El Branding ya no es opcional, es inevitable. Ignorar la relevancia, el impacto y la trascendencia del Branding en las empresas, organizaciones e instituciones es de una ignorancia demasiado peligrosa. Si el Branding no es importante entonces yo soy Blancanieves; pero en este post no veo a los 7 enanitos. Lo que si veo es que aquellas empresas, organizaciones e instituciones que tienen una clara y definida estrategia de Branding no sólo crecen y evolucionan sino que además escriben el futuro en primera persona. Mientras muchos observan y describen el fenómeno de internet y su impacto en la relación marcas-personas, las marcas que incorporaron lo digital a su ecosistema están protagonizando el fenómeno: Google, Lego, NASA, Nike, Stanford, Red Bull, Virgin, Lush, Converse, Toms, Apple, The Financial Times, Coca Cola, Angry Birds no son exitosas por casualidad. Son marcas con un Branding basado en la consistencia, la coherencia, la constancia, el contenido y la confianza.

Aunque se habla y mucho del contenido en la estrategia de las marcas y como pilar del Branding en esta era multimedia la gran novedad en Branding no es el storytelling, o la experiencia, o lo emocional. Todo ellos se da por descontado en una marca que quiere “conectar” con sus clientes. El gran cambio es la irrupción de lo digital. Es esta ola la que ha puesto a la mayoría de organizaciones en estado de crisis y desorientación. Y que en paralelo está ofreciendo posibilidades de comunicación, negocios, análisis, información e intercambio como nunca antes en la historia. Internet es la verdadera innovación en Branding. Las nuevas herramientas, plataformas, medios, canales introducen en el seno de las empresas oportunidades y desafíos nunca antes vistos.

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El cambio esencial es que la irrupción de internet amplió el ámbito humano a lo online. Y desde entonces el hombre está aprendiendo a vivir entre dos mundos, el online y el offline, que ya son uno. La evolución sucede mientras el ser humano trata de comprenderla. Y en ese ciclo inexorable de avances sin precedentes el hombre necesita una brújula para orientarse en medio de tanta incertidumbre. Y por supuesto, las marcas y las empresas también. El mantra que debería estar en cada sala de reuniones es: “No se puede descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos.”

Sobre este nuevo mundo en el que el ser humano ha ampliado su mundo con el desarrollo del espacio online hay una serie de claves que afectan y re definen al nuevo hombre de esta nueva era y que ayudarán a las empresas y a las marcas a conquistar este nuevo territorio.

No deja de ser irónico que a mayor avance de las nuevas tecnologías mayor necesidad para las marcas de asumir la importancia de -volver- a poner a lo humano en el centro, incluso en internet.

En medio de maremágnum de cambios hay diez claves que ilustran perfectamente donde estamos, lo que somos y hacia donde nos estamos dirigiendo. Cualquier marca que quiera navegar las aguas bravas de la era digital no debería ignorar este decálogo. Nos acercamos a un mercado que observará cambios tan profundos que transformarán todo lo conocido y todo lo que vendrá. Todo menos una cosa: las emociones humanas.

Pasen y lean:

1. De la inteligencia humana a la inteligencia artificial. En la historia del progreso humano, hemos aprendido del impacto de momentos bisagra. Momentos como el descubrimiento del uso del fuego, la invención de la agricultura, la imprenta, la revolución industrial y más recientemente internet. Pero mientras seguimos poniendo el foco en la gran red de redes, la irrupción de la inteligencia artificial ya se presenta como una bisagra más en nuestra historia. Probablemente sea la creación humana que más impacte en nuestro futuro.

2. De la seguridad a la incertidumbre. El hombre se pregunta ¿Cómo se planifica un mundo de cambio constante e incertidumbre? Lo cierto es que en esta nueva era una pregunta correcta es mejor que una gran respuesta. No sólo nada volverá a ser como ates sino que siquiera podemos imaginar el tipo de sociedad en el que viviremos.

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3. Aparece una tensión entre tecnología – vida y otra entre público – privado. Todos están conectados y próximamente todo estará conectado. La frontera entre lo personal y lo profesional se desvanece y eso crea una nueva situación con la que cuesta lidiar. La tecnología y su ubicuidad genera una sensación de tener que estar conectado o de perderse algo. La ex comisionada de la UE para la Agenda Digital, Neelie Kroes afirmó que “lo europeos elegirían estar sin café y sin sexo antes que estar sin internet”.

