siempre con control de daños). Equivocarse rápido, equivocarse barato, e iterar.

Estamos avanzando hacia una nueva década de enormes desafíos y nuevas reglas que tendrán que ser re-escritas. Casi todo lo que aprendimos hasta ahora nos será sólo de relativa utilidad. Lo mejor es ser honesto sobre esto y vale la pena recordar que, gestionado con sensibilidad, el consumidor le dará el crédito necesario para seguir adelante.

El mercado se agranda y, a la vez, se empareja. Las marcas que inviertan en diferenciarse, en ser inimitables, irrepetibles y al mismo tiempo que contribuyan y se comprometan; tendrán un gran margen de maniobra y un espacio destacado en la mente y el corazón de los consumidores.

La pregunta del millón es ¿cómo reaccionará el consumidor una vez pase la crisis? pero, hasta entonces, el mundo no se puede ni se debe parar. Y mejor que predecir el futuro, es crearlo.

 

 

Nota: Artículo colaborativo con Carolina Villarreal, destacada estratega de marketing global, experta en alimentos de consumo masivo, asociada de Totem Branding

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