4. De focalizar en el resultado a aprender del valor del proceso. En los grandes centros de innovación, sobretodo en Estados Unidos, el error no se penaliza, se asume como parte del proceso. El cambio cultural incita a animarse a explorar lo desconocido, es la única forma de descubrir o crear aquello que no existe. En algunas empresas observo que resultaría más sencillo comenzar una empresa nueva que cambiar la cultura existente. No habrá que pedir permiso para innovar.

5. Un nuevo mundo está pidiendo nuevas normas, y la legislación viene con demora. El progreso está mucho más adelantado que las normas. Hay estudios que afirman que la legislación está unos siete años por detrás de los avances tecnológicos. No es de extrañar que el progreso tarde más en desarrollarse en países con sistemas más antiguos.

 

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6. Evolucionando de lo descriptivo a lo predictivo y de lo predictivo a lo prescriptivo. Es decir del ¿qué pasó? Al ¿Qué va a pasar? Y de este último a ¿Cómo hacer que pase?

7. Nace una nueva manera de definir el éxito. Ya no se asocia a los logros económicos sino a la calidad de vida. Al tiempo que cada uno puede dedicar a hacer lo que disfruta, lo que desea, mientras lo comparte con sus seres queridos. El tiempo vuelve a ser importante. Es lo único que no se puede acumular. El cliente empieza a entender el valor de su tiempo para las marcas.

8. De la información al Big Data. Existen 4 Vs esenciales: la Velocidad de la Data, la Veracidad de la data, la Variedad de la data y la Visualización de la data. Todo esto tendrá un valor incalculable siempre que la data aterrice en beneficio para la empresa y el consumidor-cliente, sino será sólo información sin más.

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9. De la supervivencia a la trascendencia. El Hombre ha decidido salir a descubrir el espacio. Hay planes concretos para desarrollar colonias en la luna y en Marte. Ya llegamos a Plutón y estamos orbitando alrededor de Júpiter y de Saturno. Lo que la humanidad no ha podido aun es frenar la barbarie del terrorismo que azota a medio planeta.

10. Del Me (Yo) al We (Nosotros). Del individuo a la comunidad. Del yo gano, tu pierdes al ganamos todos o no gana nadie. Si se comparten los beneficios, tanto la marca como el cliente estarán más a gusto compartiendo su información. Palabras como valores, comunidad, propósito, misión, confianza, pertenencia, principios, ética dejan de ser parte de un escaparate decorativo para dar sentido y sentimiento a las marcas.

Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes. Para pelear y sacrificarse por algo más importante que uno mismo, porque vale la pena.

Internet re configuro los conceptos de tiempo y espacio. Ya no existen las distancias y todo sucede en tiempo real. El nuevo Hombre tiene una voz poderosa, pero debe aprender a usarla para ser escuchado y para transformar su mensaje en hechos. El cambio es constante y podremos ver el renacer de lo humano o un futuro donde la tecnología sea la protagonista. O quizás un verdadero encuentro entre hombre y tecnología para construir un porvenir común.

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Desde el punto de vista evolutivo, los seres humanos hemos alcanzado nuestro nivel actual de poder y control sobre el mundo debido a la inteligencia. No siempre bien utilizada. Si en el futuro somos capaces combinar la inteligencia humana con la artificial y hacer que trabajen juntas, esto producirá un futuro más productivo. Pero también debemos demandar un futuro más humano, en el que el trabajo colaborativo entre todas las inteligencias transforme, a mejor, la vida en el planeta. Creo que hay también una luz de esperanza en que estas inteligencias combinadas nos ayuden a resolver los grandes problemas como los relacionados con el medio ambiente, la seguridad, la salud, el desarrollo y la educación.

Vivimos tiempos acelerados donde queda poco espacio para la reflexión, sin embargo en estos tiempos en dónde somos ricos en información y pobres en tiempo debemos volver a ser conscientes de que el futuro depende de nuestro tiempo hoy. El rol de las marcas ya ha cambiado, y este nuevo rol conlleva responsabilidad porque los clientes esperan mucho de ellas. Durante la transformación digital no ignoren la relación marca-persona, allí radica el verdadero valor.

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2 Comments
  1. Concepción Ben Fraga

    Me encanta!!

  2. Super!!! Este post te hace pensar mucho, ya que la mayoría de las personas solo pensamos en crecer para tener exitosos acumulados, en hacer más horas para crear más, en dejar de hacer lo que nos gusta por lo que de mas dinero. Sería interesante que nos educaran y el mundo mostrara a las personas el valor de compartir, crear, vivir en Comunidad = Común Unidad.
    Muchas gracias por compartir tan valiosa información.

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